Вы узнаете, как вести заметки во время интервью, какие 5 главных ошибок совершают на интервью неопытные исследователи и менеджеры продуктов и как правильно работать с закрытыми вопросами.

И тут мы подобрались к важному навыку интервьюера — умению правильно задавать вопросы. Об искусстве задавать вопросы написано очень много. Достаточно погуглить что-то типа «how to conduct interview». Я опишу несколько ключевых пороков интервьюера и дам советы, как с ними бороться.

Порок 0. Говорить самим, а не слушать респондента

Самое главное правило любого глубинного интервью можно сформулировать как «Shut up & listen» (Молчи и слушай). Вы пришли на интервью, чтобы узнать историю своего респондента, а не поделиться своей, чтобы собрать как можно больше информации о человеке для принятия верных управленческих решений. Поэтому слушайте внимательно, а не говорите сами без умолку.

Помогайте респонденту рассказывать свою историю, задавая направляющие вопросы.

Порок 1. Задавать только закрытые вопросы

Что такое закрытый вопрос? Это вопрос, на который можно ответить однозначно, бинарно: да или нет.

Почему это плохо? Закрытый вопрос подразумевает, что вы сформировали какую-то гипотезу, какое-то утверждение и хотите, чтобы человек подтвердил или опроверг вашу ее. Или выбрал один из вариантов.

Например:

— Вы заказываете еду онлайн?

— Вы чаще заказываете доставку пиццы или суши?

И респондент думает: «Да, блин, может я чаще лапшу заказываю. А пиццу я заказывал всего несколько раз. А суши вообще только один раз. Но из этих двух, конечно, чаще пиццу».

Вы уверены, что вам попадется человек, который все это проговорит сам, вслух, а не только у себя в голове?

Именно поэтому ваша ключевая задача в рамках интервью задавать открытые вопросы! Они заставляют человека задуматься, рассказать вам свою историю. А вы сможете узнать гораздо больше, чем эти два варианта. Рекомендую дополнительно прочитать статью How to Ask Open Ended Questions.

Рекомендуем посмотреть видео об открытых и закрытых вопросах:



Как отличить закрытый вопрос от открытого?

Закрытые

  • Предполагают бинарный или однозначный ответ.
  • На них можно легко и быстро ответить.
  • Это гипотезы или предположения, которые респонденту нужно либо подтвердить, либо опровергнуть.

Открытые

  • Заставляют собеседника задуматься.
  • Провоцируют делиться чувствами, мнениями, идеями.

Не поймите меня неправильно, задавать закрытые вопросы во время интервью можно. Например, чтобы разговорить неразговорчивых респондентов в самом начале интервью.

Или в связке с открытыми. Например: «А вы заказывали доставку продуктов за последний месяц? А почему?»

Но когда все ваше интервью построено только на закрытых вопросах, это плохо.

Порок 2. Останавливаться на первом ответе человека и не копать глубже

Даже когда мы задаем открытый вопрос, нельзя останавливаться на первом ответе. Нужно копать глубже, выяснять первопричину. Ведь всё, что говорит человек, например, про свой опыт или ожидания — это некие последствия. За ними лежат реальные первопричины такого поведения.

Вот что я имею в виду:

Глубинные интервью

Есть отличная простая, но эффективная техника, которая помогает докопаться до первопричины ? «5 почему».

Основа техники — последовательно задавать один и тот же вопрос «Почему?» и искать ответ на него. Каждый последующий вопрос задается к ответам на предыдущий.

Отличное видео с шуточным примером этой техники и полезная статья с примерами.

Важно уметь трансформировать вопрос «почему» прямо по ходу интервью. То есть спрашивать про причины, но не использовать само слово «почему».

Например:

Респондент: «Я решил пропустить последнюю Q&A сессию».

Вы: «В чем причина такого решения?»

Респондент: «У меня просто не было времени присоединиться».

Вы: «А что случилось, что у вас не было времени?»

Слово «почему» может нести негативный оттенок в глазах респондента. Это слово может звучать осуждающе и обвиняюще. Отслеживайте реакцию и состояние респондента и, при необходимости, заменяйте «почему» другими словами.

Порок 3. Заставлять людей фантазировать

Как заставить респондента фантазировать? Очень просто!

