Команда разработчиков запустила стартап — голосового робота для обзвона клиентов. Целевую аудиторию нового продукта разбили на сегменты по типам бизнеса, размеру компаний и т.п. На основе этой сегментации выстроили маркетинговые коммуникации, но продажи не шли.
Тогда стартап обратился в студию Glubina и попросил помощи в выстраивании правильных коммуникаций с целевой аудиторией. Быстро выснилось, что текущие месседжи больше говорят об абстрактной крутости продукта, а сегментов ЦА настолько много, что протестировать рекламу и лендинг для каждого будет слишком дорого. При этом продукт и правда был достойный.
В кейсе — подробная информация о текущих коммуникациях стартапа и анализ ошибок коммуникации, который сделали в студии Glubina. Представьте, что вы работаете в агентстве и к вам пришла команда, которая работает над этим голосовым роботом. Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Как изменить принцип сегментации аудитории, чтобы сократить число сегментов и не зависеть в маркетинге от портрета каждой персоны: какую компанию он или она представляет, сколько ему или ей лет и т.п.
- На каком принципе вы бы построили новую коммуникацию с клиентами и о каких преимуществах говорили бы в первую очередь.
- На каких тезисах стоит построить новый лендинг продукта, как отстроить его от виртуальных АТС, колл-центров, смс-рассылок.
Кейс предоставил Дмитрий Капаев, студия Glubina.
Это довольно старый кейс — ему уже 5 лет. Но он хорошо демонстрирует, как стартапам или продуктам с новыми технологиями проводить сегментацию и на ее основе выстраивать коммуникации.
В 2016 году к студии Glubina обратилась команда стартапа, которая делала инновационный продукт — телефонного робота, который умеет быстро обзванивать людей по списку и разговаривать с ними. Ребята пришли с таким запросом: есть продукт, есть коммуникация к нему — но результаты были плохими, надо было разобраться в причинах и выстроить все это заново.
Продукт
Продукт для своего времени был прогрессивным и прорывным — умный робот мог обзванивать 800 человек в минуту, понимать и распознавать их речь, заносить или редактировать данные в базе и CRM по итогу разговора.
Коммуникация
Их коммуникация работала не очень хорошо и команда агентства стала разбираться, почему. В итоге обнаружили три типичные для многих стартапов проблемы:
- Команда выделила очень много сегментов и было непонятно, как их все охватить в коммуникациях: разные юзкейсы, много направлений для применения — решение подходило и банкам, и кафе, и другим типам бизнесов. К тому же «работы» и сегменты были перемешаны на лендинге. Чтобы сгенерировать маркетинговые месседжи для всех сегментов и протестировать их в разных каналах, денег бы просто напросто не хватило. Потому что этот продукт — как поиск Яндекса или сервис Intercom: подходит всем, от корпоратов до небольших фитнес-клубов и клиник. Такие сегменты и юзкейсы были представлены на сайте:
- Измерение NPS
- Лидогенерация
- Холодные звонки
- Анкетирование
- Анонсирование
- Информирование
- Продать
- Информировать
- Пригласить
- Опросить
- Напомнить
- Верифицировать
- ЖКХ: информирование о задолженности, собраниях, техработах
- Банки: информирование о принятой заявке, задолдженностях, рекламных акциях
- Коллекторы: информирование о задолженности, о юридических последствиях неоплаты долга
- Клиники: информирование о дате и времени визита к врачу, рекламных акциях
- Интернет-магазины: информирование о принятой заявке, статусе заказа, рекламных акциях
- Интернет-сервисы: подключение по API, любые системные уведомления
- Телемаркетинг: холодный обзвон, информирование о рекламных акциях
- Верификация: двухфакторная авторизация, проверка телефонного номера
- В основе продукта новая технология — мало кто из клиентов понимал, в чем ее фишка. Бот может обзвонить за минуту 800 человек и выстраивать диалоги — но какому бизнесу это нужно и для каких задач? В каких ситуциях и для чего это использовать? 800 человек в минуту — это много или мало? Нужны ли такие скорости? Да и зачем использовать голосового робота, если уже есть привычные альтернативы: виртуальные АТС, смс-рассылки, колл-центры.
- В коммуникации были только фичи и много эго. Это типичная проблема для многих технологических стартапов, новых продуктов и неопытных маркетологов. Мы называем такой стиль коммуникаций «инновационная инновационность». Плюс эта коммуникация была направлена на целевую аудиторию, то есть на соцдем-портреты.
Фичи и эго в коммуникациях — это когда ты настолько любишь свой продукт и так им гордишься, что всему миру и всем клиентам пытаешься сразу же рассказать, какой он классный — причем через одинаково стереотипные слоганы. В рекламе все новое, все классное, все инновационное — но непонятное для клиента. Возникают вопросы: что это за новый маркетинговый канал и в каких ситуациях его использовать бизнесу.
Коммуникация на лендинге тоже была пропитана «инновационной инновационностью»: много сравнений по техническим характеристикам, ни одно из которых не содержало понятных для бизнеса ответов — какая выгода от использования продукта и в каких случаях он полезен.
