В этом модуле вы узнаете, что такое юнит-экономика, зачем и кому она нужна, а также откуда брать данные, даже если реальных показателей у вашего бизнеса еще нет или вы не знаете цифры конкурентов.

Что такое юнит-экономика

Формально, юнит-экономика — это прямые доходы и расходы, связанные с выбранной бизнес-моделью и выраженные в расчете на конкретную единицу. Это один из самых полезных методов оценки успешности бизнеса.

Если говорить человеческим языком, юнит-экономика учитывает все доходы и затраты на одну единицу бизнес-модели — тот самый юнит — и сводит их в одном балансе. Другими словами, отвечает на вопрос, зарабатываем мы на конкретном юните или нет. Юнитом может быть почти что угодно: покупатель, подписчик, пользователь приложения и даже компания.

• Получился положительный баланс? Супер, бизнес работает в плюс и будет развиваться. 
• Вышел минус? Возможно, что-то не так.

Помните, что отрицательная юнит-экономика не всегда плоха — может быть, на текущей стадии нам важнее набрать аудиторию, а через полгода мы увеличим LTV, повысив стоимость, и выйдем в хороший плюс. Или постепенно сможем нарастить объемы маркетинга и тем самым сократить его стоимость. В общем, все зависит от конкретных целей продукта.

Зачем нужна юнит-экономика

Обычно 9 из 10 гипотез не срабатывают, а проверка одной гипотезы может занимать от 1 недели до нескольких месяцев. При подходе «в лоб» мы будем тратить от 10 недель до нескольких лет и от 800 000 до нескольких десятков миллионов рублей на поиски успешной гипотезы. Потому что даже небольшая команда из трех человек в среднем стоит от 300 000 рублей в месяц (если учесть зарплаты, налоги, аренду рабочих мест).

Разработка продуктов — это достаточно дорогой вид спорта, и важно сфокусировать свою дорогую команду на тех гипотеза и метриках, которые могут дать кратный рост. А юнит-экономика — это удобный способ посчитать финансовую модель бизнеса без необходимости учитывать особенности конкретного рынка или продукта. По ней также удобно смотреть изменения, которые происходят с продуктом или рынком, и как они влияют на вашу экономику, грубо прикидывать, как идут дела у конкурентов и сколько они зарабатывают. 

Увеличилась стоимость маркетинга? Наступило Рождество и пользователи активнее продлевают подписку? Из-за техдолга приложение часто падает и не работает? Всё это так или иначе отразится на подсчетах. А когда у нас новый бизнес, перспектива учитывать все нюансы экономической модели и непонимание, как их правильно скомпоновать, может изрядно пугать. В отличие от сложных финансовых инструментов, юнит-экономика считается достаточно легко и быстро.

Главная сложность в подсчете юнит-экономики — аккуратно учесть все переменные доходов и расходов. А для конкретных расчётов можно воспользоваться одним из специальных калькуляторов, например, для e-commerce.

Кому подходит юнит-экономика

Особенно полезна юнит-экономика для экономических расчетов в новых продуктах, но ее можно использовать и в уже работающих бизнесах — как B2B, так и B2C. Главное, выбрать правильный базовый юнит и построить расчеты вокруг него. Чем точнее будет выбор, тем более эффективной выйдет юнит-экономика. И есть только один способ узнать наверняка, подойдет ли юнит-экономика вашему продукту, — попробовать ее на практике.

Откуда брать цифры

Хорошо, когда у нас уже работающий бизнес и есть исторические данные. Но что делать, когда в стартапе классная команда и отличная идея, но никаких цифр? Как посчитать юнит-экономику? И нужно ли её считать вообще?

Даже в условиях недостатка данных всегда лучше рассчитать базовую экономику. Да, она может быть не до конца точной, а если мы не смогли найти информацию и брали данные, исходя из общей адекватности, так и вовсе сильно не соответствовать реальности. Но лучше идти вперёд, видя плохо, чем не видя ничего.

На самом деле, поиск данных для расчета юнит-экономики похож на исследование рынка — мы ищем везде, где только можно. Fake it till you make it! Итак, где брать данные:

1. Взять данные других проектов 

Возможно, мы уже разрабатывали похожий проект? Например, на той же платформе (iOS, Android, web)? Или в том же сегменте рынка? На схожую целевую аудиторию? Так или иначе, это какие-то данные, которые мы можем использовать. Стоимость маркетинга, конверсии на разных этапах, платежеспособность аудитории.

Если мы работаем в большой компании или корпорации, то нам повезло вдвойне — мы можем просто пойти в другие продукты и узнать, как у них всё устроено изнутри. Особенно если кто-то недавно запускал новый проект!

2. Поискать в интернете

Статьи, итоги года, интервью с предпринимателями, блоги компаний — полезную информацию можно найти где угодно. Общие бенчмарки индустрии вроде стоимости маркетинга по разным категориям или стандартной конверсии в платежи можно найти в исследованиях от агрегаторов наподобие AppsFlyer, App Annie или Sensor Tower. Кроме того, большие компании часто выпускают отчёты и итоги года, откуда можно почерпнуть много полезного.

3. Пообщаться с кем-то из индустрии

Особенно если этот кто-то работает с похожим продуктом или сегментом. Да-да, не стесняйтесь звать других людей на кофе или бранч, поболтать о проектах! Если в голове сразу нарисовался мрачный образ промышленного шпионажа, то можно смело его выкинуть. Это стандартная практика, и часто оказывается, что лучше конкурента-продакта никто не поймёт ваши продуктовые боли.

Альтернативный вариант — пообщаться с кем-то, с кем не будет конфликта интересов, но при этом в рамках той же сферы. Или с ментором.

Глоссарий

Юнит — базовый способ измерения бизнеса. Юнитом может быть покупатель, пользователь, клиент и т.п.