В этом модуле вы узнаете, по какому сценарию проходит работа над стратегией и как использовать инструмент под названием ситуационный анализ.

В качестве базового процесса работы над стратегией мы предлагаем следующую последовательность шагов:

1.1. Ситуационный анализ. Показывает, где мы находимся и какие инструменты нам могут понадобиться.

• Антипаттерн. После ситуационного анализа сразу переходим к реализации решений или дорожной карте развития продукта — это стратегия реагирования. Тактическое управление.
• Антипаттерн. Если сразу прыгаем в поиск способов привлечения новых пользователей или оптимизации воронки — это стратегия роста.

2.1. Поиск возможностей. Только понимание внешней ситуации поможет понять и ранжировать внутренние проблемы организации — кроме совсем запущенных случаев.

• Расширение. Форсайт (динамический анализ) позволяет сформировать более долгосрочное и устойчивое видение развития рынка.
• Расширение. Сценарный анализ позволяет проанализировать устойчивость развития рынка.

2.2. Анализ организационных факторов, решение организационных проблем, развитие бизнес-модели и операционных процессов.

3. Ключевой выбор: создаем или обновляем концепцию продукта.

• Из анализа внешних и внутренних факторов рождается эволюционная стратегия.
• Расширение. Форсайт (динамический анализ) позволяет выявить стратегические направления для революционной рыночной стратегии.
• Расширение. Сценарный анализ позволяет проработать возможные ответные действия конкурентов и комплексные последствия воздействия на рынок.

4.1. Планирование развития продукта или решения. На основании четко определенных стратегических направлений формируем старую-добрую дорожную карту для тестирования гипотез и разработки.

4.2. Планирование продвижения продукта.

5. Защита, регулярное обновление и ревью стратегии продукта.

Для каждой компании одна из самых значимых коммерческих тайн — процесс работы над стратегией. Если вам доступна достоверная информация об алгоритме принятия решений конкурента, то найти способ использовать эту уязвимость — всего лишь дело техники. Поэтому не стесняйтесь улучшать этот алгоритм.

На каждом этапе важно получить ответы на определенные вопросы. Для этого можно использовать концепции и инструменты. Инструменты, которые рекомендуются на каждом из этапов, вы увидите на диаграмме. С одной стороны, как и положено в серьезном фреймворке, нет необходимости использовать сразу все инструменты, но и одним инструментом для каждого вопроса тоже не обойтись.

Ситуационный анализ

Стратегические задачи жизненного цикла продукта

Один из самых простых способов определения стратегической задачи, стоящей перед продуктом, — понять, на каком этапе развития он сейчас находится. Еще в начале нулевых Джеф Паттон представил основную идею развития функциональности продукта и его стабильности.

Закон S-кривой (S-curve)

В основе жизненного цикла продукта лежит кривая развития технических систем.

Назначение. S-curve (кривая развития технической системы или проекта) — это универсальный закон, который описывает этапы развития любой системы. И не только в ИТ-сфере. S-curve используется как индикатор состояния системы и помогает своевременно принимать решения по поиску новых технологий развития.

Суть закона S-curve в том, что любое экспоненциальное развитие на определенном этапе замедляется, так как бесконечный рост невозможен. Поэтому рост любых ключевых показателей системы на некотором предельном для них уровне замедляется или останавливается.

Применение. S-curve включает 3 этапа:

• Этап 1. Инициация. Разработка техпроцесса, отработка технологии, начало производства. Срок — до вывода на экономически обоснованный выпуск изделий.
• Этап 2. Развитие продукта, улучшение характеристик. Срок — вплоть до выпуска продукции с предельной интенсивностью.
• Этап 3. Насыщение. Исчерпываются возможности роста производительности на выбранном техпроцессе. Необходимо искать новые технологические решения.

Новое решение запускает следующий этап развития — еще одну S-кривую на новой технологии. Общее развитие системы представляет собой цепочку S-кривых (S1 → S2).

