В этом модуле вы узнаете алгоритм, с помощью которого можно выбрать юнит и самостоятельно посчитать экономику любого бизнеса без сложных таблиц: прибыль, разные виды расходов, основные финансовые метрики.
Представим, что у нас есть новый проект и мы хотим рассчитать для него юнит-экономику. Что и в какой последовательности будем делать?
Алгоритм расчета юнит-экономики
Шаг 1. Выбрать юнит. Скорее всего юнитом для вашего продукта будет один пользователь или покупатель.
Шаг 2. Определить базовые экономики юнита. Опять же, скорее всего такими экономиками будут LTV и CAC.
Шаг 3. Рассчитать финансовые потоки
Шаг 4. Рассчитать прибыль
Шаг 5. Определить точку безубыточности
Рассмотрим подробно каждый шаг.
Шаг 1. Выбрать юнит
Мы уже знаем, что юнит-экономика строится из расчёта на один юнит. Поэтому начинать всегда стоит с выбора или определения этого самого юнита.
Юнит — это базовый способ измерения бизнеса, и его выбор зависит от сути компании или продукта. Вот несколько примеров:
- Производящая или продающая компания. Для таких компаний юнитом обычно выступает покупатель. Торгуем модными сумочками в розницу? Производим удобную обувь? Наш юнит — один покупатель.
- Поставщик услуг. Один клиент = один юнит. Например, в случае приложения такси, стримингового сервиса вроде Netflix или интернет-провайдера юнитом будет пользователь, или клиент.
Однако не всегда юнит = человек. Например, если мы владеем телекоммуникационной компаний, юнитом для нас может быть как один зритель, так и беспроводная вышка или дата-центр. А скорее всего, единица физической инфраструктуры в целом (вышка, дата-центр и остальные части комплекса), так как с каждой такой единицей связан свой финансовый поток.
Когда вариантов юнита несколько, имеет смысл выбрать один из них основным, а остальные — вторичными. Допустим, у нас есть классический маркетплейс — продавцы с товарами и покупатели. По сути, у нас два типа пользователей. Что же делать? Для начала, определиться, с кого мы планируем получать основную прибыль, и выбрать этих пользователей основным юнитом. Но вообще, в таких ситуациях полезно просчитать юнит-экономику для всех участников процесса и дальше просто следить за изменениями.
Кстати, вы наверняка уже обратили внимание, что в примерах выше речь не всегда шла об IT-компаниях. Так что юнит-экономику вполне можно считать и для традиционных бизнесов.
Шаг 2. Определить базовые экономики юнита
Как только мы выбрали юнит, самое время определить базовые экономики, связанные с ним.
Продолжим разбирать пример с интернет-провайдером. Юнит такой компании — это один пользователь. У него есть две базовые экономики:
- CPA = Cost per Acquisition, или стоимость привлечения одного пользователя. Это ответ на вопрос: «Как много нам придётся потратить, чтобы привлечь нового пользователя?»
- LTA или CLTV = Customer Liftime Value, или пожизненная ценность клиента. Русский перевод не очень благозвучен, поэтому обычно все пользуются английским сокращением. Физически это доход от одного клиента за все время, пока он использует наш продукт.
В случае розничного магазина первый пункт будет такой же (стоимость привлечения нового покупателя), а вот второй, скорее всего, будет строиться вокруг среднего дохода от одного покупателя за какой-то период. Например, за месяц или неделю — смотря на сколько мы рассчитываем юнит-экономику.
Шаг 3. Рассчитать финансовые потоки
Отлично, мы выбрали юнит и определили для него базовые экономики. Теперь необходимо рассчитать данные о финансовых потоках в зависимости от того, как они идут — наружу или внутрь. Другими словами, подсчитать наш приход и расход денег.
Входной финансовый поток (доход и длительность)
Доход — прибыль или чеки, которые компания получает в процессе оперирования и стандартных активностей бизнеса, будь то продажа товаров или оказание услуг.
Нередко встречаются доходы, связанные с нестандартными для бизнеса источниками, но они, как правило, разовые. Поэтому их не стоит учитывать при расчётах. В то же время, если такие разовые доходы повторяются регулярно (например, крупные пожертвования от разных людей и организаций), и их частотность можно предсказать, то имеет смысл их учесть.
Чтобы не запутаться, зачастую полезно подробно выписать все особенности дохода нашего бизнеса. Для этого можно воспользоваться небольшой шпаргалкой, где учтены основные варианты:
- Клиенты
- Кто наши клиенты?
