Atlassian — разработчик популярных ИТ-продуктов для совместной работы и проектного менеджмента Jira, Confluence, Trello, Bitbucket, Sourcetree, Bamboo. Компания вынуждена конкурировать как с топовыми вендорами IT-решений уровня Microsoft и Google, которые значительно превосходят их по финансовым и операционным ресурсам, так и с относительно небольшими брендами вроде Asana или GitHub, чье преимущество — в решении точечных задач пользователей, скорости и гибкости.

Основа дистрибуции Atlassian — сарафанное радио, а значит рост продаж напрямую зависит от количества команд и пользователей, которые внедрили продукты компании. При этом у Atlassian нет огромного отдела продаж, а пользователи чаще всего устанавливают и покупают их ПО самостоятельно. В итоге затраты на маркетинг и продажи составляют всего 19% от доходов, что минимум в 2 раза ниже, чем у конкурентов. Основные средства инвестируются в R&D — это позволяет и всегда быть в курсе болей пользователей и постоянно улучшать качество продуктов.

В описании кейса — подробные сведения о компании: история, продуктовая стратегия, обзор конкурентов и конкурентных угроз, финансовые показатели, принципы, основные фокусы в маркетинге и продажах.

Представьте, что вы возглавляете продуктовую вертикаль в Atlassian — топ-менеджмент компании считает, что текущие модели маркетинга, дистрибуции и продаж достаточно надежны, и просит вас предложить изменения в продуктовой линейке, которые помогут защитить ключевые продукты от конкуренции и сохранить их темпы роста в ближайшие два года. Попробуйте ответить на два вопроса:

1. Насколько верно мнение руководства?
2. Какие изменения в продуктовой линейке компании в рамках поставленной задачи вы бы предложили?

Atlassian — австралийская компания, разработчик программного обеспечения для управления разработкой. Наиболее известные продукты — Jira, Confluence, Trello, Bitbucket, Sourcetree, Bamboo.

Продукты Atlassian

• Jira для командного планирования и проектного менеджмента.
• Confluence для создания и шаринга командного контента.
• Trello для структурирования и ускорения работы команд.
• Bitbucket для шаринга и управления кодом.
• Jira Service Desk для саппорта и сервисных команд.
• Дополнительные продукты: Atlassian Access, Bamboo, Crowd, Crucible, Fisheye, Sourcetree и Statuspage.

Все продукты можно использовать из облака или установить на серверы клиента.

Продуктовая стратегия Atlassian

Компания разработала и приобрела широкий портфель продуктов — они помогают командам организовывать, обсуждать и выполнять работу по-новому: согласованно, эффективно и технологично. Линейка продуктов Atlassian закрывает потребности команд разработки и менеджеров, а также структурирует внутренние знания компании. У всех продуктов Atlassian есть общие свойства:

• Разработаны для команд. Помогают командам взаимодействовать эффективнее, координировать усилия и делать процессы прозрачными.
• Легко начать и использовать. Atlassian вкладывается в R&D, чтобы сделать продукты более мощными и простыми. Их можно быстро интегрировать в процессы компании.
• Разнообразие и адаптивность. Простые продукты, которые полезны в широком спектре задач и проектов. Например, основная ЦА Jira Software — разработчики ПО, но ее нередко используют для управления продуктовым дизайном, цепочками поставки, расходами и проверкой документов.
• Внутренние интеграции. Например, статус тикета из Jira Service Desk можно увидеть в Confluence и сделать доступным для всех стейкхолдеров.
• Открытость. Продукты должны быть открытыми и легко интегрироваться с другими платформами и приложениями — например, Slack, Salesforce, Workday или Dropbox. Важная веха в этом направлении — запуск в 2012 году Atlassian Marketplace, в котором на 30 июня 2018 года было уже более 4000 приложений от независимых разработчиков и вендоров со всего мира.

История Atlassian

• 2002 — основание компании, запуск JIRA.
• 2004 — JIRA становится прибыльной. Основатели компании ищут новые источники доходов и запускают платформу для управления знаниями в командах разработки.
• 2007−2008 — Atlassian покупает разработчика инструментов для анализа кода и совместной разработки (Cenqua). В конце 2008 инструменты Cenqua — Fisheye, Crucible и Clover — интегрируются в продукты Atlassian. Стратегия Atlassian: выгоднее покупать успешные продукты, а самим разрабатывать только то, в чем есть своя компетенция.
• 2010 — Atlassian приобретает сервис управления версиями кода и совместной разработкой Bitbucket.
• 2012 — запуск Atlassian Marketplace, платформы, на которой внешние разработчики могут публиковать и продавать дополнения для семейства продуктов компании.
• 2012 — Atlassian покупает корпоративный мессенджер HipChat и интегрирует его в свою экосистему.
• 2013 — запуск Jira ServiceDesk, инструмента для работы с клиентами — он поддерживает SLA и фокусируется на IT-сфере.
• 2015 — Atlassian выходит на IPO с оценкой в 5,8 млрд $.
• 2016 — Atlassian покупает Statuspage, сервис уведомлений о техническом состоянии пордукта.
• Январь 2017 — покупка Trello, простого сервиса для коллаборации и управления проектами.
• Сентябрь 2017 — запуск корпоративного мессенджера Stride (замена HipChat).
• Июль 2018 — Atlassian анонсирует, что поддержка HipChat и Stride закончится в феврале 2019, а все наработки переходят к Slack.
• Начало сентября 2018 — Atlassian анонсирует новый сервис Jira Ops. Его задача — отслеживать инциденты и ошибки в работающих продуктах (сайтах, мобильных приложениях) и максимально быстро оповещать о них ответственных лиц.
• Конец сентября 2018 — Atlassian объявляет о покупке OpsGenie. Его включают в состав Jira Ops.
• Апрель 2019 — Atlassian приобретает AgileCraft, сервис, который помогает корпорациям работать над стратегическими планами.
• Апрель 2019 — Atlassian приобретает компанию Good Software, которая разрабатывала плагины для Confluence, и анонсирует масштабное обновление Confluence.

Анализ рынка и угроз со стороны конкурентов Atlassian

Продукты Atlassian предназначены для команд с любой оргструктурой и любых размеров — в разных индустриях, от разработчиков ПО до сервисных команд. Прямых комплексных конкурентов у компании нет — только конкуренты по отдельным продуктам.

Отдельные рынки, на которых существуют продукты Atlassian, быстро развиваются, сильно сегментированы и очень конкурентны — при этом на них относительно низкий порог входа для новых игроков. Компания конкурирует как с корпорациями, которые разрабатывают ПО, предлагают полный набор услуг и цикл сопровождения, так и с небольшими компаниями, которые выпускают точечные решения и продукты, заточенные под конкретные узкие задачи.

Ключевые конкуренты в разных сегментах

• Сегмент 1. Команды разработки. Конкуренты — крупные вендоры (Microsoft, IBM и Hewlett Packard Enterprise) и относительно небольшие компании типа Rally Software (приобретен CA) и GitHub (приобретен Microsoft), которые предлагают инструменты для проектного менеджмента, коллаборации и разработки.
• Сегмент 2. IT-команды. Конкуренты — публичные облачные сервисы (ServiceNow, Salesforce и Zendesk) и традиционные поставщики вроде BMC Software (Remedy), которые предлагают решения для служб поддержки.
• Сегмент 3. Бизнес-команды. Конкуренты — крупные вендоры (Microsoft, IBM, Google), которые предлагают комплексные продукты, и относительно небольшие компании (Asana), которые создают точечные инструменты для совместной работы. Нередко продукты Atlassian благодаря гибкости и разнообразию используются в связке с продуктами конкурентов.

На рынках, где работает Atlassian, крупные конкуренты регулярно поглощают небольшие компании, чтобы наращивать свою продуктовую линейку и становиться более конкурентоспособными.

