Вы узнаете, как правильно выставлять цели глубинного интервью, какие вопросы и в какой последовательности задавать, как составить список вопросов, рассчитать длительность интервью и протестировать вопросы.
Прежде чем идти на интервью, необходимо составить план.
Цели интервью
Цели помогут корректно составить вопросы при подготовке и правильно расставить приоритеты в рамках проведения интервью (на что потратить время, какие вопросы задать, а какие — пропустить и т.д.).
Ответьте на следующие вопросы:
- Что вы хотите узнать в рамках этого интервью?
- Какие у вас цели?
- Какие гипотезы проверить?
Без чего нельзя уйти с интервью. Сформируйте ключевой набор вопросов, на который вы просто обязаны получить ответы. Это поможет не терять фокус в рамках интервью, осознанно жертвовать какой-то его частью и т.д. Хорошо помогает следующее упражнение: представьте, что в середине интервью человек вдруг скажет, что ему через 5 минут надо срочно бежать на встречу. Что вы у него спросите за эти 5 минут?
Вопросы и структура интервью
Вопросы формулируются исходя из цели интервью. Допустим, вам нужно узнать, как люди используют блок управления временем в микроволновке. Тогда вопросы могут быть такими:
- Сколько времени человек обычно использует микроволновку?
- Они в ней разогревают или готовят еду?
- На какое время обычно ставят таймер?
Например, вы никогда не готовили в микроволновке — у меня она чаще всего работает минуту тридцать. Я не задумываюсь о ее мощности, размерах и других параметрах. Однако нельзя просто спросить: «Скажи, а ты на минуту тридцать обычно ставишь микроволновку?» Респондент может ответить: «Ну, примерно». А на самом деле минуту тридцать он разогревает только молоко, а в остальных случаях ставит микроволновку на три минуты.
Задавайте только открытые вопросы, даже если цель бинарная — проверить, верна гипотеза или нет. Спрашивать клиента в ключе «или — или» не стоит.
Время на вопросы и перерыв
Когда вы составляете список вопросов для интервью по конкретной исследовательской задаче, различные стейкхолдеры могут приходить со своими пожеланиями и хотелками. Однако не стоит учитывать все эти просьбы: четко придерживайтесь цели исследования и убирайте все, что не помогает ее достичь. Иначе на выходе получится огромный список вопросов часа на три, который не осилит ни один респондент.
Например, в случае с микроволновками ключевым для исследования может быть вопрос, как люди используют блок управления временем. От него и надо отталкиваться. И тогда вопросы вроде «Как вы включете микроволноку в розетку?» или «Как часто вы моете микроволновку?» можно сразу отсечь.
Обычно интервью длится 40-60 минут, плюс 30 минут закладывают на перерыв. Новички чаще всего рассчитывают на час-полтора, но стараются управиться за час. Не советую «прыгать» с интервью на интервью: общаться с людьми — работа непростая, особенно если попался сложный респондент. Лучше в перерыве выпить кофе или перекусить.
Советую держать план рядом с собой во время интервью. Очень легко потерять фокус, если интервью длится больше 40 минут. Респондент может оказаться прекрасным рассказчиком, вы заслушаетесь его жизненными историями, но при этом не достигните цели и выбьетесь из тайминга.
Совет: Заложите в тайминг интервью время на окончание — только не дежурные 10 секунд на «ну всё, большое спасибо».
Вопросы для завершения интервью
- Обычно в конце интервью я говорю такую фразу: «У меня вопросы закончились. Может быть, вы могли бы что-то дополнить или рассказать? Что-то, чего мы так и не коснулись, но вы хотели бы об этом поговорить». Очень часто после этого вопроса человек рассказывает вам ещё много интересного. Заложите на это время, особенно если вы только-только начинаете проводить серию интервью и еще не особо погрузились в тему исследуемого вопроса.
- Попросите контакты других людей. Обычно я спрашиваю так: «А можете порекомендовать человека, который сталкивался с подобными проблемами, задачами, этапами принятия решения? То есть поделиться контактами людей, с кем бы я мог поговорить?» Если вы хорошо провели интервью и расположили к себе человека, то с большой долей вероятности он либо поделится контактами, либо скажет, где и как таких людей найти.
Тестирование вопросов
После того, как составили список вопросов, протестируйте их на коллегах, родственниках или ответьте на них сами, чтобы найти некорректные или сложные формулировки и отсечь то, что не бьется с реальностью. Особенно это полезно, когда впервые беседуешь с представителями определенной целевой аудитории. Так вам будет спокойнее, что вы не пропустили ничего важного, и вы не будете тратить время на обычные разговоры.
Вот пример. Здесь и далее И — интервьюер, а Р — респондент:
И: Как часто вы используете микроволновку?
Р: Довольно часто.
И: А часто — это сколько?
Р: Просто часто, я не считал.
И: Назовите точное число использований в неделю.
Респондент скорее всего разозлится, потому что не может ответить точно.
Еще нежелательно задавать слишком персональные вопросы:
И: Почему ты ставишь микроволновку именно на минуту тридцать?
Р: Потому сначала нагревается тарелка, а потом еда.
И: Хорошо. А какую еду ты обычно греешь?
В вашей задаче такой вопрос никак не поможет, потому что все десять респондентов, скорее всего, дадут разные ответы.
Персональные вопросы полезны только на больших выборках, когда измеряется спрос, а по результатам исследования появляется новое решение. Например, вы выяснили, что треть пользователей разогревает сосиски, и добавили на таймер «сосисочный» режим. Людям стало жить проще: нажимают кнопку, и сосиски греются.
У персональных вопросов есть и другие проблемы — они могут быть неэтичными или респондент даст ответ, который поможет ему получить социальное одобрение. Например, расскажет, что разогревает только сельдерей и пропаренную курицу (ЗОЖ!), а на самом деле чаще всего отправляет в микроволновку крылышки из KFC.
Альтернативные ветки интервью
Всегда что-то может пойти не по плану.
А что, если человек ответит «Нет» там, где по плану он должен был сказать «Да»? Как вы в таком случае будете проводить интервью? Заранее подумайте о возможных ветках интервью. Это позволит уберечь нервы и выжать максимум полезного из собеседника.
Рекомендуем посмотреть видео о том, почему нельзя встраивать в интервью ветки со своими гипотезами: