В этом модуле вы узнаете, как на основании анализа рынка найти свои конкурентные преимущества и сформулировать уникальное торговое предложение.

Когда мы определяем и формулируем конкурентные преимущества и УТП, очень полезно «надеть шапку пользователя» и понять, почему он должен выбрать нас — то есть по-настоящему перевоплотиться и забыть, что мы менеджеры продуктов с классной командой и хотим сделать классный продукт. Представьте, что вы — человек, который ищет решение своей проблемы. По большому счету, вам плевать на классную команду и желание этой команды что-то сделать, если ваша проблема не решается или решается плохо. 

Можно визуализировать лицо представителя ЦА, представить, как он сидит за компьютером или с телефоном в руках и выбирает решение. После этого запишите ответ на вопрос «почему я выбрал этот продукт» — это и будет вашим несправедливым конкурентным преимуществом, unfair advantage.

В интернете много хороших статей на эту тему, например, «Real Unfair Advantages», но главное, ваше конкурентное преимущество должно соответствовать двум условиям:

• Ваш продукт должен настолько отличаться от конкурентов, чтобы люди говорили: «Ого, да они в 2 раза лучше, чем X!» 
• Ваш продукт должен копироваться крайне трудно или вообще быть некопируемым. 

Конкурентные преимущества в зависимости от плотности рынка

Рынок, где конкурентов много и они все примерно одного размера. Пример —  вы почему-то решили сделать еще один сайт по продаже авиабилетов. На таком рынке у вас в первую очередь должен быть ответ на вопрос «Почему мы другие?». И ответ этот должен быть очень убедительным. «У нас интерфейс красивый» или «мы быстрее ищем» — плохие преимущества. 

Примечание. Когда ваше unfair advantage сформулировано, проведите глубинные интервью, чтобы понять, а правда ли оно вызывает wow-эффект у представителей ЦА. Если нет, значит, ваше преимущество так себе и продукт станет еще одной безликой копией. Не надо так. Обязательно найдите что-то, что вас однозначно выделит, иначе не стоит тратить время и другие ресурсы.

Примеры хороших и труднокопируемых преимуществ для торговли авиабилетами: 

• Мы подразделение Airbnb и нам доступен весь их трафик.
• Мы бизнес Варламова, у нас есть его авторитет и трафик.
• У нас есть суперскидка во всех авиакомпаниях и поэтому билеты стабильно на 20% дешевле, чем у конкурентов.
• У нас есть супердорогой алгоритм, который предлагает очень крутые и дешевые пересадки, мы вкладывались в него и будем вкладываться дальше.

Как видите, преимущества на насыщенном рынке достаются упорным трудом, большими деньгами или большой удачей. Иначе бы все делали сайты по продаже авиабилетов 🙂 

Рынок, где конкурентов мало, но они огромные. Подумайте, точно ли вам это нужно. Если да, то сосредоточьтесь на том, как стать не прямым, а нишевым конкурентом Голиафов — или ищите большие деньги. Пример: сервис для хранения фотографий. В этом случае вашим конкурентным преимуществом может быть: 

• Проприетарный (закрытый) алгоритм сжатия изображений, благодаря которому в вашем облаке помещается гораздо больше снимков за меньшие деньги. Но это, скорее всего, будет очень дорого и труднодостижимо.
• Крутой алгоритм чистки дубликатов фотографий (но тогда вам можно и не делать сервис хранения).
• Хранение только определенного типа фотографий. Например, рентгеновских снимков.

Если вы заходите на рынок без конкурентов, знайте — конкуренты у вас есть, и ваши преимущества должны отстраивать вас от них. На таких рынках конкуренты — это способы, которыми люди решали проблему до вас. Например, у сервисов «Самокат» и «Яндекс.Лавка» конкурент — поход в магазин. Следовательно, чтобы потягаться с ним, они должны не только доставлять продукты как минимум за то же время, но и сделать процесс заказа приятным и удобным. 

Важно: посмотрите на картинку выше и всегда задавайте себе вопрос — а не  является ли мое несправедливое преимущество тем самым «кетчупом»? Если является, надо продолжать попытки найти секретный соус. 

Когда вы придумаете и провалидируете свое несправедливое преимущество, распечатайте с ним несколько транспарантов и повесьте везде, где вы и ваши коллеги сможете их видеть. Помните, ваша продуктовая и маркетинговая стратегии отныне строятся вокруг максимально быстрой, понятной и эффективной реализации этого преимущества. Постоянно задавайте себе и коллегам вопрос, усиливает ли конкретное действие или проект ваше конкурентное преимущество? Не делайте то, что не поможет вам четко отстроиться от конкурентов, особенно на первых этапах развития продукта.

На базе анализа и найденных инсайтов попробуем сформулировать наше конкурентное преимущество (реальное — или то, которое хотим создать) и уникальное торговое предложение (УТП — unique competitive advantage). Это ответ на вопрос — почему клиенты должны выбрать именно нас.

Три типа конкурентных преимуществ

Выделяют три основных типа конкурентных преимуществ: лидерство по издержкам, дифференциация, фокус.

Лидерство по издержкам

Конкурентными преимуществами становятся экономия на масштабе, низкая стоимость персонала, географическое положение и т.п. Лидерство по издержкам не предполагает, что продукт является лучшим, но говорит о том, что компания способна предложить рынку аналогичный продукт с меньшими затратами. 

Как правило, такими конкурентными преимуществами обладают крупные компании. Например, Amazon. А в ИТ этим пользуются аутсорсеры, которые благодаря высокому курсу доллара и евро к рублю или белорусскому рублю тратят меньше (в долларах) и могут дать более выгодные цены на разработку ПО западным заказчикам.

Дифференциация

Уникальные свойства продукта, лучший персонал, процессы или более качественное удовлетворение потребностей ЦА. Такой путь часто выбирают технологические компании, у которых нет больших ресурсов. Пример — Apple.

Фокус

Компании, которые выбирают такой путь, лучше всех разбираются в узкой нише и имеют все предпосылки, чтобы стать в ней лидером. Фокус на нише — тоже неплохой путь для стартапа.

Молодым продуктам как правило, лучше идти по пути дифференциации или фокусироваться на нише. Это означает, что нам надо сосредоточиться на ценности, которую мы можем предложить ЦА, и объяснить, почему именно мы сможем ее реализовать.

Универсальный шаблон УТП

Универсальный шаблон УТП = описание продукта + в чем вы лучше конкурентов + почему.

Я рекомендую описать УТП более подробно — на базе доработанного шаблона ценностного предложения от Strategyzer (Александр Остервальдер, автор небезызвестного Business Model Canvas и Value Proposition Canvas).

Наш __________________________ (продукт или услуга)

помогает _______________________ (целевая аудитория),

которые хотят ___________________ (задачи по JTBD),

_______________________ (получать такую-то выгоду)

и/или

_____________________ (избегать таких-то проблем)

за счет _____________________ (наше уникальное преимущество и факты, подтверждающие его)

в отличие от _______ (конкурента), который _____________   (ценностное предложение конкурента).

Рекомендуем посмотреть видео с вопросами и ответами по иследованиям рынков.