В этом модуле вы узнаете, как работают модели корпоративных контрактов, SaaS и подписки, что включают эти модели, где применимы и как рассчитывать основные метрики.

Корпоративные контракты

Это продажи сервисов или лицензий корпоративным клиентам. Заключается контракт на определенное время — обычно от года до трех лет — а после этого срока менеджеры по продажам прилагают усилия, чтобы продлить контракт.

Как правило, клиентов в сегменте будет порядка тысячи и названия всех компаний-клиентов поместятся в обычной таблице Excel. Есть сложность: у каждого клиента своя система управления и бюджетирования, а выяснить, кто принимает решение о покупке вашего сервиса — задача для настоящего детектива.

Но такая работа окупается большим средним чеком — от 500 тысяч до миллионов рублей в год, а значит, на старте 2−3 клиента могут содержать всю команду. Это не самый простой путь развития для стартапа. Клиенты принимают решение долго и стартап может просто не дожить до первой оплаты, несмотря на то, что продукт будет решать важную проблему, а клиенты готовы платить за ее решение.

Примеры компаний, которые работают по такой модели: Docker (лицензии на софт), Cloudera (контракты на техническую поддержку софта с открытой лицензией), Dassault Systems (лицензии на инженерный софт). В России по такой модели работают, например, Group-IB и UBIC Technologies.

Основные метрики, которые показывают рост бизнеса в этой модели монетизации:

• Bookings (бронирование) — сумма цен всех контрактов, которые актуальны на текущий момент. Показывает, насколько быстро в компанию приходят деньги и на какой денежный поток можно рассчитывать в будущем.
• Количество клиентов — количество клиентов с актуальными контрактами на данный момент времени.
• Выручка — сумма цен всех актуальных контрактов, по которым уже предоставлены услуги или прошла отгрузка.

Не стоит путать показатели bookings и выручку. Bookings — еще неоказанные услуги или неотгруженные лицензии, хотя заказ и подтвержден договором, Выручка — уже завершенные работы, за которые клиент готов заплатить или уже заплатил. Контракт можно расторгнуть и попросить возврат денег, но выручка считается только по тем услугам/продуктам, к которым у клиента претензий уже нет, а у вас есть подписанные акты приемки.

Еще нередко bookings путают с суммами заказа, которые прописаны в соглашениях о намерениях, подтверждены устно. Но если показатель bookings не дает стопроцентной уверенности в том, что компания получит эти деньги, то соглашения о намерениях, гарантийные письма и т.п. не отражают реальное состояние дел.

SaaS

В отличие от корпоративных контрактов модель Software-as-a-Service подразумевает продажу доступа к программному обеспечению, которое работает на серверах поставщика, в облаке. Оплата берется с клиентов периодически и равными суммами. — Чаще ежемесячно, но бывают и годовые тарифы.

Первые сервисы, которые работали по этой модели, появились в 2001 году в США. В 2020 году суммарная выручка публичных SaaS-компаний оценивается в $160 млрд. Причины популярности SaaS-модели легко объясняются — клиентам не нужно проводить долгие тендеры, тратить время на развертывание сервиса, покупать серверы и нести другие капитальные затраты. Протестировать сервис можно сразу же после регистрации.

Примеры компаний, которые работают по этой модели: Kissmetrics, Box, Zoom, SalesForce.

Рост SaaS-бизнеса помогут отслеживать следующие метрики:

• MRR (Monthly Recurring Revenue) — рекуррентная выручка от клиентов, которые пользовались сервисом. Сюда не включаются единоразовые платежи за настройку или обучение. Если вы продали подписку с предоплатой за полгода вперед, то надо поделить сумму на 6.
• ARR (Annual Recurring Revenue) — годовая рекуррентная выручка. В первом приближении ее можно посчитать как MRR*12.
• Gross MRR churn — позволяет оценить ежемесячные потери возобновляемой выручки. Формула:

• Paid CAC — стоимость клиента, привлеченного через платные каналы. Считается как все маркетинговые затраты на канал за месяц, деленные на количество клиентов, которые пришли через этот канал в течение месяца. Важно правильно считать CAC и не добавлять клиентов из органики, иначе возникнет иллюзия, что экономика по каналу сходится и вы контролируете ситуацию — на деле, как только вы попытаетесь масштабировать сервис, показатели сразу упадут.

Подписка

По этой модели клиент периодически получает некоторую ценность (товар или услугу) в обмен на периодическую оплату. Важной особенностью этой модели является то, что деньги списываются у клиента автоматически и чтобы перестать платить, нужно потратить некоторые усилия.

Сейчас это самая популярная бизнес-модель. По подписке стараются продавать все — от машин до страховки. По статистике McKinsey, В США больше половины интернет-покупателей на что-то подписаны: медиа-сервисы, сервисы доставки товаров или и то, и другое.

Самые популярные «коробочные» сервисы подписки в США (по данным исследовательского агентства Clutch).

Еще по подписной модели работают стриминговые сервисы и онлайн-кинотеатры.

Модель подписки, как и SaaS, очень любят инвесторы и предприниматели — она более стабильная, чем просто отгрузки по требованию и разовые платежи. Клиента нужно привлечь один раз, а платит он в течение продолжительного времени.

Важные метрики для подписной модели:

• MRR (Monthly Recurring Revenue) — рекуррентная выручка от клиентов, которые пользовались сервисом. Сюда не включаются единоразовые платежи за настройку или обучение.
• MRR CMGR (compound monthly growth rate) — темпы роста MRR. Для N месяцев темпы роста считаются по формуле:

• Gross Customer Churn — процент «отваливающихся» клиентов. Считается как количество ушедших клиентов в текущем месяце, деленное на общее количество клиентов в предыдущем месяце. Один пользователь, покинувший продукт, обычно не приносит значительного ущерба для экономики, как это происходит в SaaS, поэтому для подписки churn лучше считать в «штуках».
• Paid CAC — стоимость клиента, привлеченного через платные каналы. Чтобы посчитать, надо все месячные маркетинговые затраты на канал поделить на количество клиентов, которые пришли через этот канал в течение месяца.