На самом деле, такие ошибки свойственны не только небольшим компаниям — даже крупные игроки с серьезными финансами и сильными командами допускают подобные промашки в коммуникации с целевыми аудиториями. Например, Делимобиль на лендинге показывал, как представители разных ЦА используют каршеринг. У них был набор персон и набор сегментов целевой аудитории — на каждого персонажа нужно было кликнуть мышкой, чтобы почитать бэкграунд персоны и причины, по которым она она выбрала Делимобиль.
Самое главное сообщение лендинга: «Ваш личный общественный транспорт», — тоже было примером той самой инновационной инновационности. Потому что продукт не пытался говорить о потребностях, которые он будет закрывать, и о пользе для пользователей — он лишь стремился заявить: «Мы делаем нечто новое и необыкновенное — такого вы еще не видели!» — но сама по себе такая похвальба не проясняет, нужно ли клиенту ваше решение и как им пользоваться.
Вопрос
Представьте, что вы работаете в агентстве и к вам пришла команда, которая работает над этим голосовым роботом. Попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Как сократить число сегментов, чтобы не было необходимости тестировать слишком много месседжей.
- На каком принципе вы бы построили новую коммуникацию с клиентами и о каких преимуществах говорили бы в первую очередь.
- На каких тезисах стоит построить новый лендинг продукта, как отстроить его от виртуальных АТС, колл-центров, смс-рассылок.
Дисклеймер
Кейс — описание истории реальной компании и ситуации выбора, с которой она столкнулась. Обсуждение кейсов расширяет ваш кругозор и мышление, а обмен мнениями с группой поможет взглянуть на проблему с разных сторон. Вся информация из кейсов общедоступна или сотрудники компаний разрешили ее публиковать.
Скорее всего, ответы на вопросы из кейсов можно легко нагуглить. Мы предлагаем не делать этого, а подумать над кейсом самостоятельно и принять решение на основе описания.
Ответ на кейс
Мы обратили внимание, что инфоботу вполне может подойти ситуационная сегментация. На тот момент мы уже «копали» в сторону JTBD и видели, что эту теорию вполне можно применить. Конечно, системного и структурированного подхода к JTBD у нас еще не было, поэтому мы действовали, опираясь на знаниями в маркетинге и собственные ощущениям.
Что такое ситуационная сегментация: мы предлагаем ситуацию и объясняем, зачем и как наш продукт решает проблему. Ее использовали Basecamp, Яндекс, iPhone.
- Basecamp: сложно поднять и запустить большой проект. Как результат — идет выгорание от переизбытка каналов коммуникации, случаются серьезные ошибки и ты не понимаешь, что с ними делать.
- Яндекс. Такси: рассказывали, как их продукт решает новые проблемные ситуации — от метро до дома долго идти пешком, лучше заказать такси.
- iPhone: в рекламе рука со смартфоном показывала, в каких проблемных ситуациях он помогает.
Кого мы исследовали?
Стейкхолдеров. Сотрудников первой линии коммуникации с клиентами и тех, кто понимает специфику клиентского бизнеса.
Экспертов. Представители рынка, которые понимают проблематику разных ролей пользователей и специфику отраслей.
(не-)Пользователей. Тех, кто сталкивался с проблемными ситуациями, нанимал на работу разные решения, оплачивал их.
Исследуя их, обсуждали использование альтернативных решений и переключение с одного решения на другое. Старались прийти от различий в сегментах к общим проблемным ситуациям и решениям.
Оказалось, что у продукта — общие проблемные ситуации для разных бизнесов. Это было отлично, потому что можно было сделать один лендинг и учесть разные сценарии использования. Примеры:
Проблемные ситуации и коммуникация
Для каждой ситуации мы сделали свой блок на лендинге: ситуация и объяснение, как инфобот помогает с ней справиться. Примеры:
- Проблемная ситуация: необходимо оповестить большое количество людей, а рук не хватает. Сообщение: удобный способ донести информацию, когда клиентов много, а вас мало. Пояснение: инфобот совершает 800 звонков в минуту и сообщает вашим клиентам важные новости.
- Проблемная ситуация: есть разные клиенты, которые продают продукт с помощью массового обзвона по базе холодных контактов — рутинная работа с маленькой конверсией. Сообщение: сделайте холодные контакты теплее. Пояснение: Инфобот обзвонит, найдет теплых клиентов и передаст их менеджеру.
- Проблемная ситуация: что-то изменилось и появилась необходимость предупредить много людей, которые не видят сообщения. Сообщение: Инфобот сам звонит и напоминает клиентам о важном. Пояснение: Инфобот напомнит вашим клиентам о договоренностях и сообщит вам в случае чего.
Все важные проблемные ситуации и пояснения к ним мы разместили на лендинге — инфобот до сих пор использует эту коммуникацию, хотя и уточнил ряд параметров.
Что у нас получилось
- Сегментов много, а коммуникация — одна.
- Технология новая, но наглядно показано, как она решает известные всем проблемы.
- В коммуникации — решение проблем и RTB.
Лендинг до изменения сегментации: https://web.archive.org/web/20161004125450/http://infobot.pro/
Лендинг после изменения сегментации: https://web.archive.org/web/20161201061500/http://infobot.pro/