- Сколько клиентов у нашего бизнеса?
- Что мы делаем, чтобы привлечь новых клиентов?
- Что мы делаем, чтобы увеличить их лояльность? Как помогаем возвращаться к нам?
- Частотность покупок или транзакций, совершаемых клиентами
- Как часто клиент приобретает наш продукт или платит за наш сервис?
- Что мы делаем, чтобы поощрить клиентов покупать чаще?
- Размер транзакции
- Какой средний размер чека?
- Какой размер среднего заказа?
- Сколько продуктов приобретается или услуг используется?
- Что мы делаем, чтобы поощрить клиентов покупать больше?
- Цена
- За сколько мы продаем наш продукт или сервис?
- Сколько платит клиент за наш продукт или сервис?
- Какие у нас стратегии ценообразования?
Длительность — полезная жизнь юнита, который мы выбрали до этого.
Что такое «полезная жизнь»? Например, в случае покупателя или пользователя это среднее время использования продукта или сервиса. Речь, конечно же, не о длине одной сессии, а скорее о том, как долго юзер использует наш сервис или продукт. В случае телекоммуникационной компании из примера выше, полезной жизнью можно считать длительность использования физического актива (вышки или дата-центра).
Как правило, длительность считается в месяцах или годах, в зависимости от периода, который мы анализируем.
Выходной финансовый поток: капитальные расходы, стоимость привлечения пользователя, операционные расходы, капитальные расходы на поддержание
Капитальные расходы (capital expenditure, CAPEX) — расходы компании, которые влияют на будущее бизнеса в целом. Обычно капитальные затраты связаны с покупкой основных бизнес-активов, их ремонтом или модернизацией, продлевающей срок их использования. Также сюда относится создание новых активов.
Важно не путать капитальные расходы и доходные расходы. Вторые — это расходы на оперирование, которые происходят в короткий промежуток времени, чаще всего в процессе стандартного функционирования бизнеса. К ним относятся, например, затраты на разработку и поддержание продукта, оплата ДМС или обедов, аренда серверов и так далее.
Чтобы было проще, рассмотрим пример. Строительство нового здания фабрики — это капитальный расход, в то время как зарплата уборщиков этого здания — доходные расходы. Замена крыши здания фабрики будет капитальным расходом, а ремонт пары сломанных черепиц — доходным.
Стоимость привлечения пользователя (CPA или CAC) — во сколько нам обходится привлечение одного нового клиента. Как правило, сюда входит стоимость продажи, маркетинг и другие расходы, которые должны убедить нашего будущего клиента, что мы делаем самый классный продукт и его обязательно надо купить.
Как считать CAC
Самый простой способ — разделить все маркетинговые затраты на количество привлечённых клиентов.
Предположим, мы делаем приложение для любителей корги и инвестировали $1 000 в поисковый маркетинг и ещё $500 в онлайн-рекламу. Суммарные затраты составили $1 500. В конце месяца мы видим, что 350 пользователей кликнуло на оффер маркетинговой кампании, а 100 пришло из социальных сетей.
Но пока это лишь потенциальные клиенты, которые кликнули на рекламу. Когда их можно будет считать нашими пользователями? Когда они выполнят целевое действие. В каждом бизнесе оно своё, но для приложений это чаще всего либо установка приложения, либо первая покупка, либо оплата подписки. Для простоты будем считать, что наше целевое действие — установка приложения.
Из 450 посетителей 200 установили приложение, тем самым став нашими пользователями.
CAC = $1 500 / 200 = $7,5
Хорошо. Но как тогда предсказать CAC для нового продукта, пока мы не вложились в маркетинг?
Тут есть несколько вариантов. Во-первых, мы можем поискать данные по рынку для конверсии из рекламы в привлеченных клиентов. Идеально, если мы найдем данные для похожего продукта, но для прогнозирования подойдут и средние цифры. Во-вторых, некоторые рекламные сетки заранее показывает примерную ожидаемую конверсию. В-третьих, всегда можно запустить пробные рекламные кампании на небольшие суммы, посмотреть на результаты и затем учесть их. Собственно, в больших компаниях обычно так и делают, проводя маркетинговые тесты. Главное, выбрать правильные площадки (рекламный кабинет FB, Яндекс.Директ, Google Ads и так далее).
Операционные расходы (OPEX) — регулярные расходы компании для ведения бизнеса, производства продукта и услуг. Это может быть стоимость ремонта и поддержания дата-центров или страховые взносы и стоимость лицензий ОС.
