JTBD (Jobs-to-be-Done, теория работ) переводится как «работа, которая должна быть выполнена». Грубо говоря, JTBD помогает понять, почему те или иные пользователи на самом деле выбрали ваш продукт — то самое банальное «люди покупают не дрель, а отверстия в стенах» (или даже картины). Этот подход во многом противостоит попыткам некоторых маркетологов до сих сегментировать пользователей на основании соцдема: и ведь правда, некто покупает микроволновку не потому, что он мужчина 25 лет, а потому, что он хочет быстро разогреть вкусную еду. Теория работ позволяет находить настоящие причины потребительской активности и выстраивать вокруг них свой маркетинг или продукт.

В этом модуле вы узнаете, что такое Jobs-To-Be-Done, где и для чего используется теория работ, как она помогает делать классные продукты и чем отличаются трактовки работ Job-as-Activity и Job-as-Progress.

История от Дмитрия Капаева: как JTBD-сегментация помогла продукту выстрелить

Этому кейсу больше четырех лет, он наглядно показывает, как инновационным стартапам строить маркетинговую коммуникацию.

В консалтинговое агентство Glubina обратилась команда Инфобот — телефонного робота, который умеет быстро обзванивать людей, разговаривать по телефону и фиксировать информацию в CRM. Их коммуникация работала не очень хорошо.

Специалисты агентства стали разбираться и обнаружили ряд проблем:

• Сегментов очень много и непонятно, как их все охватить в коммуникациях. Денег бы не хватило, чтобы сгенерировать материалы для всех сегментов.
• Технология новая и мало кто ее понимает. Бот может обзвонить за минуту 800 человек, выстраивать диалоги — но какому бизнесу это нужно и для каких задач?
• В коммуникации были только фичи и самовосхваление.

Проблемные ситуации и коммуникация

С помощью JTBD выяснили, что у инфобота общие проблемные ситуации для разных бизнесов. Поэтому сделали один лендинг с несколькими типовыми блоками: проблема и как инфобот помогает с ней справиться.

1. Необходимо оповестить большое количество людей, а рук не хватает. Сообщение: удобный способ донести информацию, когда клиентов много, а вас мало. Пояснение: инфобот совершает 800 звонков в минуту и сообщает вашим клиентам важные новости.
2. Есть разные клиенты, которые продают продукт с помощью массового обзвона по базе холодных контактов — рутинная работа с маленькой конверсией. Сообщение: сделайте холодные контакты теплее. Пояснение: инфобот обзвонит, найдет теплых клиентов и передаст их менеджеру.
3. Что-то изменилось и появилась необходимость предупредить много людей, которые не видят сообщения. Сообщение: инфобот сам звонит и напоминает клиентам о важном. Пояснение: инфобот напомнит вашим клиентам о договоренностях и сообщит вам в случае чего.

Что получилось

• Сегментов много, а коммуникация — одна.
• Технология новая, но наглядно показано, как она решает известные всем проблемы.
• В коммуникации — решение проблем и работа, которая должна быть выполнена.
• Инфобот до сих пор использует эту коммуникацию, хотя и уточнил ряд сценариев.

Теория JTBD сейчас очень популярна — особенно среди менеджеров продуктов и маркетологов. Из каждого утюга звучат призывы использовать эту методологию. Но отношение к ней разное: то ее преподносят как очередную серебряную пулю, которая поможет исправить вообще все в вашем продукте, то ругают на чем свет стоит — «это нифига не работает». Кто-то описывает работы в терминах «задач», кто-то говорит о том, что люди хотят стать «лучшей версией себя» (и наши продукты должны им в этом помогать).

А знаете, почему так происходит? JTBD — это не фреймворк с четкими правилами, однозначными трактовками и границами применимости. JTBD — это теория (довольно верхнеуровневая), допускающая множество разных узких трактовок. Ведь до сих пор нет даже единого определения «работы». В общем, каждый выступающий представляет JTBD так, чтобы достигать и своих (ораторских) целей. Отсюда такая мешанина в головах и на просторах интернета. При этом есть довольно много людей, которые прямо сейчас развивают эту теорию и превращают ее в конкретные фреймворки, а не просто набор теоретических умозаключений.

