Вы узнаете, как анализировать не только продуктовую составляющую конкурентов, но и их маркетинговые активности: на какие фичи и продукты они делают упор что рекламируют чаще всего, какое позиционирование и УТП используют, как продают и презентуют себя, какие бюджеты вливают в рекламные активности, какие воронки выстраивают.
Цель анализа маркетинга конкурентов — найти продуктовые инсайты и информацию об аудитории.
Все копируют друг друга и вдохновляться фичами конкурентов — это нормально. Но какую именно фичу добавить в свой продукт? Анализ маркетинга конкурентов помогает менеджеру продуктов понять:
- какие фичи конкурентов работают лучше всего и приносят больше трафика и денег;
- какие продуктовые планы у конкурентов;
- как на похожие фичи реагирует аудитория.
Как анализировать маркетинг конкурентов
- Подписываемся на новости и апдейты.
- Регистрируемся и оцениваем welcome-воронку.
- Смотрим, есть ли программа для аффилиатов.
- Анализируем бюджеты на платную рекламу.
- Смотрим, как конкуренты себя продают (фразы).
- Изучаем стратегию присутствия в соцмедиа.
- Подписываемся на ключевых и публичных лиц конкурентов.
Цель этого этапа — понять, как конкуренты рассказывают о своих продуктах в разных каналах.
Для b2b есть дополнительные пункты:
- Изучаем ценовую политику. Смотрим, какие цены и скидки у конкурентов.
- Анализируем тактику продаж и воронки для новых клиентов. Записываемся на демо и общаемся с их продавцами. Регистрируемся в продукте и смотрим, какие письма приходят.
- Изучаем примерные конверсии и объемы продаж. Некоторые компании пишут, сколько у них клиентов — возьмите эти данные, спроецируйте на них свои показатели конверсии и увидите их примерный заработок. Также такие данные можно достать из аналитических инструментов.
Цель этого этапа — составить battle-cards, то есть сравнить характеристики продуктов. Недостатки своего продукта можно занести в бэклог в виде Use Story.
Как анализировать распределение трафика по каналам
Для всех категорий digital-бизнеса необходимо использовать инструменты аналитики. Разбивку трафика по каналам бесплатно показывает similarweb.com. Для b2b-компаний дополнительно анализируем официальную информацию о сделках, новости, сайты госзакупок. Вот пример анализа трафика miro.com в similarweb.com.
- Paid — платный трафик.
- Social — трафик из социальных сетей.
- Search — поисковый трафик (SEO и контент-маркетинг).
- Referral — трафик, который привлекается за счет PR, реферальных программ и партнерства со сторонними площадками.
- Direct — прямые переходы или сильный бренд компании.
После этого надо просмотреть сообщения в каждом из этих каналов, чтобы понять, какой продукт продвигают конкуренты.
Как анализировать SEO конкурентов
Кейворды и позиции в платном продвижении могут рассказать о продуктовых приоритетах компании и даже о планах конкурентов. Эту информацию выдают любые SEO-инструменты и поисковые системы.
В анализе маркетинга конкурентов менеджеру продуктов не важны точные цифры — важны тренды и распределение.
- Тренды — это стабильное упоминание фичи или продукта в разных каналах.
- Распределение — как эти упоминания рассредоточены по типам фич и продуктов.
Помните, что продуктовые планы конкурентов и рынок постоянно меняются. Мониторить маркетинг конкурентов важно, чтобы своевременно реагировать на их действия. А для этого важно настроить регулярный анализ маркетинга конкурентов.
Зачем настраивать мониторинг конкурентов?
- Оперативно реагировать на публичные упоминания.
- Знать, что конкуренты говорят о вас.
- Защитить свою репутацию.
- Управлять маркетингом.
Где брать информацию
- Для аналитики: SEMrush.com.
- Для анализа органического и платного продвижения: SEMrush.com, ahrefs.com, moz.com.
- Для анализа продвижения в социальных сетях: buffer.com, sproutsocial.com, semrush.com.
- Для мониторинга активности конкурентов в медиа и социальных сетях: mention.com/en, meltwater.com.
- Уведомления о новостях: Google Alerts.
Советы
- Мониторинг рынка и конкурентов — регулярная работа.
- Метрики конкурентов имеют смысл, только когда вы сравниваете их со своими.
- Анализируя конкурентов, задавайте вопросы:
- Как я могу это использовать в своем продукте?
- Зачем они это делают?
- Что я мог бы улучшить?
Рекомендуем посмотреть видео с Q&A по конкурентной разведке: