Юнит-экономика Кухни на районе достаточно быстро начала сходиться — при этом затраты на открытие новых кухонь и инвестиции компания еще не отбила. По статистике из корпоративного сектора, один сотрудник делает 170 заказов еды в год, а у современных игроков рынка доставки (Delivery Club, Яндес.Еда) этот показатель значительно ниже.

При этом сам рынок доставки показывает хорошую динамику и по прогнозам экспертов продолжит расти — люди привыкли заказывать готовую еду, а рестораны все чаще подключаются к онлайн-платформам. Например, в 2020 году рынок вырос на 62,6% — агрегаторы и рестораторы по итогам года обработали 255,8 млн заказов, что на 98,4 млн больше показателя 2019 года.

В описании кейса — подробные сведения о рынке доставки продуктов и готовой еды в России, финансовые показатели и история Кухни на районе. Проанализируйте информацию из кейса и продукт Кухни на районе и попробуйте ответить на два вопроса:

1. Какие факторы обеспечивают высокий LTV и возвращаемость пользователей?
2. Что может сделать сервис для лучшего вовлечения пользователей?

История продукта

Компания Кухня на районе сфокусировалась на формате домашней еды, которую пользователь мог бы готовить сам. Сервис доставляет блюда в радиусе пары километров от своих точек за 15–30 минут. Проект работает в формате dark kitchen (у заведения нет посадочных мест — только кухня), ориентируется на любителей домашних блюд и больших порций. Пилот запустился в 2017 году.

Экономические показатели в 2019 году

В проект вложились ПИК и основатель QIWI Сергей Солонин. На тот момент «Кухня на районе» активно росла и все вырученные деньги вкладывала в инфраструктуру и ИТ-системы. И хотя она не генерировала прибыль, юнит-экономика уже была положительной.

• В феврале 2019 у компании было 3 кухни. На май 2019 года сервис обслуживал уже около 100 тысяч заказов в месяц.
• Открытие одной кухни обходилось в 1−1,5 млн руб.
• Выручка за 2019 год больше 700 млн руб.

Целевая аудитория и локации

Основатели выделяют две потенциальные аудитории.

1. Консервативные люди, которые обычно готовят сами, а доставка у них ассоциируется только с суши и пиццей. Они пробуют Кухню на работе, а потом продолжают заказывать дома. В этом сегменте Кухня конкурирует с закупками в Ашане и METRO. Преимущество перед ними — человек не тратит время на дорогу и готовку.
2. Новое поколение городских жителей — пользователи, которые передают бытовую рутину на аутсорс.

Нередко клиенты заменяют сервисом домашнее питание и делают по несколько заказов в день.

Локальные кухни открываются как в спальных, так и в деловых районах Москвы. В спальных районах продвижение обходится дороже, зато средний чек выше: человек заказывает еду не только себе, но и на всю семью.

Одно из преимуществ Кухни на районе — бесплатная доставка без ограничений по минимальному чеку. На старте такое предложение подкупило аудиторию и по статистике, клиент Кухни делает в десять раз больше заказов, чем клиент доставки суши или пиццы.

Финансовые показатели на 2020 год

1. В апреле 2020 у компании было 30+ фабрик-кухонь по всей Москве и мощности на 15 тыс. заказов в день.
2. В сентябре 2020 работало уже 34 кухни — в среднем они доставляли 20 тыс. заказов в день.

Ключевые метрики

• Повторную покупку совершает более 50% пользователей.
• На сентябрь 2020 компанию оценивают в 1,2 млрд рублей.
• 9 сентября 2020 стало известно, что компанию покупает совместное предприятие Mail.ru Group и Сбербанка — О2О.
• По данным на март 2021 юнит-экономика сервиса тоже положительная — в среднем один заказ приносит 150 рублей прибыли. Но компания еще не до конца вышла на окупаемость, прибыльны только 30 из 45 кухонь.
• Средний чек ~600 рублей.

Аналитика рынка

Аналитика рынка доставки в 2019 году от Delivery Club

Выручка конкурентов в 2019 и 2020 годах

В 2019 году оборот Delivery Club вырос в 2,3 раза и достиг 4,46 млрд руб. За время локдауна оборот по сравнению с аналогичным периодом 2019 года вырос почти в три раза — до 2,5 млрд руб. В третьем квартале выручка сервиса увеличилась в 2,1 раза и достигла 2,6 млрд руб. относительно аналогичного периода.

