Сервис мониторинга сельскохозяйственной техники столкнулся с проблемой: потенциальные клиенты постоянно сравнивали его цены с услугами компаний по мониторингу гражданского транспорта: стоимость была почти в три раза выше и это вызывало много вопросов и возражений. В итоге снижалась конверсия, маркетинг работал не очень эффективно, а цикл сделки был очень длинным.

Плюс ко всему даже такая высокая по сравнению с сервисами-«аналогами» цена почти не давала маржи — необходимо было увеличить ее и средний чек минимум в два раза. Исследования показали, что даже при такой цене услуга была бы очень выгодна клиентам — фермерским хозяйствам и агрокомпаниям.

• Представьте, что вы развиваете продуктовый портфель компании и подумайте, что можгно сделать, чтобы уйти от сравнения с системами мониторинга гражданского транспорта, сократить количество возражений и кратно увеличить цену на услуги.

Это кейс Никиты Юрьева, ex-Head of Business Development в ADV Group, и компании Агросигнал.

Описание продуктов компании

Агросигнал — сервис мониторинга: единая платформа и мобильное приложение для эффективной работы всех подразделений сельхозпредприятий на каждом этапе полевых работ — от планирования севооборота и формирования годового бюджета до мониторинга работы техники и сотрудников и учета готовой продукции.

Сейчас у Агросигнала 6 услуг:

• Учет транспортных работ. Ведение оперативных планов и графиков смен, создание индивидуальных и групповых отчетов, привязка информации о перевозимом грузе.
• Мониторинг техники. Контроль перемещений и результативности работ онлайн, статистика простоев, выявление несанкционированных выгрузок и сливов топлива.
• Помощник агронома. Контроль здоровья полей и растений: индекс вегетативности на основе снимков ndvi, дифференцированное внесение, мониторинг погоды, оцифровка обследований почвы.
• Кадастровый учет. Повышение эффективности земельного банка, контроль сроков договоров аренды, автоматическое определение пересекающихся участков.
• Отчетность и аналитика. Получение и отслеживание ключевых показателей по агрооперациям в режиме реального времени, понятный вид отображения данных, разнообразие отчетных форм.
• Скаутинг. Мобильное приложение и инструментарий для проведения полевых обследований и контроля состояния полей и растений.

На старте флагманской услугой был мониторинг сельскохозяйственной техники: ставили датчики на всю технику, склады, мониторили всю цепочку производства, выявляли слабые места, «халявщиков», воров, тех, кто работает «налево» и т.п.

В чем была проблема

Проблема была с услугой по мониторингу транспорта — на тот момент она была флагманской. Агросигнал брал 300 рублей в месяц за единицу техники, и средний чек был ~130 000 рублей в год. С точки зрения финансовой модели компании это был очень низкий чек, при этом клиенты все время сравнивали абонентскую плату Агросигнала с ценами на мониторинг транспорта от Omnicomm, Gurtam, АвтоГрафа и других вендоров. Они брали за одну машину всего 100-120 рублей в месяц.

Да, они не имели никакого отношения к мониторингу сельхозтехники и их экономика строилась совсем по-другому, но клиентам это было неочевидно — им казалось, что это аналогичные услуги. Из-за этого возникало много возражений: «У них так дешево, почему у вас в два-три раза дороже?» Такие возражения приходилось долго отрабатывать и они снижали конверсию в покупку. При этом для сельхозкомпаний текущие тарифы Агросигнала были очень выгодны — они без особого ущерба для себя потянули бы и сумму в два-три раза больше — эти вложения все равно бы окупились.

Вопрос

Представьте, что вы развиваете продуктовый портфель компании Агросигнал и подумайте, что можгно сделать, чтобы уйти от сравнения с «аналогами» и поднять цену на услуги.

Дисклеймер

Кейс — описание истории реальной компании и ситуации выбора, с которой она столкнулась. Обсуждение кейсов расширяет ваш кругозор и мышление, а обмен мнениями с группой поможет взглянуть на проблему с разных сторон. Вся информация из кейсов общедоступна или сотрудники компаний разрешили ее публиковать.

Скорее всего, ответы на вопросы из кейсов можно легко нагуглить. Мы предлагаем не делать этого, а подумать над кейсом самостоятельно и принять решение на основе описания.

Ответ на кейс

Чтобы управлять вниманием клиентов и обоснованно поднять цену, необходимо понимать, с какими аналогами сравнивают ваши продукты. Агросигнал сравнивали с мониторингом гражданского транспорта, который не имел никакого отношения к сельскому хозяйству. А мы промониторили рынок и увидели, что самая понятная для агрокомпаний привязка стоимости — это цена за гектар. Потому что для них доходность гектара — один из ключевых бизнес-показателей.

В итоге Агросигнал перешел с тарификации за единицу техники на тарификацию за гектар — и вместо 300 рублей за единицу техники в месяц стали брать 30 рублей за один гектар в год. Средний чек быстро поднялся до 300 000 рублей, цикл сделки сократился в два раза, маржинальность бизнеса тоже выросла — появилась устойчивая модель монетизации.

Сравнивать услуги компании теперь было не с чем — стоимость за единицу техники больше нигде не фигурировала, а выгода и ценность от услуги компании стали понятными и очевидными. Так Агросигнал ушел от референса к гражданскому мониторингу транспорта и отдел продаж смог сфокусироваться на продаже выгоды и ценности. Больше не было нужды обосновывать, почему услуги компании стоят дороже «аналогов».