Глубинное интервью — качественный метод исследования, который применяется на всех этапах работы над продуктом. Выделяют проблемные и решенческие интервью. В ходе проблемного проверяют гипотезы о проблеме, а в ходе решенческого — соответственно, гипотезы о концепции решения. Из интервью мы черпаем информацию о потенциальных пользователях, их задачах, проблемах и ожиданиях. Интервью служат основной для создания персон, Customer Journey Map, заполнения JTBD-canvas и других продуктовых фреймворков. В этом микрокурсе мы разберемся, как правильно подготовить, провести и проанализировать результаты глубинного интервью.

В этом модуле вы узнаете, для чего стоит использовать глубинные интервью, чем отличаются интервью «Процесс принятия решения» и «Детали решения задачи», как их правильно структурировать и по какому принципу отбирать респондентов.

Дисклеймер. Я привык называть вещи своими именами. Поэтому интервью с пользователями я буду называть «интервью с пользователями», а не новомодным словом CustDev (кастдев/касдев/каздев). Иначе мне будет стыдно смотреть в глаза Стиву Бланку, ведь в своей книге «4 шага к озарению» он называл термином Customer Development совсем другой процесс. Подробнее об этом — в статье Олегя Якубенкова «Customer Development и Custdev. Что это такое и в чем разница?»

Два типа интервью

В рамках микрокурса мы рассмотрим два типа интервью — «Процесс принятия решения» и «Детали принятия решения». Они фокусируются на разных состояниях человека. Для разных состояний мы подготовим разные планы, подберем разных респондентов, зададим разные вопросы и по-разному будем анализировать результаты. Но цель у нас будет одна — раскопать потребности людей, чтобы наш продукт их не только удовлетворял, но и давал нечто большее. 

Интервью «Процесс принятия решения»

В чем суть?

Мы изучаем процесс принятия решения о переходе с одного продукта на другой.

Например, человек купил продукт вашего конкурента, или стал вашим клиентом (если у вас есть уже продукт), или начал как-то по-другому решать свои текущие задачи (например, раньше он клеил стикеры на стене в качестве канбан-доски, а затем стал использовать Jira).

В этом случае мы фокусируемся на том, как именно люди принимали решения о переходе:

1. Что подтолкнуло человека к смене решения
   • Появились какие-то проблемы?
   • Изменился контекст?
   • Появились новые цели?
   • и т.д.
2. Как именно человек выбирал и принимал решения
   • Какие варианты сравнивал?
   • Как именно сравнивал?
   • Были ли другие заинтересованные лица?
   • и т.д.

Если мы делаем новый продукт или ищем точки улучшения, мы сможем понять, что же сделать такого, чтобы в следующий раз выбрали нас.

Кто нам нужен?

Люди, которые не раньше, чем за 1,5−2 месяца до интервью перешли на другой продукт для решения своей задачи. Примеры:

• клеили стикеры на стену → стали пользоваться Jira;
• вызывали такси по телефону → стали пользоваться Uber;
• слушали бесплатную музыку в ВК → купили подписку на Яндекс Музыку.

Мы можем рассматривать как кардинальную смену решений (стикеры → Jira), так и переход на аналогичный продукт (Jira → Wrike).

Заметки на полях. Факт покупки — это либо момент фактической оплаты нового решения (например, человек расстался с деньгами), либо момент окончательного перехода. Например, когда человек стал проводить 70% времени в новом браузере. До этого могут быть периоды «триала» в стиле «ой, а как этот сайт или сервис в хроме работает?».

Почему важен именно такой период (1,5−2 месяца)? Все довольно прозаично. Скорее всего, люди просто забудут детали, если, конечно, опыт перехода не был для них очень ярким и запоминающимся. Но всё, конечно, зависит от вашей предметной области. Иногда и за 1,5 месяца у человека могут стереться все впечатления, так как это будет уже не первая смена решений.

Как строить интервью?

Представьте, что вы — детектив. Вам нужно расследовать запутанное преступление. С чего вы начнете? С детальной раскадровки сцены убийства. Так и в интервью мы начинаем с момента покупки.