Капитальные расходы на поддержание — расходы, как правило встречающиеся в физических бизнесах и связанные с техническим обслуживанием наших активов. В этом месте можно возмутиться — но подождите, мы же уже учли капитальные расходы в самом начале.
Справедливо, но приведем пример. Мы владеем сетью продуктовых магазинов «Перепутье». Открытие нового магазина будет для нас капитальным расходом, а полное обновление уже имеющегося — капитальным расходом на поддержание. Первое можно считать расходами на рост, второе — на техническое обслуживание.
Рекомендуем посмотреть видео с разбором основных экономических терминов.
Шаг 4. Рассчитать прибыль
Ура, мы справились и выписали основные финансовые потоки! С кропотливым этапом покончено, и теперь начинается самое интересное. Для начала давайте посчитаем прибыль. Зачем? Потому что для расчёта LTV клиента используется именно она, а не доход.
Прибыль — это разница между выручкой и затратами, которые напрямую связаны с реализованной продукцией или оказанной услугой. Прибыль особенно важна в юнит-экономике (и бизнесе в целом), потому что она отображает доходность одного продукта, продуктовой линейки или бизнес-сегмента. Также, рассчитав прибыль, мы можем сразу посчитать количество месяцев до момента, когда юнит начнёт приносить выгоду.
Вернёмся к нашему примеру с модными сумками из самого начала модуля. Предположим, мы знаем, что наш покупатель в среднем приобретает одну сумку в месяц, по цене $100. В месяц у нас 125 покупателей, а себестоимость сумки для нас — $65.
В этом случае за месяц наша выручка составит $12 500 (125 х $100), а затраты $8 125 (125 х $65). То есть месячная прибыль будет $4 375 ($12 500 − $8 125). Обращаю внимание, что мы не учитывали стоимость аренды магазина, зарплаты сотрудникам, логистику — то есть фиксированные затраты. Пока мы рассматривали только расходы, связанные непосредственно с продажей продукции. Они ещё называются переменными затратами (так как напрямую зависят от продаж).
Но чтобы понять, как наш бизнес работает в долгосрочной перспективе, нам надо определить точку безубыточности.
Глоссарий
ARPU (average revenue per user) — средний доход с привлеченного пользователя. Эта метрика полностью зависит от продукта, потому что в расчете используется конверсия в покупателя, средний чек, количество повторных покупок.
ARPPU — доход с платящего пользователя.
CPA (Cost per Acquisition) — или стоимость привлечения одного пользователя. Это ответ на вопрос: «Как много нам придётся потратить, чтобы привлечь нового пользователя?»
LTA или CLTV (Customer Liftime Value) — или пожизненная ценность клиента. Перевод на русский звучит чуть криво, поэтому обычно пользуются английским сокращением, но по сути это доход от одного клиента за всё время использования сервиса или наших услуг.
Доход — прибыль или чеки, которые компания получает в процессе оперирования и стандартных активностей бизнеса, будь то продажа товаров или оказание услуг.
Длительность — полезная жизнь выбранного юнита.
Капитальные расходы (capital expenditure, CAPEX) — расходы компании, которые влияют на будущее бизнеса в целом. Обычно капитальные затраты связаны с покупкой основных бизнес-активов, их ремонтом или модернизацией, продлевающей срок их использования. Также сюда относится создание новых активов.
Капитальные расходы на поддержание — расходы, как правило встречающиеся в физических бизнесах и связанные с техническим обслуживанием наших активов. В этом месте можно возмутиться — но подождите, мы же уже учли капитальные расходы в самом начале.
Маржа — этo пpoцeнт oт вceгo oбъeмa дохода, ocтaвшийcя пocлe пepeмeнныx зaтpaт. Taкими зaтpaтaми мoгут быть зaкупкa cыpья и мaтepиaлoв для пpoизвoдcтвa и т. д. Сюда не входят расходы на рекламу и зарплаты сотрудников.
Операционные расходы (OPEX) — регулярные расходы компании для ведения бизнеса, производства продукта и услуг. Это может быть стоимость ремонта и поддержания дата-центров или страховые взносы и стоимость лицензий ОС.
Прибыль — разница между выручкой и затратами, которые напрямую связаны с реализуемой продукцией или оказанной услугой, за какой-то период (переменными расходами).
Стоимость привлечения пользователя (CPA или CAC) — во сколько нам обходится привлечение одного нового клиента. Как правило, сюда входит стоимость продажи, маркетинг и другие расходы, которые должны убедить нашего будущего клиента, что мы делаем самый классный продукт и его обязательно надо купить.