Старший аналитик Альфа-банка Анна Курбатова считает, что выручка крупнейших игроков в сегменте доставки готовой еды из ресторанов в 2021 году продолжит расти — даже несмотря на снятие коронавирусных ограничений. Причина — все больше ресторанов подключаются к онлайн-платформам, а у клиентов сформировался стабильный спрос на доставку.

По оценкам Анны Курбатовой, Delivery Club и Яндекс.Еда в течение 2020 года продемонстрировали более чем двукратный рост выручки: DeliveryClub собрали больше 9 млрд рублей, Яндекс.Еда — 7,5 млрд рублей.

Спрос на доставку в России и перспективы рынка

Спрос на доставку, по оценкам РБК. Исследования рынков, в 2020 году вырос на 62,6% — агрегаторы и рестораторы по итогам года обработают 255,8 млн заказов, что на 98,4 млн больше показателя 2019 года. А Delivery Club смог в январе 2020 доставить больше 3,5 млн заказов.

По данным Infoline-Аналитики, к концу 2020 года объем рынка фудтеха должен превысить 170 млрд руб., а Delivery Club и Яндекс.Еда заняли 27,7% рынка доставки (в 2019 было 18,6%).

По оценке Яндекса, активнее всего растет рынок доставки продуктов. Количество подключенных к агрегаторам магазинов, соответственно, тоже продолжит расти. Также Яндекс видит большой потенциал в сегменте готовой еды и производстве продукции под собственной торговой маркой, поэтому будет развивать именно эти направления в своей Лавке.

Delivery Club в 2021 году намерен трансформироваться в универсальный сервис в сфере еды: развивать доставку продуктов и связанные с ресторанным сервисом функции (бронирование столиков, заказы «навынос»).

В целом рынок еще очень далек от насыщения. Это видно даже по количеству заказов на одного пользователя в единицу времени: в корпоративном секторе один человек в год заказывает примерно 170 обедов, то есть 1 заказ за 1,5 рабочих дня. При этом у Delivery Club и Яндекса показатели гораздо ниже — считается, что во многом это связано с фокусом на B2C-секторе.

Как ведут себя пользователи

Статистика офлайн-сетей показывает, что количество заказов обратно пропорционально величине среднего чека: если построить график, получится большой гребень в районе 500 рублей и длинный хвост в районе 3 тыс. рублей и выше. Поэтому не очень правильно фокусироваться на увеличении среднего чека — ведь это автоматически снизит количество заказов.

Пока сервисы онлайн-доставки продуктов питания в основном борются за тот самый «хвост», но уже медленно подходят к «гребню». В то же время Яндекс.Лавка и Самокат активно работают с «гребнем», наращивая частоту заказов и меняя привычки пользователей в потреблении еды.

Серьезный ограничивающий фактор — клиенты не хотят платить за доставку. Онлайн-доставка продуктов питания — важный процесс для людей, но больше всего они ценят доставку за экономию денег, а не времени. То есть для клиентов доставка — это прежде всего новый формат шопинга, который помогает покупать дешевле и с меньшими усилиями.

Эксперты отмечают, что рынок доставки становится все более конкурентным, а на первый план выходят ценовая политика, система скидок и купонов, удобство использования. Именно по этим показателям будут конкурировать сервисы в 2021 году.

Вопрос

Проанализируйте информацию из кейса и продукт Кухни на районе и попробуйте ответить на два вопроса:

1. Какие факторы обеспечивают высокий LTV и возвращаемость пользователей?
2. Что еще может сделать сервис для лучшего вовлечения пользователей?

Дисклеймер

Кейс — описание истории реальной компании и ситуации выбора, с которой она столкнулась. Обсуждение кейсов расширяет ваш кругозор и мышление, а обмен мнениями с группой поможет взглянуть на проблему с разных сторон.

Для кейсов мы берем российские компании, работающие на российском рынке — чтобы быть ближе к реалиям большинства участников. Вся информация из кейсов общедоступна или сотрудники компаний разрешили ее публиковать.

Скорее всего, ответы на вопросы из кейсов можно легко нагуглить. Мы предлагаем не делать этого, а обсудить проблему вместе с группой или подумать над кейсом самостоятельно и принять решение на основе описания.