Логическую структуру такого интервью см. в Google Документах: Интервью «Процесс принятия решения».

В итоге вы выстраиваете последовательность действий человека от первых мыслей до покупки.

Рекомендуем посмотреть видео по вводной части интервью:

В рамках такого интервью мы выясняем:

• Цели и потребности на разных этапах принятия решения. Возможно, мы даже увидим, как эти потребности поменялись.
• Ожидаемые результаты людей, т.е. как они себе представляют идеальный результат тех изменений, которых они хотят достичь с помощью нового решения. Например, повысить прозрачность нашего процесса для руководства (сейчас боссы не видят стикеры на стене). Мы выясняем не просто проблемы, а скорее метрики успешности с позиции клиента. То есть как этот человек будет оценивать решение, чего ожидает и чего хочет.
• Контекст и его влияние на человека на разных этапах. Мы выясняем триггеры на каждом из этапов, чтобы потом самим создавать такие моменты в голове человека или в реальности и помогать ему быстрее переходить к следующему этапу процесса. Например, мы можем запустить волну публикаций и комментариев на тему «стикеры портят стены» или во время пассивного поиска попробовать как можно скорее перевести человека к этапу принятия решения.

Рекомендуем посмотреть видео о том, сколько времени выделять на вопросы:

Интервью «Детали решения задачи»

В чем суть?

Фокусируемся на том, как люди сейчас решают свои задачи, закрывают проблемы и достигают целей. Люди могут ничего не менять с точки зрения решений или наоборот — постоянно менять конкретные решения (то Яндекс Такси вызовут, то Ситимобил). Нам важно понять их поведение с точки зрения решения задач.

Кто нам нужен?

Люди, которые продолжают решать задачу с помощью конкретного продукта. Можно добавить сегментации по частоте использования. Например:

• Часто решают подобные задачи ? выясняем, как делают сейчас и как изменилось поведение со временем.
• Периодически ? выясняем, какой у них незамутненный паттерн поведения и почему именно такой.
• Практически не решали ? выясняем, чего ожидают и с какими первыми проблемами использования столкнулись.

Важно! В принципе, мы можем провести это интервью с тем же респондентом, с которым говорили о принятии решения и выяснить его опыт решения ДО перехода, текущий опыт (т.е. ПОСЛЕ перехода, если прошло достаточно времени). Тут надо отталкиваться от запаса времени, которым вы и респондент располагаете, и следить за общей атмосферой интервью и состоянием респондента (усталость, комфорт и т.д.).

Как строить интервью?

Наша задача — «раскопать» проблемы и ожидания людей, в процессе решения задач и проблем. 

Предложу довольно простой шаблон, который проверен годами (как собственным опытом, так и другими людьми): Интервью «Детали решения задачи». А вот упрощенный пример проведения подобного интервью.

Как видите, в рамках такого интервью фокус смещается с процесса выбора продукта на то, как человек решает задачу.

Рекомендуем посмотреть видео о работе с шаблонаями интервью:

Кстати, не рекомендую сразу после микрокурса проводить серьезные интервью — для начала потренируйтесь на знакомых или более-менее теплой аудитории. Поэтому можно чуть меньше времени уделить поиску респондентов: достаточно просто найти более-менее похожих на вашу реальную аудиторию респондентов. Подойдет даже пост на личной страничке в соцсетях, но обязательно прикрепите к нему предварительный мини-опрос, чтобы понимать, кто откликнулся на ваш призыв, и не тратить время на совсем посторонних людей.

Дополнительные материалы

• Шаблон интервью «Процесс принятия решения»
• Шаблон интервью «Детали решения задачи»
• Пример интервью «Детали решения задачи»
• Customer Development и Custdev. Что это такое и в чем разница?

Глоссарий

CustDev (Customer Development) — термин из книги Стива Бланка «4 шага к озарению». Методология создания новых продуктов, при которой гипотезы о проблеме, решении, рынке и каналах привлечения проверяются через взаимодействие с потенциальными клиентами. В русскоязычной среде термин часто используется в значении «проведение глубинных интервью».