На любом этапе создания и жизни продукта важно понимать, как обстоят дела на рынке: кто еще делает продукты для той же ЦА, чем привлекают людей аналогичные сервисы, что у них работает лучше и как быстро они растут.

Данные о конкурентах есть в открытых источниках, но нужно знать, куда именно смотреть и на что обращать внимание. Чтобы вовремя принимать решения, учитывать дополнительные риски, прогнозировать успех продукта и изменения на рынке, нужен понятный алгоритм сбора и анализа данных — конкурентная разведка.

В этом микрокурсе — 7 модулей. В них мы последовательно разберем все этапы конкурентной разведки. В этом модуле — вводная информация. Вы узнаете, что такое конкурентная разведка и что входит в понятие бизнес-среды компании, чем market intelligence отличается от competitive intelligence (CI), и как фреймворк CI Loop систематизирует процесс разведки.

Как стартап провалился без конкурентной разведки: история из практики Василины Леушиной

Давно, когда я еще была молодой и неопытной, мы с командой пытались запустить стартап — туристический маркетплейс. При этом у нас не было никакого понимания, как эти самые стартапы запускаются и причем тут анализ рынка и конкурентов. Перспективы казались нам радужными: боли и проблемы аудитории довольно четко определялись, люди записывались в список ожидания и даже типичной для маркетплейсов проблемы «курицы и яйца» не возникало: первых гидов мы нашли очень легко.

А потом мы начали привлекать трафик. И буквально сразу столкнулись с проблемой: Booking и Airbnb просто выжгли аудитории и взвинтили ставки на рекламу. В итоге сейчас в сегменте Travel цена за клик слишком высока для стартапов. Похожая ситуация сложилась и в Edtech. Наш CAC был нереальным неподъемным, а юнит-экономика — бесконечно далека от того, чтобы сойтись.

Если бы мы заранее провели исследование рынка, конкурентов и маркетинговых каналов, то пробема перегретых ставок на рекламу не оказалась бы для нас сюрпризом: мы либо могли бы сэкономить деньги и сразу отказаться от своей идеи, либо подкорректировать бизнес-модель и выйти на рынок уже с другим продуктом и на другую аудиторию — то есть на тех условиях, при которых юнит-экономика могла сойтись. Сейчас мне это кажется элементарным правилом, однако я вижу, что многие менеджеры продуктов до сих пор очень сильно рискуют, не проводя конкурентную разведку и не анализируя рынок.

Что такое конкурентная разведка

Конкурентная разведка (англ. — Competitive Intelligence, CI)— это процесс сбора, анализа, дистрибуции и мониторинга информации о бизнес-среде, в которой существует ваша компания. CI дает дополнительную информацию людям, принимающим решения, для минимизации рисков от последствий этих решений. И хотя слово «разведка» по-русски звучит не очень хорошо, на самом деле это не какие-то теневые техники — CI проводится легально и на открытых данных.

CI — не набор правил и не точная наука. Концепция CI нужна для помощи ЛПР — она помогает снизить уровень неопределенности и принять какие-то решения.

Как правило, ЛПР получают информацию из внутренних источников компании:

• отзывы и ревью;
• интервью и опросы своих пользователей;
• внутренняя аналитика компании;
• информация от сейлзов и маркетологов, что, как и где продается.

Таким образом можно многое узнать о внутренней жизни компании и о взаимодействии с пользователями. Но только внутренней информации недостаточно — нужна еще информация из внешних источников. CI как раз закрывает эту проблему и работает с внешней средой. Соотношение между внутренней и внешней средой визуально можно представить таким образом.

Чтобы данные CI не устарели, некоторые компании регулярно их обновляют. Стандартный процесс такого обновления описывается простым фреймворком CI Loop, который состоит из четырех шагов:регулярно, чтобы продукт всегда оставался актуальным: 

• анализируют рынок;
• проводят бенчмаркинг, сравнивают найденную информацию со своим продуктом;
• находят дополнительные возможности и рынки;
• дистрибутируют находки и результаты анализа внутри компании. Например, передают новую информацию отделу продаж, чтобы сотрудники не рассказывали об уже неактуальных преимуществах, которые давно скопированы конкурентами;
• повторяют цикл.

Верхнеуровнево процесс конкурентной разведки и CI Loop выглядит так:

Что дальше

Следующий модуль — «Анализ рынка и список конкурентов». В нем мы разберем методы исследования рынка «сверху вниз» и «снизу вверх» и узнаем, какие типы конкурентов бывают и почему их надо классифицировать.