В этом модуле вы узнаете, как, где и с помощью каких инструментов собрать досье на каждого из конкурентов, анализировать важные для них фичи и настраивать мониторинг конкурентов.

Итак, мы изучили конкуренцию и рынки на макроуровне. Теперь спускаемся на микроуровень — конкретных конкурентов, фич и конкурентных преимуществ.

Aнализ на уровне компаний и отраслей, верхнеуровневые стратегические выводы важны для менеджеров продуктов как для людей, смотрящих в будущее. Но этого недостаточно для для них как людей, изучающих свои продуктовые метрики и придумывающих фичи. Поэтому займемся фичами и преимуществами конкурентов.

Мы полагаем, что любому менеджеру продуктов понятно, какие параметры продукта-конкурента он хотел бы знать. Поэтому задача раздела — дать способы и сервисы, которые помогут найти нужную информацию.

Теперь выбираем несколько наиболее интересных или опасных конкурентов и начинаем собирать на них досье:

• позиционирование,
• целевая аудитория,
• фичи и особенности продукта,
• ценовая политика,
• сильные и слабые стороны,
• планы на развитие,
• технологии.

После этого полезно сделать аналогичное упражнение — но для своего продукта — и тоже зафиксировать результаты. Они пригодятся на следующем этапе, когда будем определять наши конкурентные преимущества.

Кроме того, собранная информация и оттренированный навык пригодятся для ежедневной работы над фичами. «Вдохновляться» фичами конкурентов — это нормально. Но как именно приоритизировать бэклог и выбрать фичу, которую надо реализовать в своем продукте?

Для этого полезно знать:

• какие фичи работают (приносят больше трафика/денег) у конкурентов лучше всего;
• какие у конкурентов продуктовые планы;
• как на похожий функционал реагирует аудитория (чтобы улучшить его у себя).

Как и где собирать информацию

Демо с сейлзом конкурента — классика для получения подобной информации. Хорошо, если в вашей индустрии можно прикинуться клиентом и расспросить об основных конкурентных преимуществах. Что мы узнаем:

• Как они себя позиционируют.
• Топовые фичи (их можно будет поставить в приоритет для усовершенствования собственного функционала).
• На развитие каких направлений и фичей делают ставки.
• Что говорят про вас и других конкурентов, как формулируют свои конкурентные отличия и сильные стороны, а также какие особенности у вас и у других конкурентов им кажутся слабыми.
• «А как именно это работает?» — можно узнать, что под капотом.
• Цены, варианты ценообразования и источники апселлов (довольно часто этой информации нет в открытом доступе, особенно для B2B-рынков).
• «Кому еще посоветовать с вами пообщаться», — узнаете, на кого они таргетируются.

Важный момент — некоторые зарубежные B2B- SaaS-компании не выходят на контакт и не отвечают на запрос демо, если вы пишите не с корпоративного имейла или не указываете сайт компании. Поэтому стоит подготовиться.

Независимые сайты с отзывами и скорингом продуктов — идеальный способ быстро узнать про сильные и слабые стороны конкурентов. Вот тут, например, пользователи пишут, что в Miro им нравится широкий выбор шорткодов, но не нравится, что нельзя удалить все посты из фреймворка разом. Здесь же можно найти информацию об организации саппорта — а это тоже часть продукта.

• G2Crowd
• Trustradius
• Capterra

Протестировать продукт. Если продукт конкурентов доступен, то стоит просто им воспользоваться, взять триальную версию и потестировать, подписаться на рассылку, поговорить с поддержкой на сайте.

Проанализировать страницы цен и фичей на сайтах конкурентов.

• Состав тарифных планов может многое рассказать.
• Полезно ловить изменения на страницах сайтов или даже A/B-тесты. Как это сделать: есть множество сервисов, отслеживающих изменения в html конкретной страницы. Такие сервисы сообщают вам, если им попались какие-то изменения. пример такого сервиса — visualping.io.
• Рекомендую подписаться на welcome-email-воронку и email-дайджест конкурента. Часто анализ этой воронки показывает, используются ли скидки как мотиватор — особенно когда заканчивается триал.