«Рынки на которых мы работаем, — крайне конкуренты, и мы можем потерять свои позиции в бизнесе, понести потери в финансах и операционной деятельности, если не будем конкурировать эффективно».

Из отчета перед акционерами за 2018 год

Общие угрозы со стороны конкурентов

• Быстро и эффективно реагируют на новые возможности, стандарты, технологии и изменение потребностей клиентов (особенно компании с более серьезными финансовыми ресурсами).
• Продолжают захватывать новые сегменты рынка и усиливать свои позиции.
• Рынок может консолидироваться, появятся новые продукты с более привлекательной ценой.
• Если Atlassian начнет продавать свои продукты не только командам разработки, конкуренция значительно усилится.
• Из-за ценовой конкуренции могут упасть продажи — это приведет к убыткам или даже провалу отдельных продуктов.

Угрозы со стороны крупных конкурентов Atlassian

• Больше ресурсов.
• Более широкий нетворкинг и маркетинговые связи.
• Огромные отделы корпоративных продаж.
• Большие клиентские базы и сложившиеся взаимоотношения с крупными клиентами.
• Партнерские программы и договоренности с консультантами, ресселерами, интеграторами ПО.

Угрозы со стороны стартапов и небольших компаний

Небольшие компании могут сфокусировать ресурсы на одной продуктовой линейке или конкретном пользовательском сценарии — это позволяет захватить значимую долю на небольшом рынке. Как следствие, общая доля рынка, узнаваемость бренда и финансовые показатели Atlassian уменьшатся.

Угрозы со стороны клиентов

Некоторые из текущих и потенциальных клиентов Atlassian уже решили разработать или заказать разработку собственного ПО для коллаборации и управления проектами. Другие могут последовать их примеру.

Миссия, дистрибуция, финансы, маркетинг, продажи

Миссия — раскрыть потенциал каждой команды

Продукты Atlassian помогают командам организовывать, обсуждать и выполнять свою работу — создавать ценность для бизнеса и конечных клиентов. В Atlassian верят, что развитие человечества всегда достигалось за чет командной работы — от великих открытий на земле и в космосе до инноваций в промышленности, медицине, музыке и технологиях. И хотя часто превозносятся усилия отдельных гениев, почти за каждым достижением стоят невоспетые герои, которые на самом деле проделали огромную работу.

Atlassian смотрит на отношения со своими клиентами как на долгосрочную инвестицию. Именно клиенты рассказывают о продуктах Atlassian другим людям и таким образом распространяют их. Поэтому команда Atlassian стремится создавать возможности самообслуживания (покупки и установки ПО) и устранять барьеры в тестировании продуктов. Один из главных вопросов: как измерить и повысить уровень удовлетворенности клиентов? Ведь довольный клиент может привести другого клиента и запустит сарафанное радио в профессиональном сообществе.

Модель дистрибуции

Задача высокоскоростной безбарьерной модели дистрибуции — масштабировать продажи за счет доступных продуктов и нативных каналов. Atlassian фокусируется на качестве продукта, автоматизации его доставки, прозрачном ценообразовании и обслуживании клиентов, а не на классической инфраструктуре продаж.

Ключевые свойства модели дистрибуции Atlassian

• Innovation-driven — в отличиит от других разработчиков корпоративного ПО Atlassian инвестирует солидную часть прибыли в разработку и исследования, а не продажи и маркетинг.

• Простая и доступная — Atlassian предлагает доступные продукты с прозрачным ценообразованием и возможность протестировать их перед покупкой.
• Органично растущая — модель дистрибуции опирается на органический приток трафика: за счет сарафанного радио и генерации спроса через мягкие маркетинговые касания.
• Фокус на мастштабировании — чем больше людей пользуется продуктами компании, тем более устойчивой и мощной становится модель дистрибуции.
• Data-driven — масштаб и архитектура модели дистрибуции позволяют накапливать информацию о клиентах и увеличивать качество продуктов.