Пример. S-curve для разрешения дисплеев

1. ЭЛТ-мониторы
2. ЖК-мониторы
3. Плазменные мониторы

Каждая из кривых на графике — это цепочка S-кривых. Она отражает последовательную смену технологий, которые позволяют перейти к новому уровню качества.Интересно, что этапы насыщения продукта функциями отлично стыкуются с развитием продукта на рынке и охватом аудитории.

Этап начальной подготовки — поиск решения. Предшествует выходу продукта на рынок и предполагает формирование ценностного предложения в виде решения определенных проблем (pain-reliever). Не менее важно выбрать технологию с учетом тенденций развития. Преимуществом для нового решения может оказаться возможность использования «подрывной» технологии, которая недоступна текущим лидерам рынка. При этом не так важно, является ли новый продукт первым или третьим в новой нише — на новом рынке успех определяется способностью создать новый профиль кривой ценности и приложенными усилиями.

Этап роста и развития — рост соответствия продукта рынку. Начинается, когда создан минимально жизнеспособный продукт (MVP — Minimum Viable Product) и появились первые покупатели. Этап роста и развития завершается созданием максимально возможного продукта (MPP — Maximum Possible Product). Это путь итерационного развития продукта — он следует за потребностями рынка, используя такие инструменты, как Feature Discovery. Этот этап предполагает также налаживание и совершенствование бизнес-процессов, не связанных непосредственно с производством: продажи и маркетинг, внедрение и поддержка.

Третий этап — поддержка продукта. Необходимо предвидеть и предотвратить стагнацию развития, защитить продукт, чтобы он не потерял свой рынок. Для этого используют поддерживающие технологические или маркетинговые инновации.

Каждый этап жизненного цикла подразумевает свои цели и стратегические задачи, свой путь развития, а также коррелирует с действиями конкурентов на рынке.

Стадии жизненного цикла. Внедрение на рынок. Рост. Зрелость (насыщение). Спад. Прекращение реализации.

Практика балансирования приоритетов (GEM)

В условиях, когда руководство компании пытается «посадить» продукт на два стула сразу, может помочь техника обсуждения текущих приоритетов продукта или компании. Как и в случае с треугольником характеристик проекта (объем работ, сроки, ресурсы или быстро, качественно и недорого), ключевые свойства, связанные с развитием продукта, коррелируют между собой. И любой компромисс в этой сфере сразу отражается на конкурентоспособности продукта.

Назначение. GEM — техника приоритизации, которая помогает выбрать направление развития. Основана на трех критериях:

• Рост (Growth). Измеряется темпами увеличения аудитории в год. Например, 30% в 2020 году.
• Вовлеченность (Engagement). Измеряется ежемесячным удержанием. Можно думать об этом, как о прокси качества продукта.
• Монетизация (Monetization). Как правило, измеряется по LTV и валовой прибыли.

Рост (Growth). Примеры метрик для измерения скорости роста:

• Netflix — Year over year (YOY) member growth (рост участников в год).
• Facebook — YOY active user growth.
• LinkedIn — YOY member growth.
• Slack — YOY: active user growth, paid and corporate accounts.

Вовлечение и качество продукта (Engagement). Примеры метрик для измерения вовлеченности, которые также служат метрикой качества продукции:

• Netflix — Monthly retention (ежемесячное удержание).
• Facebook — Daily active users (ежедневные активные пользователи).
• LinkedIn — Monthly active users (ежемесячные активные пользователи).
• Slack — Daily active users (ежедневные активные пользователи).

Монетизация (Monetization). Примеры метрик для оценки способности продукта приносить прибыль и возможности реинвестировать прибыль в развитие продукта:

• Netflix — Gross margin, LTV, revenues (валовая прибыль, LTV, доходы).
• YouTube — Average Revenue Per User (средний доход от пользователя).
• LinkedIn — Average revenue per user: Premium accounts, Advertising/Sponsorship, Recruiting tool revenue (средний доход от пользователя: премиум-аккаунты, реклама/спонсорство, доход от рекрутинга).