Вы узнаете, как вести заметки во время интервью, какие 5 главных ошибок совершают на интервью неопытные исследователи и менеджеры продуктов и как правильно работать с закрытыми вопросами.
И тут мы подобрались к важному навыку интервьюера — умению правильно задавать вопросы. Об искусстве задавать вопросы написано очень много. Достаточно погуглить что-то типа «how to conduct interview». Я опишу несколько ключевых пороков интервьюера и дам советы, как с ними бороться.
Порок 0. Говорить самим, а не слушать респондента
Самое главное правило любого глубинного интервью можно сформулировать как «Shut up & listen» (Молчи и слушай). Вы пришли на интервью, чтобы узнать историю своего респондента, а не поделиться своей, чтобы собрать как можно больше информации о человеке для принятия верных управленческих решений. Поэтому слушайте внимательно, а не говорите сами без умолку.
Помогайте респонденту рассказывать свою историю, задавая направляющие вопросы.
Порок 1. Задавать только закрытые вопросы
Что такое закрытый вопрос? Это вопрос, на который можно ответить однозначно, бинарно: да или нет.
Почему это плохо? Закрытый вопрос подразумевает, что вы сформировали какую-то гипотезу, какое-то утверждение и хотите, чтобы человек подтвердил или опроверг вашу ее. Или выбрал один из вариантов.
Например:
— Вы заказываете еду онлайн?
— Вы чаще заказываете доставку пиццы или суши?
И респондент думает: «Да, блин, может я чаще лапшу заказываю. А пиццу я заказывал всего несколько раз. А суши вообще только один раз. Но из этих двух, конечно, чаще пиццу».
Вы уверены, что вам попадется человек, который все это проговорит сам, вслух, а не только у себя в голове?
Именно поэтому ваша ключевая задача в рамках интервью задавать открытые вопросы! Они заставляют человека задуматься, рассказать вам свою историю. А вы сможете узнать гораздо больше, чем эти два варианта. Рекомендую дополнительно прочитать статью How to Ask Open Ended Questions.
Рекомендуем посмотреть видео об открытых и закрытых вопросах:
Как отличить закрытый вопрос от открытого?
Закрытые
- Предполагают бинарный или однозначный ответ.
- На них можно легко и быстро ответить.
- Это гипотезы или предположения, которые респонденту нужно либо подтвердить, либо опровергнуть.
Открытые
- Заставляют собеседника задуматься.
- Провоцируют делиться чувствами, мнениями, идеями.
Не поймите меня неправильно, задавать закрытые вопросы во время интервью можно. Например, чтобы разговорить неразговорчивых респондентов в самом начале интервью.
Или в связке с открытыми. Например: «А вы заказывали доставку продуктов за последний месяц? А почему?»
Но когда все ваше интервью построено только на закрытых вопросах, это плохо.
Порок 2. Останавливаться на первом ответе человека и не копать глубже
Даже когда мы задаем открытый вопрос, нельзя останавливаться на первом ответе. Нужно копать глубже, выяснять первопричину. Ведь всё, что говорит человек, например, про свой опыт или ожидания — это некие последствия. За ними лежат реальные первопричины такого поведения.
Вот что я имею в виду:
Есть отличная простая, но эффективная техника, которая помогает докопаться до первопричины ? «5 почему».
Основа техники — последовательно задавать один и тот же вопрос «Почему?» и искать ответ на него. Каждый последующий вопрос задается к ответам на предыдущий.
Отличное видео с шуточным примером этой техники и полезная статья с примерами.
Важно уметь трансформировать вопрос «почему» прямо по ходу интервью. То есть спрашивать про причины, но не использовать само слово «почему».
Например:
Респондент: «Я решил пропустить последнюю Q&A сессию».
Вы: «В чем причина такого решения?»
Респондент: «У меня просто не было времени присоединиться».
Вы: «А что случилось, что у вас не было времени?»
Слово «почему» может нести негативный оттенок в глазах респондента. Это слово может звучать осуждающе и обвиняюще. Отслеживайте реакцию и состояние респондента и, при необходимости, заменяйте «почему» другими словами.
Порок 3. Заставлять людей фантазировать
Как заставить респондента фантазировать? Очень просто!
