В этом модуле мы продолжим разбирать вопрос выбора рынков для продукта и развития подрывных инноваций, а также рассмотрим вопрос построения эволюционной стратегии.

Матрица BCG. Перспективы развития продукта (Stars / Cows / Dogs)

Стратегический проект не заканчивается формированием решений — решения еще нужно выполнить, а для этого необходимо направлять реализацию. В целом эта работа мало чем отличается от обычной работы по развитию продукта, правда, стратегии продукта потребуется регулярный Review.

Дизайн-мышление. Как искать инсайты для эволюционной стратегии?

Для первоначального формирования или инкрементального развития продукта традиционно используется метод дизайн-мышления. Считается, что его изобрели в компании IDEO. Один из современных вариантов этого процесса отображен на рисунке.

Этот процесс также часто называют Double Diamond (двойной ромб). Задача первого «ромба» — фокусировка на проблеме клиента, которую мы решаем и которая в свою очередь определяет размер нашего рынка, непрямых конкурентов нашего продукта или решения. Задача второго этапа дизайн-мышления — определить решение для этой проблемы.

Дизайн-мышление построено на принципах дивергентного и конвергентного мышления, которые используются в качестве основы как индивидуальной, так и групповой работы во время принятия решений.

Дивергентное и конвергентное мышление

К классике дивергентного и конвергентного мышления необходимо добавить третий этап, который можно охарактеризовать как мышление исполнителя. А именно — исполнение принятого решения.

К «ромбу» выбора решения мы с вами будем часто обращаться, работая над различными аспектами формирования стратегии.

Почти из первых уст: Tom Hulme — 12 Ways To Add Design Thinking Into Your Project.

Если вы не знакомы с дизайн-мышлением, обязательно изучите его основные шаги.

Customer Insights. Глубинное интервью

Назначение

Глубинное интервью с пользователями (User interview) используется в ходе дизайн-спринта (Design Sprint), чтобы учесть их опыт. Интервью строится на обсуждении отдельных ситуаций (user stories).

Цель интервью — эмоционально прочувствовать опыт пользователя: изучить впечатления и мотивацию, понять их потребности. Такое сопереживание (эмпатия) помогает формировать дизайн-решения, которые лучше всего соответствуют задачам.

Например, если мы производим цифровые часы, то стоит узнать, как люди сейчас следят за временем, какие устройства используют, что предпочитают, есть ли у них проблемы (болевые точки)?

В дизайн-спринте используются еще два типа интервью: интервью с экспертами (Expert Interviews) и интервью с заинтересованными лицами (Stakeholder Interviews).

Применение

1. Договоритесь с пользователями о проведении интервью до начала спринта и заранее подготовьте вопросы для обсуждения..
2. Заложите дополнительное время, если интервью проводится не лично, а в формате видеоконференции.
3. Подготовьте введение для пользователя, чтобы пояснить контекст интервью.
4. В ходе интервью фокусируйтесь на том опыте пользователя, который он получил, взаимодействуя с продуктом.
5. Узнайте что ему нравится, а что нет.
6. Задавайте открытые вопросы, которые позволят определить конкретные ситуации (user stories), избегайте закрытых вопросов — с ответами «да / нет».
7. Постарайтесь сделать так, чтобы 2/3 времени говорил пользователь, а команда слушала. Общее время на интервью — 30−45 минут.

Пример

– Вы были раньше на мероприятиях, с которых вам захотелось уйти?
– Да.
– А почему такое желание возникает у людей, как думаете?
– Скучно.
– Получается, у нас скучное мероприятие?
– Думаю, да.
– А почему?
– Было много теории.
– А почему теория вызывает скуку?
– Хочется практики.
– Зачем практика? Почему она важна?
– Ну, все, что тут сказали, я могу прочитать и в интернете. Я не за этим шел.

Подробнее

Статья о методике проведения глубинного интервью.

Агрегировать результаты глубинных интервью в стратегическом процессе удобно с помощью «Карты эмпатии», которая появилась уже на первых этапах развития методов дизайн-мышления.

Базовая эволюционная стратегия роста

Базовая эволюционная стратегия позволяет закрывать стратегические задачи, связанные с ростом и оптимизацией продукта.

Инструменты для поиска эволюционных возможностей
1. Рост (Forward). В вашем сегменте есть неохваченная аудитория?

• Возможность расширить канал и привлечь аудиторию (Grows Hacking, Design Methodology).

2. Go Deep. Насколько клиенты довольны?

• Насколько полно ваш продукт закрывает проблемы клиентов?
• Возможность углубления, создания заградительных барьеров, повышения качества продукта.

3. Go Up (премиум). На вашем рынке есть клиенты, которые готовы платить больше?

• Возможность выйти в более высокую ценовую группу по кривой спроса и предложения.

4. Go Down. Насколько снижение цены может расширить вашу аудиторию?

• Возможность смещения продукта в сторону большей доступности.
• Возможность создания Freemium-модели, в рамках которой вы можете добиться максимальной конверсии в использование вашего продукта.

5. Go Wide. Какие еще рынки могут быть заинтересованы в использовании вашей технологии?

• Горизонтальная стратегия (расширение аудитории за счет унификации решаемых задач).

6. Side. Есть ли у наших клиентов еще какие-то проблемы, которые мы можем решить?

• Расширение линейки, создание продуктов в смежных нишах.

7. Focus. Какая часть продукта наиболее востребована? Возможность репозиционирования продукта или сужения линейки продуктов.

• Apple. Во время второго прихода Джобса в компанию линейку продуктов сократили в 10 раз.
• SkillBox. На первоначальном этапе фокусирование на узком круге продуктов позволило показать радикальное улучшение показателей продукта.

8. Pivot. Какими возможностями мы жертвуем, фокусируясь именно на этой целевой аудитории и проблеме?

• Разворот, смена целевой аудитории для существующего решения.

9. Пропаганда. Вы можете растить свой рынок с помощью формирования спроса?

• Возможность формировать спрос с помощью контента или дополнительных продуктов.

10. Ecosystem. Партнерство с какими продуктами позволит нам повысить ценность продукта?

• Партнерские возможности. Создание сети взаимосвязанных продуктов.