За последние 3 года мне довелось внедрять «теорию работ» в компании для разных целей. Мое собственное отношение и восприятие теории работ сильно поменялось за это время. Когда ты помогаешь другим внедрять и меняться, приходится постоянно экспериментировать и искать наиболее эффективное применение. Призываю это делать и вас, т.е. как минимум несколько раз попробовать применить теорию работ, экспериментировать и не опускать руки. Читать, изучать и пробовать.

Перед началом обучения важно понять, что термин «работа» не имеет однозначного определения — его значение переопределялось много раз разными авторами. Чтобы углубиться в историю термина, стоит прочитать статью на Medium.

Дисклеймер Разные люди по-разному понимают теорию работ. Поэтому, моя трактовка — это моё персональное восприятие теории через призму моего собственного опыта. Моя задача — не навязать собственную версию (или версию какого-то конкретного автора), а показать разные точки зрения.

Актуальные трактовки теории работ

На сегодняшний день можно выделить две популярные трактовки JTBD:

• работа как процесс, имеющий результат или Job-as-Activity,
• работа как изменение к лучшему или Job-as-Progress.

Работа как процесс, имеющий результат или Job-as-Activity

Популяризатором этой трактовки является Тони Ульвик. Ульвик является создателем фреймворка Outcome-Driven Innovation (ODI).

Наверняка вы помните выражение «Люди покупают не дрель, а отверстие в стене» Теодора Левитта. Это выражение является отличным примером трактовки Job-as-Activity. Инновации, которые рождаются с помощью применения этой трактовки, называют поддерживающими. Если продолжить пример с дрелью, то мы можем сделать процесс сверления лучше, удобнее, быстрее и т.д. Так появляются ограничители на дрелях, лазерные прицелы, в коробку с дрелями начинают вкладывать лазерные уровни и хорошие строительные карандаши и т.д.

В рамках этой трактовки мы детально пытаемся понять процесс человека вне зависимости от текущего используемого решения, т.е. как человек сейчас получает это самое «отверстие в стене» и какие у человека ожидания на каждом шаге. Для этого Ульвик предлагает использовать инструмент Job Map (поговорим о нем отдельно).

Важно помнить, что Ульвик не фокусируется только на функциональных работах. Он предлагает описывать и формулировать работы в функциональном виде, чтобы не фреймить себя, т.е. не ограничивать свое восприятие работы. но при этом дополнительно описывать связанные с основной работой эмоциональные и социальные работы. И это очень важное дополнение, про которое часто забывают и скатываются по сути к описаниям задач.

Работа как изменение к лучшему или Job-as-Progress

Популяризаторы этого подхода — Клейтон Кристенсен и Боб Моэста.

Этот подход рассматривает работу как желание человека совершить прогресс к лучшему; как желание что-то изменить в текущем состоянии. Если продолжить пример с дрелью, то нам надо задать вопрос «А зачем человек хочет просверлить отверстие?». Повесить что-то на стенку в своей квартире: картину, полку, светильник? Возможно, для достижения этой цели вообще можно ничего не сверлить. Так рождаются подрывные инновации, то есть людям предлагаются совершенно новые способы решения их «работ». Например, суперсильный скотч, который выдерживает картины или беспроводные светильники, которые можно вешать куда угодно или скрытые карнизы, устанавливаемые в распор (без сверления) и т.д.

Вот еще хороший пример разных решений, которые возникают при использовании этих трактовок.

Мы больше времени посвятим трактовке «Работа как изменение к лучшему или Job-as-Progress» — и вот по каким причинам:

1. Формулировать функциональные работы (Job-as-Activity) чуть проще. Это как описать задачу пользователя: есть цель и есть процесс. Формулировать работы Job-as-Progress сложнее, поэтому лучше потренироваться и набить шишки в том, что может вызвать у вас затруднения после обучения на рабочих проектах.
2. Уровень абстракции Job-as-Progress выше. Спуститься на более низкий, более конкретный уровень будет проще, чем подняться (об уровнях абстракции мы еще поговорим).
3. Ряд инструментов, продвигаемых Ульвиком, может применяться и для трактовки «Работа как изменение к лучшему». Чуть позже я расскажу, как именно.

В следующих модулях вы узнаете, как правильно описывать работы, какими бывают конкуренты по JTBD, как визуализировать работы с помощью Job Map и Job Story. Следующий модуль — «Как правильно описывать работы».