Какие продукты или фичи у конкурента сейчас в приоритете, что недавно вышло или что интересного готовится к выходу, какие продукты самые популярные. Это можно понять из следующих источников:

• Подписка на новости и апдейты компании. Это ничего не стоит, а будете получать самую свежую информацию. В email-дайджестах обычно анонсируют свежие продуктовые апдейты.
• Трафик на URL продуктовых страниц сайта конкурентов позволяет понять, какие URL получают больше всего просмотров. Так вы сможете узнать, какие продукты / товары / услуги конкурентов пользуются наибольшей популярностью. Также это можно узнать с помощью инструментов типа Similarweb или SEMrush.
• Если вы знаете «закрытые оплатой» страницы конкурентов и найдете трафик на эти страницы, вы сможете вычислить конверсию в регистрации, сравнить эти данные со своими и учитывать для дальнейших продуктовых прогнозов.

Обратите внимание на страницу для корпоративных клиентов (/enterprise). Цифра может дать вам понимание того, какой объем трафика может у вас быть, если вы (как конкурент Miro) начнете развивать свой продукт в этом направлении. Также можно оценить страницу /marketplace, как потенциальное направление для развития продукта.

Анализ платной рекламы конкурентов. Из рекламы можно понять, какие фичи или продукты конкурент сейчас взял в промо, какие посылы использует, какие особенности подчеркивает, на какую посадочную страницу отправляет, как конвертирует пользователей (триал, запрос демо, покупка и т.п.) и какой отклик получает (трафик на сайт).

В этом помогут сервисы анализа поисковой, дисплейной рекламы или рекламы в соцсетях. Например, Kompyte, SEMrush Advertising Research и Display Advertising, Similarweb (сервисы платные, но есть триалы).

Анализ сайтов вакансий. Вакансии конкурентов — важный источник понимания продуктовых планов конкурентов. Зная, на какие направления конкурент нанимает людей, можно оперативно вносить изменения в свой продукт. Например, мои коллеги из SEMrush узнали о планах Similarweb по запуску нового продукта анализа аудиторий по вакансии руководителя продуктового направления. У них также были наработки по этой теме и планы на продукт. В итоге SEMrush выпустил его раньше — собрал brand awareness и клиентов на уникальную фичу.

Тактику монетизации и обработки новых клиентов можно понять из сайта (какие call-to-action используются — триалы, бесплатные продукты, покупка и т.д.), из рассылок (регистрируемся как новый пользователь и смотрим, какие нам присылают письма), и, конечно, из демо.

Для анализа позиционирования, целевой аудитории, понимания, на что делают акцент, изучаем следующие ресурсы:

• Сайт компании
• Главная страница — как продукт определяет себя.
• Поисковая выдача — какое описание делают и по каким словам их находят.
• Рекламные кампании (см. выше).

Мониторинг конкурентов

Продуктовые планы конкурентов и ситуация на рынке постоянно меняются. Важно всегда быть в курсе, чтобы иметь возможность своевременно среагировать. Для этого полезно настроить постоянный мониторинг конкурентов.

Зачем настраивать мониторинг конкурентов?

• Оперативно реагировать на публичные упоминания.
• Знать, что конкуренты говорят о вас.
• Защитить репутацию.
• Управлять маркетингом.

С помощью каких инструментов можно настроить регулярный мониторинг:

• Уведомление о новостях и упоминаниях конкурентов — Google Alerts.
• Email-дайджесты и соцсети конкурентов.
• Платные сервисы мониторинга упоминаний в медиа и социальных сетях: Mention, Meltwater.
• Платные, но качественные сервисы конкурентной разведки, которые собирают очень много данных: Kompyte, Crayon. 

Советы напоследок:

• Мониторинг рынка и конкурентов — это постоянная работа.
• Метрики конкурентов имеют смысл только в сравнении с вашими.
• Анализируя конкурентов, задавайте вопросы:

• Как я могу это использовать в своем продукте?
• Зачем они это делают?
• Что я мог бы улучшить?

В Miro есть удобный шаблон для анализа конкурентов.