В этом модуле мы на практике разберем, как использовать инструменты анализа рынка для построения стратегии продукта.

Опорные тренды продукта. Статический и динамический анализ опорных трендов продукта

В современном мире нет ничего более постоянного, чем изменения. Но внезапное — не внезапно. Все, что значимо и что созреет на рынке через год или через два, на самом деле уже происходит. Даже такой «черный лебедь», как пандемия. Мало того, что пандемия и сама подавала множество сигналов, она влияла на продукты и рынки преимущественно через уже существующие тренды (развивающиеся явления), усиливая или ослабляя их. 

К сожалению, в рамках тренда тотальной деградации информационного пространства, среди шума, генерируемого псевдоаналитиками, очень сложно разглядеть именно те изменения, которые важны.

Поэтому вне зависимости от того, хотите вы пробиться на рынок или, наоборот, защититься от конкурентов, вам необходимо понимать, на какие тренды (изменения) можно опереться и чего от них стоит ожидать.

Чтобы четко понимать и эффективно использовать рыночный тренд, необходимо определить:

1. Что характеризует аудиторию, которую затрагивает тренд?

• Признак рыночного тренда, четкое понимание, кто готов или будет платить за изменения в свойствах и характеристиках продукта.

2. Кто является игроком? 

• Какие компании или группы людей поддерживают или, наоборот, сопротивляются развитию этого явления. 
• В большинстве случаев нас интересуют группы с активной позицией, но иногда необходимо учитывать и просто большие группы людей, не готовых к изменениям.

3. Какие примеры использования или проявления тренда существуют? 

• В первую очередь интересуют бизнес-примеры.

Для мозгового штурма, который позволяет углубить понимание рыночного тренда, мы используем вот такой шаблон:

Также полезно бывает оценить тренд на предмет его расположения на HypeCurve. Материалы по Форсайт-сессии формирования видения будущего и поиска новых драйверов будут предоставлены отдельно. (TBD)

Создание нового продукта

Нужно различать NPD — создание принципиально нового продукта для удовлетворения новой потребности (например, сеть зарядных станций для электромобилей) и создание нового для компании продукта, для которого уже существуют рынок и аналоги.

При создании нового продукта в дополнение к оценке привлекательности рынка необходимо определить:

• Техническую осуществимость.
• Переменные убийцы (Killer Variables).

Market Opportunity. Opportunity Canvas (T)

Для развернутого описание рыночной возможности создания нового продукта отлично подойдет Opportunity Canvas:

Дополнительные инструменты

Контекстная диаграмма. Context Diagram

Назначение

Определение контекста и границ системы — важная задача в анализе и проектировании, потому что каждый из внешних объектов влияет на требования или ограничения, на возможную реализацию или изменение. 

• Контекст продукта (системы) — это часть окружения продукта, необходимая для понимания взаимосвязи объекта и окружающей среды. 
• Границы продукта — это область влияния продуктовой команды.
• Серая зона — зона неопределенности, в которой не ясны зоны ответственности.

Применение

Контекстная диаграмма в разрезе предметной области и области решений

Пошаговый план создания диаграммы контекста:

1. Определение центрального объекта (система, проблема, процесс).
2. Определение и нанесение на диаграмму взаимодействующих объектов (прямой контекст).
3. Определение и нанесение на диаграмму влияющих или подверженных влиянию объектов (непрямой контекст, например, законы или некоторые ЗС)
4. Определение характера взаимодействия центрального объекта с объектом контекста (опционально — кто и какую информацию передает, какие есть ограничения).
5. Проверка (валидация) диаграммы.

Объекты, которые могут быть представлены на контекстной диаграмме:

• Заинтересованные лица.
• Бизнес-процессы.
• Законы, нормативные документы.
• Другие программы, с которыми происходит взаимодействие.
• Разработчики, которые будут создавать систему.
• Системное ПО.
• Аппаратное ПО.

«Луковая» контекстная диаграмма (Onion diagram) в разрезе зон влияния

Контекстная диаграмма заинтересованных сторон и лиц состоит из конкретных людей или ролей, которые обладают интересами в отношении проектируемой системы.

На «луковой» контекстной диаграмме обозначают зоны влияния:

• Центральный объект (программа, проблема)

Объекты контекста:

• Слой 1 — Бизнес-система.
• Слой 2 — Надсистема, в которую входит система.
• Слой 3 — Другие объекты среды, которые оказывают влияние.

Пример с совмещением двух разрезов

• Предметная область и область решений
• Зоны влияния (Onion diagram)

Подробнее о создании контекстной диаграммы  — в материале Saltlane.

Current Performance: когортный анализ (T)

Как правило, определение общего количества пользователей и дохода, особенно по подписной модели, практически ничего не говорит об этапе жизненного цикла продукта. Для выделения пользовательского ядра и объективного анализа ситуации желательно получить данные по когортному анализу.

Назначение

Когортный анализ — метод анализа данных, анализ данных интернет-проекта (например, веб-приложения или онлайн-игры) с разделением аудитории на определенные группы, «когорты». Когорта — это сегмент целевой аудитории (группа), который объединяют общие характеристики или опыт в конкретном отрезке времени. Например, новые, постоянные и временные посетители сайта.

По каждой когорте считаются определенные ключевые метрики. Например, время активных продаж, средний чек, показатель отказов. Когортный анализ позволяет компании увидеть различия и адаптировать услуги к потребностям отдельных групп, вместо того, чтобы работать с усредненным клиентом. Это более точный инструмент изучения целевых групп, чем A/B-тестирование.

Применение

Идея когортного анализа — разделить пользователей на группы по схожим характеристикам для отслеживания их поведения во времени.

Например, клиент, купивший продукт на сайте компании в ноябре через контекстную рекламу Яндекса, входит в следующие группы:

• Пользователи из поисковой рекламы Яндекса. Можно узнать, насколько эффективны контекстные объявления в поисковой выдаче по сравнению с РСЯ и баннерами.
• Клиенты, купившие продукцию в ноябре. С помощью этих метрик определяют сезонность продаж.
• Покупатели конкретного продукта. Выявляется спрос на товар у разных сегментов целевой аудитории.

Примеры метрик, которые часто используются в когортном анализе:

• Контрольная точка (Stick Point) — определенная сумма заказа, после которой клиент с высокой вероятностью становится постоянным.
• Каналы привлечения. Например, покупатели в период распродаж могут приносить более высокий доход, чем остальные клиенты.
• Конвертация пользователей из пробной версии продукта в платный тариф. Какие варианты бесплатной версии чаще переходят на платный тариф.
• Повторные покупки как метрика успешности компании и подтверждение того, что покупатель доволен результатом.

Пример

Исследование эффективности результатов подписки пользователей на email-рассылку агентства по трем площадкам: 

• конкурс в инстаграме (850 подписок); 
• партнерский ресурс (120); 
• подписка на своем сайте (1100). 

После того, как набрали подписчиков, стали отслеживать отписки на дистанции в три месяца. Выяснили, что пользователи инстаграма отписались от рассылки сразу после окончания конкурса, а больше всего постоянных читателей пришло с партнерского сайта.