В этом модуле вы узнаете основные термины: что такое миссия, видение, цель, стратегические задачи, зачем они нужны и как они связаны между собой.

Зачастую в компаниях в качестве целей принимаются четкие желаемые показатели, например, годовой рост доходов на 25% и т.д. Кто-то расписывает SMART-цели, кто-то — умные цели. Главное, когда вы ставите эти цели, надо осознавать смысл (эффект) их достижения.

Пример: Для собственника неплохая стратегия получения прибыли — создать давление на управленческую команду через серьезный вызов (удвоение или утроение дохода). Это особенно полезно, если управленческая команда «расслабилась».

Но цели, которые формулируются по принципу «нам нужны цели» или «мы должны обогнать конкурентов по количеству поставленных целей», не принесут пользу, даже если выражены в виде показателей. Для компании в такой «стратегии» нет смысла — то есть некоего барьера (инсайта или стратегической задачи), преодоление (решение) которого обеспечит достижение показателя. Стратегия должна отвечать на вопросы «зачем?» и «как?». В приведенном примере инсайт собственника такой: в тучные времена руководство «расслабляется» — и это становится барьером для повышения дохода. А если создать напряжение для управленческой команды, то появится шанс увеличить доход.

Для того, чтобы более эффективно работать со стратегией, мы будем использовать следующий комплекс определений:

Итак, для стратегии как выбора цели у нас должны быть:

• Миссия — конечная остановка, точка назначения и те изменения, которые нужно осуществить, чтобы преобразовать мир.

Например:

• Миссия «Алибабы» не менялась более 15 лет: «Создавать условия для бизнеса где бы то ни было».
• Неплохо звучат и такие миссии «Остановить таяние ледников», «Продукты для ужина за 15 минут» и т.д.
• Очень важно: финансовый показатель не может быть миссией.

• Видение — понимание того, каким мир будет завтра и куда должна двигаться компания. Кроме того, видение помогает глубже понять ценность миссии. Видение описывает, почему выполнить миссию — это хорошо и где в этой картине будущего находимся мы. Для детализации видения вполне логично использовать показатели. Видение может быть лаконичным и включать наше понимание способа реализации миссии на текущем этапе развития рынка и компании.

Например:

• Видение «Алибабы» уже менялось несколько раз: сначала это была помощь маленьким розничным компаниям, потом финансовые услуги.
• «Необходимо остановить таяние ледников к 2030 году, т.к. в противном случае 70% суши окажется под водой. Основной вклад в замедление таяния ледников и потепления климата вносит восстановление толщины озонового слоя <способ реализации>».

• Стратегическое направление. Это «бутылочное горлышко» — ограничение, которое необходимо преодолеть, или наоборот — ставка на определенную возможность.

Например, в 2014 году ставкой или стратегическим направлением «Алибабы» стал переход в мобильное взаимодействие с пользователями.

• Контекст (стратегический) — общая «карта территории» между нами и нашей миссией. Контекст значительно шире видения. Его можно получить с помощью инструментов анализа конкурентов, рынка и общего контекста компании.

Например, важной составляющей, которая определяла развитие «Алибабы», была поправка на политическую обстановку в КНР.

• Цель (Goal) — это точка Б. Воспринимайте ее как ближайшую амбициозную и понятную устойчивую точку развития, которой необходимо достичь, чтобы приблизиться к реализации видения.

Например, «восстановить озоновый слой на 40% к 2025 году, чтобы замедлить глобальное потепление».

• Барьер (Challenge, вызов) — препятствие, которое необходимо преодолеть или обойти для достижения цели.

• Задача или задачи (Objective) — шаги, которые, по нашему мнению, нужно пройти, чтобы достичь цели.

Например, «вынудить XXX стран подписать „Киотский протокол” к 2018 году».

• Старт — точка А. Отправная точка для формирования стратегии, в которой мы должны четко понимать, где мы сейчас находимся и какими ресурсами обладаем.

• Стратегия — комплекс решений по выбору целей и задач, которые обеспечат попадание из точки А в точку Б и преодоление барьера.

Стратегия — это выбор, который определяет задачи, необходимые для достижения целей

Результат работы над стратегией:

• Формирование целей, которые помогут продвинуться по стратегическим направлениям.
• Планирование стратегических задач, реализация которых обеспечит движение к цели.

Характерный признак хорошей стратегии — амбициозность целей в сочетании с максимальной реализуемостью задач (планирование). Если для достижения цели мы «планируем» суперамбициозные задачи, тогда ее достижение будет под большим вопросом.

Работа над стратегией — это всегда два потока анализа, идущие навстречу друг другу:

• Стратегирование — от целевого состояния к целям и стратегическим задачам (Future Back).
• Планирование — от текущих возможностей к стратегическим задачам.

В идеальном (и ушедшем) мире однажды сформированная стратегия требует только исполнения. Однако в развитии продукта или компании возникают «кризисы», связанные с изменением целей, стратегических направлений или даже нашего видения будущего.