- Спросите, было бы ему удобно, если бы в вашем продукте появилась возможность…
- Или спросите, стал бы он пользоваться вашим продуктом, если бы…
- Или спросите, купил бы он ваш продукт, если бы…
Никогда не задавайте вопросов про будущее. Наша ключевая задача — обращаться к прошлому опыту человека. Ведь только там есть реальные действия, реальные проблемы, реальные потребности.Вообще, про этот порок написано много статей и книг. Борьбой с этим пороком пронизана книга The Mom Test (см. рекомендуемую литературу).
Рекомендуем посмотреть три видео об ошибках на интервью:
Порок 4. Не раскапывать контекст человека
«Раскопать» контекст означает узнать про время, место, и как это все повлияло на поведение и принимаемые решения.
Еще контекст — это про других заинтересованных лиц в рамках процесса решения задач. Например, для кого выбирается подарок, с кем советуется, кто выделяет бюджет на подарок? То же самое относится и к интервью типа «процесс принятия решения». Кто и как влиял на человека на каждом из этапов?
Есть отличная техника, которая называется 5W+H. Это набор вопросов, который мы можем задавать для каждого из этапов процесса принятия решения или для каждого разбора задачи в интервью с клиентом:
- What happened? Что произошло? Что делает человек?
- Who is involved? Кто ещё вовлечён в эти действия? Кого эти действия затрагивают?
- Where did it take place? Где это происходило?
- When did it take place? Когда это происходило?
- Why did it happened? Почему это произошло? Почему именно так?
- How did it happened? Как именно это произошло? Детали ситуации, действий, контекста и т.д.
Теперь понятно, почему техника называется 5W+H?
Другой вариант тех же вопросов:
- Понять, КТО те люди, что будут/являются пользователями вашего продукта.
- Выяснить, ЧТО они делают (с какими проблемами сталкиваются) и КАК они это делают (или как решают).
- Попробовать докопаться ПОЧЕМУ именно так.
- Узнать контекст, т.е. ГДЕ это происходит и КОГДА (в какое время).
Ведение заметок на интервью
Во время проведения интервью обязательно нужно делать заметки. Почему это важно?
- Без заметок вы не запомните всех деталей.
- Записывая по ходу интервью, вы показываете респонденту что вы её/его слушаете.
- В случае длинного (больше 30 минут) интервью гораздо проще вернуться к тому, что вы обсуждали с респондентом: упомянутой проблеме, цели, конкретной реакции респондента и т.д.
- Расшифровывать интервью без заметок — то ещё удовольствие. Да, у вас может быть аудиозапись интервью, но прослушивать 30−40 минут, чтобы вспомнить ключевые детали, не всегда возможно. С заметками это сделать гораздо проще и быстрее.
Существует много сервисов, которые помогают расшифровывать аудиозаписи. Мы, например, пользуемся temi.com. Правда, у нас интервью на английском. Для русского транскрипта попробуйте бесплатное решение Кирилла Улитина. Да, в первый раз придется немного повозиться с настройками, но зато сэкономите кучу времени и денег на расшифровку.
Чтобы вести заметки еще эффективнее, советую использовать символы, помогающие выделять разные блоки информации. Например:
⚡️ — чтобы обозначить найденную проблему респондента;
? — идею, которая у вас родилась, пока вы слушали рассказ человека;
✅ — о чём надо спросить у респондента позже (вы же не будете перебивать человека?);
? — найденная цель/потребность респондента и т.д.
Такие символы помогут вам быстро просканировать свои записи даже во время интервью, чтобы задать респонденту важные и нужные вопросы.
А ещё советую проводить интервью вдвоем! Один ведет интервью, задает вопросы, отслеживает тайминг и т.д. А второй ведет заметки, отслеживает эмоции респондента и т.п. Очень советую прочитать книгу «Interviewing users» (см. рекомендуемую литературу).
Дополнительные материалы
- How to Ask Open Ended Questions (статья про открытые вопросы)
- Шуточное видео с наглядным разбором техники «5whys»
- Статья о методе «5whys» с примерами
- Спросите маму, Роб Фитцпатрик
- Мастер-класс по проведению глубинно-проблемных интервью (Даша Романовская и Максим Маратович)
- Как научить разработчиков и продуктовую команду понимать пользователей и проводить интервью
Глоссарий
5W (5 Почему) — метод, который используют для изучения причинно-следственных связей. Интервьюер последовательно задает вопрос «Почему?» к ответам на предыдущий вопрос. Число пять получили эмпирическим путем — обычно пяти вопросов «Почему?» достаточно, чтобы выяснить истинные причины поступков или явлений.