Вы узнаете, какие типы конкурентов бывают, что делать, если у вас совсем нет конукрентов, как анализировать рынок методами «сверху вниз» и «снизу вверх», а также зачем вам вообще нужно знать конкурентов и постоянно обвновлять знания о них.

У вас могут быть разные цели:

• территориальная экспансия;
• запуск нового продукта или направления;
• оценка своего положения на рынке;
• выявление и оценка рисков и угроз;
• поиск успешных практик (он же — поиск продуктового вдохновения).

Я делаю продукт — зачем мне вообще знать конкурентов? Ведь вот в Y-combinator говорят, что нужно смотреть только на пользователей, а анализ конкурентов — просто трата времени! Но менеджеры продуктов живут и работают в нестабильной рыночной ситуации — пока вы разговариваете с пользователями, измениться может многое:

• технологии;
• паттерны поведения пользователей;
• распределение сил на рынке (появление новых лидеров, потеря позиций);
• правила игры: новые продукты или бизнес-модели, дизрапция;
• GDPR, законодательство (внешние вмешательство в рынок).

Какой бы продукт вы ни делали, почти всегда найдутся компании, которые предлагают такие же или похожие услуги той же аудитории в тех же странах и регионах. Анализ индустрии как раз помогает изучить правила и условия, по которым конкуренты взаимодействуют между собой и с потенциальной аудиторией, чтобы монетизировать ее и занять как можно большую долю рынка.

А если у меня нет конкурентов?

Вариант 1. Вы просто не знаете своих конкурентов.

Вариант 2. У вашего продукта есть товары-заменители и конкурировать вы будете с ними.

Вариант 3. Ваш продукт настолько инновационный, что у него действительно нет конкурентов. В этом случае, скорее всего, нет и рынка. То есть нет спроса и альтернативных предложений.

Два способа построить процесс анализа — дедуктивный и индуктивный

Определять область рынка для анализа можно сверху вниз и снизу вверх.

Сверху вниз. Идем от индустрии — начинаем с лидеров, тенденций и спускаемся до продуктов и маркетинга.

Снизу вверх. Идем от продукта, определяем прямых конкурентов, конкурентов по JTBD, конкурентов в маркетинге и т. д.

Чтобы выбрать способ построения анализа индустрии, надо понять, какую информацию вы хотите получить.

Что мы сможем, идя сверху вниз, то есть начиная с индустрии:

• найти и проанализировать успешные стратегии топовых игроков, работающих на с вашей аудиторией;
• выявить на ранних стадиях потенциально опасных игроков, меняющих правила;
• проанализировать причины умирания старых игроков;
• прикинуть распределение бюджетов по каналам привлечения пользователей;
• оценить перспективность технологий и бизнес-моделей.

Итог. Много верхнеуровневых выводов — не столько о своем продукте, сколько о компании в целом. Это важно для построения стратегий и конкурентной борьбы. Еще этот метод полезно использовать перед запуском нового продуктового направления или открытием дочерних бизнес-юнитов. Тогда вначале оцените «health score» и объем рынка, на который собираетесь выходить, а уже потом переходите к расчетам экономики и дизайну фич.

Что мы сможем узнать, идя снизу вверх, то есть от продукта:

• положение своего продукта среди конкурентных продуктов;
• взгляд покупателей на подобные сервисы и услуги;
• другие способы выполнить ту же работу;
• разные JTBD, которые есть на рынке;
• непрямых конкурентов (как продукты, так и компании);
• каналы продвижения и особенности рекламы.

Итог. Идеи и внешняя аналитика для развития своего продукта, почва для формирования гипотез о среднесрочной и долгосрочной стратегии.

Определяем среду для анализа — что такое ваша индустрия

На этом шаге мы не углубляясь в детали посмотрим, из кого состоит рынок. Клиенты постоянно перетекают из вашего продукта в продукты конкурентов и наоборот. И если бы определенных компаний просто не было, то все клиенты на рынке вынуждены были бы покупать у вас. Перечислите такие компании — в итоге должен получиться рынок.

Ближайшие конкуренты. Делают аналогичный продукт, вы подсматриваете друг у друга фичи и месседжи. Ваши продавцы используют сравнения с их продуктами. Примеры: Делимобиль vs Яндекс. Драйв, SEMrush vs Ahrefs.

Косвенные конкуренты. Классика JTBD — продукты, которые решают ту же проблему. Иногда бесплатные. Например, услуги гида-переводчика vs англоязычный путеводитель, Depositphotos vs поиск Яндекса по картинкам, приложения для тайм-менеджмента vs бумажные блокноты.

Конкуренты вашего продукта и компании в целом.Отличаются от ближайших конкурентов, если компания не монопродуктовая. Пример — SEMrush и Similarweb: SEMrush как инструмент SEO-аналитики не конкурирует с Similarweb (в нем нет важной фичи — ключевых слов). Но для инструмента аналитики трафика «CI add-on» (в составе SEMrush) Similarweb будет одним из основных конкурентов.

Конкуренты по каналам привлечения. Очень важный сегмент, менеджеры продуктов часто его недооценивают. Это компании, которые рекламируются на ту же аудиторию, но при этом никак не конкурируют с вашим продуктом и монетизируются по-другому. Они отбирают у вас долю трафика. Пример — SEMrush и SearchEngineJournal (медиа и онлайн-платформа для специалистов интернет-маркетологов). С высокой долей вероятности поисковый запрос приведет пользователя на статью в SEJ, а не в блог SEMrush. А куда он перейдет со статьи, от нас уже не зависит — он вполне может посетить сайт конкурентов. А еще из-за этого SEMrush лишается части brand awareness (узнаваемость бренда). Другой пример — индустрия путешествий. Любая компания конкурирует с booking.com. Органические и платные каналы забиты рекламой booking.com, который просто задавит ценой за клик любого игрока, даже если он совсем не занимается бронированием отелей.

Рекомендуем посмотреть видео с разбором заданий о конкурентах по каналам привлечения