  • Спросите, было бы ему удобно, если бы в вашем продукте появилась возможность…
  • Или спросите, стал бы он пользоваться вашим продуктом, если бы…
  • Или спросите, купил бы он ваш продукт, если бы…

Никогда не задавайте вопросов про будущее. Наша ключевая задача — обращаться к прошлому опыту человека. Ведь только там есть реальные действия, реальные проблемы, реальные потребности.Вообще, про этот порок написано много статей и книг. Борьбой с этим пороком пронизана книга The Mom Test (см. рекомендуемую литературу).

Рекомендуем посмотреть три видео об ошибках на интервью:



Фантазии и вопросы про будущее


Планирование и совершение покупки


Направляющие вопросы и давление на респондента

Порок 4. Не раскапывать контекст человека

«Раскопать» контекст означает узнать про время, место, и как это все повлияло на поведение и принимаемые решения.

Еще контекст — это про других заинтересованных лиц в рамках процесса решения задач. Например, для кого выбирается подарок, с кем советуется, кто выделяет бюджет на подарок? То же самое относится и к интервью типа «процесс принятия решения». Кто и как влиял на человека на каждом из этапов?

Есть отличная техника, которая называется 5W+H. Это набор вопросов, который мы можем задавать для каждого из этапов процесса принятия решения или для каждого разбора задачи в интервью с клиентом:

  • What happened? Что произошло? Что делает человек?
  • Who is involved? Кто ещё вовлечён в эти действия? Кого эти действия затрагивают?
  • Where did it take place? Где это происходило?
  • When did it take place? Когда это происходило?
  • Why did it happened? Почему это произошло? Почему именно так?
  • How did it happened? Как именно это произошло? Детали ситуации, действий, контекста и т.д.

Теперь понятно, почему техника называется 5W+H?

Другой вариант тех же вопросов:

  • Понять, КТО те люди, что будут/являются пользователями вашего продукта.
  • Выяснить, ЧТО они делают (с какими проблемами сталкиваются) и КАК они это делают (или как решают).
  • Попробовать докопаться ПОЧЕМУ именно так.
  • Узнать контекст, т.е. ГДЕ это происходит и КОГДА (в какое время).

Ведение заметок на интервью

Во время проведения интервью обязательно нужно делать заметки. Почему это важно? 

  1. Без заметок вы не запомните всех деталей. 
  2. Записывая по ходу интервью, вы показываете респонденту что вы её/его слушаете. 
  3. В случае длинного (больше 30 минут) интервью гораздо проще вернуться к тому, что вы обсуждали с респондентом: упомянутой проблеме, цели, конкретной реакции респондента и т.д. 
  4. Расшифровывать интервью без заметок — то ещё удовольствие. Да, у вас может быть аудиозапись интервью, но прослушивать 30−40 минут, чтобы вспомнить ключевые детали, не всегда возможно. С заметками это сделать гораздо проще и быстрее.

Существует много сервисов, которые помогают расшифровывать аудиозаписи. Мы, например, пользуемся temi.com. Правда, у нас интервью на английском. Для русского транскрипта попробуйте бесплатное решение Кирилла Улитина. Да, в первый раз придется немного повозиться с настройками, но зато сэкономите кучу времени и денег на расшифровку.

Чтобы вести заметки еще эффективнее, советую использовать символы, помогающие выделять разные блоки информации. Например: 

⚡️ — чтобы обозначить найденную проблему респондента;

? — идею, которая у вас родилась, пока вы слушали рассказ человека; 

✅ — о чём надо спросить у респондента позже (вы же не будете перебивать человека?);

? — найденная цель/потребность респондента и т.д.

Такие символы помогут вам быстро просканировать свои записи даже во время интервью, чтобы задать респонденту важные и нужные вопросы.

А ещё советую проводить интервью вдвоем! Один ведет интервью, задает вопросы, отслеживает тайминг и т.д. А второй ведет заметки, отслеживает эмоции респондента и т.п. Очень советую прочитать книгу «Interviewing users» (см. рекомендуемую литературу).

Дополнительные материалы

Глоссарий

5W (5 Почему) — метод, который используют для изучения причинно-следственных связей. Интервьюер последовательно задает вопрос «Почему?» к ответам на предыдущий вопрос. Число пять получили эмпирическим путем — обычно пяти вопросов «Почему?» достаточно, чтобы выяснить истинные причины поступков или явлений.