Финансовая модель

Финансовая модель позволяет компании неуклонно увеличивать количество пользователей и доход уже 13 лет. Она опирается на эффективное и быстрое погружение клиентов в продукт. Ключевые элементы модели:

• Инвестиции в создание и развитие новых продуктов и автоматизацию продаж. Позволяют быстро запускать новые продукты, постоянно совершенствовать существующие, быстро интегрировать новые технологии, накапливать информацию о клиентах и получать инсайты об их поведении.
• Быстрое и эффективное привлечение новых клиентов. Доступные и легко интегрируемые продукты помогают привлекать клиентов за счет сарафана по более низкой цене по сравнению с затратами на традиционные продажи.
• Постоянный рост. Следствие развития отношений с существующими клиентами и подлючения новых клиентов, команд и продуктов.
• Предсказуемость продаж. Когда новая команда начинает работать с продуктами Atlassian, они становятся частью их рабочих процессов и вовлекают пользователей со всей компании. Такой уровень интеграции в процессы не позволяет быстро заменить продукты Atlassian. Это обеспечивает стабильный и предсказуемый доход, линейный квартальный цикл продаж.
• Устойчивый доход. Уменьшение стоимости привлечения клиентов и создание модели доходов, которая линейно масштабируется, позволили компании быть прибыльной последние 13 лет.

Маркетинг

Маркетинговая модель основана на трех концепциях:

• Стратегия захвата клиента через интеграцию в его процессы с помощью бесплатного тестирования.
• Устранение препятствий на пути клиента,
• Качество продукта, прозрачное и доступное ценообразование.

В продукты Atlassian заложен естественный сетевой эффект, и при помощи сарафанного радио они распространяются по командам и компаниям. Эффект сарафана становится тем сильнее, чем больше клиентов и команд начинает использовать продукты компании.

Маркетинговые усилия Atlassian сосредоточены на развитии бренда, увеличении спроса через прямой маркетинг и рекламу, создании образовательного контента об использовании и преимуществах продуктов, автоматизацию привлечения и вовлечения клиентов.

Исторические данные о поведении пользователей помогают увеличивать ROI маркетинговых активностей — например, таргетинг. Data-driven-маркетинг — важная часть бизнес-модели Atlassian.

Продажи

Модель продаж Atlassian — самостоятельная покупка продуктов клиентами. Основой канал продаж — сайт Atlassian. Ежедневно через него совершаются тысячи транзакций. Клиенты могут оплачивать продукты как с помощью банковской карты, так и переводом на счет. Пользователь может зарегистрироваться самостоятельно и получить полный доступ к продукту, техподдержке и клиентской поддержке.

Еще одна сильная сторона продаж — сеть глобальных партнеров с уникальной экспертизой, сервисами и продуктами, которые дополняют продукты Atlassian: добавляют кастомные возможности, помогают с локализацией при выходах на зарубежные рынки (валюта, законодательство). Основной фокус в продажах — поддержка партнеров компании и отслеживание активности по разным каналам продаж.

Вопросы

Руководство Atlassian считает, что текущие модели маркетинга, дистрибуции и продаж достаточно надежны, а поэтому просит вас предложить изменения в продуктовой линейке, которые помогут защитить ключевые продукты от конкуренции и сохранить их темпы роста в ближайшие два года.

1. Как вы думаете, верно ли мнение руководства?
2. Какие изменения в продуктовой линейке компании в рамках поставленной задачи вы бы предложили?

Дисклеймер

Кейс — описание истории реальной компании и ситуации выбора, с которой она столкнулась. Обсуждение кейсов расширяет ваш кругозор и мышление, а обмен мнениями с группой поможет взглянуть на проблему с разных сторон. Вся информация из кейсов общедоступна или сотрудники компаний разрешили ее публиковать.

Скорее всего, ответы на вопросы из кейсов можно легко нагуглить. Мы предлагаем не делать этого, а подумать над кейсом самостоятельно и принять решение на основе описания.