На любом этапе создания и жизни продукта важно понимать, как обстоят дела на рынке: кто еще делает продукты для той же ЦА, чем привлекают людей аналогичные сервисы, что у них работает лучше и как быстро они растут.

Данные о конкурентах есть в открытых источниках, но нужно знать, куда именно смотреть и на что обращать внимание. Чтобы вовремя принимать решения, учитывать дополнительные риски, прогнозировать успех продукта и изменения на рынке, нужен понятный алгоритм сбора и анализа данных — конкурентная разведка.

В этом микрокурсе — 7 модулей. В них мы последовательно разберем все этапы конкурентной разведки. В этом модуле — вводная информация. Вы узнаете, что такое конкурентная разведка и что входит в понятие бизнес-среды компании, чем market intelligence отличается от competitive intelligence (CI), и как фреймворк CI Loop систематизирует процесс разведки.

Как стартап провалился без конкурентной разведки: история из практики Василины Леушиной

Давно, когда я еще была молодой и неопытной, мы с командой пытались запустить стартап — туристический маркетплейс. При этом у нас не было никакого понимания, как эти самые стартапы запускаются и причем тут анализ рынка и конкурентов. Перспективы казались нам радужными: боли и проблемы аудитории довольно четко определялись, люди записывались в список ожидания и даже типичной для маркетплецсов проблемы «курицы и яйца» не возникало: первых гидов мы нашли очень легко.

А потом мы начали привлекать трафик. И буквально сразу столкнулись с проблемой: Booking и Airbnb просто выжгли аудитории и взвинтили ставки на рекламу. В итоге сейчас в сегменте Travel цена за клик слишком высока для стартапов. Похожая ситуация сложилась и в Edtech. Наш CAC был нереальным неподъемным, а юнит-экономика — бесконечно далека от того, чтобы сойтись.

Если бы мы заранее провели исследование рынка, конкурентов и маркетинговых каналов, то пробема перегретых ставок на рекламу не оказалась бы для нас сюрпризом: мы либо могли бы сэкономить деньги и сразу отказаться от своей идеи, либо подкорректировать бизнес-модель и выйти на рынок уже с другим продуктом и на другую аудиторию — то есть на тех условиях, при которых юнит-экономика могла сойтись. Сейчас мне это кажется элементарным правилом, однако я вижу, что многие менеджеры продуктов до сих пор очень сильно рискуют, не проводя конкурентную разведку и не анализируя рынок.

Что такое конкурентная разведка

Конкурентная разведка (англ. — Competitive Intelligence, CI)— это процесс сбора, анализа, дистрибуции и мониторинга информации о бизнес-среде, в которой существует ваша компания. CI дает дополнительную информацию людям, принимающим решения, для минимизации рисков от последствий этих решений. И хотя слово «разведка» по-русски звучит не очень хорошо, на самом деле это не какие-то теневые техники — CI проводится легально и на открытых данных.

CI — не набор правил и не точная наука. Концепция CI нужна для помощи ЛПР — она помогает снизить уровень неопределенности и принять какие-то решения.

Как правило, ЛПР получают информацию из внутренних источников компании:

  • отзывы и ревью;
  • интервью и опросы своих пользователей;
  • внутренняя аналитика компании;
  • информация от сейлзов и маркетологов, что, как и где продается.

Таким образом можно многое узнать о внутренней жизни компании и о взаимодействии с пользователями. Но только внутренней информации недостаточно — нужна еще информация из внешних источников. CI как раз закрывает эту проблему и работает с внешней средой. Соотношение между внутренней и внешней средой визуально можно представить таким образом.

Соотношение между внутренней и внешней средой

Чтобы данные CI не устарели, некоторые компании регулярно их обновляют. Стандартный процесс такого обновления описывается простым фреймворком CI Loop, который состоит из четырех шагов:регулярно, чтобы продукт всегда оставался актуальным: 

  • анализируют рынок;
  • проводят бенчмаркинг, сравнивают найденную информацию со своим продуктом;
  • находят дополнительные возможности и рынки;
  • дистрибутируют находки и результаты анализа внутри компании. Например, передают новую информацию отделу продаж, чтобы сотрудники не рассказывали об уже неактуальных преимуществах, которые давно скопированы конкурентами;
  • повторяют цикл.

Верхнеуровнево процесс конкурентной разведки и CI Loop выглядит так:

CI loop

Что дальше

Следующий модуль — «Анализ рынка и список конкурентов». В нем мы разберем методы исследования рынка «сверху вниз» и «снизу вверх» и узнаем, какие типы конкурентов бывают и почему их надо классифицировать.