Вы узнаете, почему стоит отказываться от некоторых каналов привлечения, чем их заменить и как оценить успешность работы канала.

Юнит-экономика помогает моделировать доходы и расходы бизнеса в пересчете на один юнит. Юнитом может быть любая бизнес-единица, которая приносит ценность: клиенты, отдельные покупки, посетители, а если совсем заморочиться, то даже сотрудники одного типа или, например, оффлайн-магазины сети.

Есть много способов получить пользу от расчета юнит-экономики. Вот три главных:

1. Моделировать доходы и расходы, связанные с конкретными пользовательскими сегментами, маркетинговыми каналами или бизнесом в целом.
2. Находить то, что ограничивает рост вашего бизнеса. Юнит-экономика может наглядно показать, что у клиентов слишком долгий цикл возврата инвестиций. То есть для нормального роста ваш бизнес должен ждать, пока очередной клиент окупит свои затраты, чтобы реинвестировать потраченные на него деньги в маркетинг. Или привлекать дополнительный капитал.
3. Оптимизировать продукт под задачи роста. Менять цены, отказываться от слишком медленных или слишком дорогих для вашей бизнес-модели каналов.

Для простоты я держу в голове два способа подсчета юнит-экономики:

1. Юнит-экономика отдельной продажи, то есть фактическая прибыль на единицу продаж. Это довольно просто: вам нужно вычесть все связанные с продажей единицы операционные расходы (marketing, sales costs, production costs и т.д.) из стоимости этой единицы.
2. Юнит-экономика отдельного клиента, то есть соотношение стоимости привлечения клиента (CAC) к выручке, которую он принесет вашему бизнесу за все время (LTV).

Посчитаем юнит-экономику пользователя в приложении для медитации в USA.

Как прикинуть LTV, когда приложения еще нет

Оценить LTV можно с помощью конкурентного анализа, внешних исследований и собственной интуиции — такой метод даст вам 80/20 на этапе идеи. Для этого надо выдвинуть гипотезы относительно четырех показателей:

1. Average Order Value — сколько клиент в среднем платит в рамках одной покупки?
2. Average # of transactions per period — сколько покупок происходит в рамках выбранного отрезка времени?
3. Average Lifetime — на протяжении скольких периодов клиент продолжит делать покупки?
4. Average Gross Margin — сколько прибыли компания получает с каждой покупки?

Делая прогнозы на такой ранней стадии, мы фактически гадаем на кофейной гуще. Но цель здесь — понять, как много везения нам понадобится, чтобы продукт приносил прибыль. Я делаю примерные расчеты по трем сценариям:

Реалистичный. Ориентируюсь на бенчмарки, конкурентный анализ и внешние исследования.

Пессимистичный. Предполагаю, что в моем случае все будет в 3−10 раз хуже, чем в среднем по рынку.

Оптимистичный. Предполагаю у меня все будет в 1,5−5 раз лучше, чем в среднем по рынку.

Вернемся к нашему приложению для медитации. У нас получились такие вводные:

1. Мы изучили рынок и увидели, что надо брать за подписку примерно $10 в месяц, чтобы не превышать средний показатель по рынку.
2. Мы провели конкурентный анализ, прочитали десяток исследований, изучили отчеты конкурентов перед инвесторами и узнали, что среднестатистический пользователь платит за подписку на приложением 6 месяцев.
3. У нас нет операционных расходов на производство единицы товара, поэтому наша доля прибыли с продажи юнита — 100%.

Исходя из вводных строим «кофейный» прогноз LTV — он позволяет поверхностно «приземлить» идею нашего приложения на рыночную статистику.

В реальности нам еще нужно понимать, сколько может стоить привлечение одного клиента — только тогда от такого прогноза будет толк.

Чтобы не усложнять и не множить число непредсказуемых переменных, мы заложим только базовые метрики — на примере Fb ads:

1. CPM. Узнаем среднюю стоимость 1000 показов для платежеспособной взрослой аудитории в USA. В качестве цели компании выберем установку приложения.
2. CTR. Узнаем бенчмарки кликабельности объявлений мобильных приложений с мобильных устройств для нашей аудитории в USA.
3. CR to purchase. Предположим конверсию в установку с помощью конкурентного анализа и бенчмарков из опубликованной статистики по маркетплейсам приложений.

На выходе мы получим такой же кофейный прогноз по CAC.

В зависимости от разных факторов бизнес может жить и расти примерно при любом соотношении LTV/CAC. Базовая рекомендация для быстрорастущих продуктов — LTV/CAC > 6 на стадии поиска сегмента и LTV/CAC > 3 на стадии масштабирования. В нашем случае этому правилу соответствуют только 2 сценария из 9 возможных (3 варианта LTV x 3 варианта CAC).

Тот же прогноз можно построить на уже работающих рекламных кампаниях — тогда вместо предположений надо использовать реальные показатели вашей воронки. Но важно понимать два фактора, которые все усложняют:

Рекламные кампании не статичны. CPM, CTR, C1 CR изменяются в зависимости от десятков факторов, большинство из которых вы не можете учесть и посчитать. Скажем, CPM вашей кампании может взлететь просто потому что в аукцион влетел другой бизнес, который активно выкупает ту же аудиторию =) Нужно смириться и учиться быстро реагировать

Как правило, не существует никакой «одной конверсии в покупку», «одного LTV» и прочих единых метрик воронки. Почти всегда это десять разных показателей для десяти разных сегментов пользователей. У этих сегментов разные демография, JTBD, устройства, контекст и даже каналы привлечения, из которых они приходят к вам.

Важно понимать: в молодом продукте с маленькой аудиторией рассчитанная юнит-экономика всегда будет неустойчивой моделью, которая может отличаться от реальности в десятки раз и не подойдет для финансового планирования. Она нужна только для того, чтобы помочь смоделировать разные сценарии взаимодействия рынка с вашей воронкой и принять решение на основе этих сценариев.

Заключение

Подчеркну три мысли, которые легли в основу теории этого модуля:

1. Недостаточно достичь Product/Market-fit, чтобы люди пользовались вашим продуктом и приносили вашему бизнесу деньги. Чтобы создавать продукты, которые быстро растут, вам придется научиться мыслить в контексте «Рынок — Продукт — Бизнес-модель — Каналы привлечения» и подружить их между собой.
2. Если вы хотите, чтобы ваш продукт рос быстро, научитесь делегировать то, в чем не разбираетесь, и фокусироваться на проблемах, которые любите и умеете решать.
3. Интернет переполнен полезной информацией по маркетингу — ее легко усвоить и применить. Чтобы получать от нее пользу, нужно научиться задавать вопросы на уровне бизнеса и дробить их на много простых вопросов уровня маркетинга и языка поисковых запросов.