В этом модуле вы научитесь качественно презентовать ценность продукта с помощью фреймворка «Из ада в рай».

Термин «питчинг» придумали для коротких презентаций кинопроектов. Теперь эта практика вошла в индустрию IT и стартапов. Изначальная идея питча — за небольшое время донести до потенциальных инвесторов основную суть вашей задумки, чтобы пробудить первоначальный интерес, а уже потом перейти к деталям.

С каждым годом мир ускоряется, поэтому необходимость быстро и емко доносить информацию тоже растёт. Сейчас уже важно уметь питчить не только на инвест-мероприятиях, но и перед коллегами, руководителями, партнерами, клиентами, соискателями и многими другими.

Фреймворк питчинга, про который я хотел бы поговорить, называется «Из ада в рай». Я освоил его, пока проходил финский стартап-акселератор «Startup Sauna» — и до сих пор применяю в разных сферах деятельности.

Фреймворк питчинга «Из ада в рай»

Питч состоит из трёх частей:

1. Погружение в ад (проблематика) — на этом пункте самый большой фокус.
2. Последовательное усиление за счет рая (идеального и, казалось бы, недостижимого решения).
3. Продукт (реального способа создать рай из ада).

Спускаемся в ад

Чаще всего презентацию продукта начинают с технической составляющей, также многие начинают ее с решения. Например:

• Искусственный интеллект для автоматического создания любительского видео.
• Деревянный конструктор для сборки стола-подставки под ноутбук.

Понятно, какую проблему решают эти продукты? Непонятно. В этом основная беда подобных презентаций. Поэтому сначала надо погрузиться в ад.

Адская часть питча — самая важная. Ее задача — максимально погрузить слушателя в боль, существующую у определённой аудитории. Так мы эмоционально касаемся нашего слушателя, тайно призывая его проявить эмпатию.

• У искусственного интеллекта для видео ад может быть таким: «Любители снимать видео на телефон хранят десятки часов записей и очень редко их пересматривают».
• У конструктора: «Поклонники здорового образа жизни, которые много времени проводят за компьютером, хотят работать стоя, но зачастую не готовы покупать дорогие столы-трансформеры».

Когда мы показали ад, становится гораздо понятнее, для чего вообще нужен продукт. Когда ад попадает в ЦА, слушатели могут внутренне согласиться: «Да, действительно, такая проблема есть», — возможно, вы ловили себя на таком ощущении. Если же те, перед кем вы питчите, — не ЦА вашего продукта, то простое погружение в проблему как минимум вызовет желание слушать дальше.

Из чего состоит ад

Ад состоит из трех частей: кто, что за проблема, контекст (где и когда).

Кто
Целевая аудитория. Например, любители снимать видео на телефон, поклонники здорового образа жизни, владельцы спортивных машин, выгорающие менеджеры продуктов, беззубые хоккеисты — любая аудитория, которую можно понятно описать (только не через соцдем!).

Проблема
Максимально просто и понятно сформулированная проблема. Пример: «Хранят десятки часов записей и очень редко их пересматривают». Здесь все максимально просто и понятно — нет ничего о превышении лимитов облачного хранилища и т.п. Даже если вы решаете несколько схожих проблем, попробуйте выделить из них одну — самую важную и в то же время понятную. В примере про конструктор люди хотят, но не готовы покупать дорогие столы-трансформеры для работы стоя. Поэтому ЦА будет более узкой по сравнению с предыдущим вариантом — проблема откликнется далеко не у всех. Но каждому должно быть понятно, о чём речь. В данном случае проблема — дорогие столы для работы стоя.

Контекст
Контекст помогает проблеме стать более таргетированной, чтобы оставаться максимально понятной, но не распыляться. Обычно контекст подсказывает, при каких обстоятельствах, где или когда возникает проблема. Контекст не всегда может присутствовать. В примере про видео контекста как такового нет. А в случае конструкторов контекст— «которые много работают за компьютером» — прекрасно таргетирует ЦА, обозначая конкретные обстоятельства работы за компьютером.

Контекст может быть и в начале, и в середине, и в конце текста питча. К примеру, «Официанты копят большие долги после массовых увольнений на фоне пандемии коронавируса». Здесь увольнения на фоне пандемии — необходимый контекст для лучшего понимания проблемы.

С адом разобрались. Предлагаю перейти на светлую сторону.

Поднимаемся в рай

Рай — это инвертированная версия ада. Параллельная реальность, в которой магическим образом все проблемы ада решены. Здесь ещё нет продукта, здесь есть только решенная проблема.

Зачем это нужно? Мы склонны мыслить решениями. Переход от проблемы к решению в питче — это хорошо, но если мы добавим в питч более высокий уровень эмоций, то усилим его. В общем, погружаем слушателя в атмосферу сбывшихся мечтаний.

Райский блок можно начинать со слов вроде «представьте», «что если» и т.п.

Попрактикуемся на наших примерах. «Любители снимать видео на телефон хранят десятки часов записей и очень редко их пересматривают». Нарисуем рай: «Представьте, что за один клик телефон сам соберёт нарезку лучших моментов из ваших видео». Вы можете подумать, что это похоже на какой-то маркетинговый булшит, — и отчасти будете правы. Но если у вас откликается описанная выше проблема, то именно такой подход: идеальное, недостижимое, но очень понятное и желанное решение — мотивирует узнать, что же там дальше. Так что маркетинговый булшит начинает работать.

С раем все. Перейдем к продукту.

Рассказываем о продукте

Здесь всё достаточно просто. Если вы грамотно погрузили аудиторию в ад, а нарисованная райская картина действительно реализована в вашем продукте, то достаточно будет тонко намекнуть, что ваша команда именно это и сделала. Это могут быть простые фразы:

• «Наш продукт NAME делает это возможным».
• Для этого мы и разработали продукт NAME».

Но и эту схему можно усилить. Для этого в блоке продукта надо снова описать воссозданный вами рай — но другими словами, чуть более приземленно и с парой важных деталей. Пример про видео — «Продукт NAME с помощью машинного обучения определяет лучшие моменты из ваших видео и выдает короткую увлекательную нарезку».

Собираем питч из блоков

Любители снимать видео на телефон хранят десятки часов записей и очень редко их пересматривают. Представьте, что телефон сам в один клик соберет нарезку лучших моментов из ваших видео. Наше приложение CutShitDone с помощью машинного обучения определяет лучшие моменты из ваших видео и выдает короткую увлекательную нарезку.Питч готов. Мы прошли путь из ада в рай и рассказали о продукте. Но осталась одна важная деталь.

Вординг

Я не смог найти аналог этого термина или адекватный перевод на русский язык. Вординг — это избавление от мусора и воды, а также правильный подбор слов — сильных, понятных, цепляющих. Об этом хорошо пишет Максим Ильяхов, поэтому отдельно останавливаться на этой теме я не буду.

Просто хочу обратить внимание, что хороший вординг превращает абсолютно постный и неинтересный питч в мощную увлекательную историю. При этом и за постным, и за мощным питчем может стоять один и тот же продукт.

Питчинг — очень практичная штука. Поэтому теория останется, скорее, вводной частью и напоминанием, а основную работу по созданию питчей с большим количеством примеров мы проделаем на вебинаре.