Как составить CJM
2

Как составить CJM

Предыдущий модуль
Следующий модуль

В этом модуле мы рассмотрим пошаговый алгоритм создания качественого CJM: определим цель содания карты, сегменты аудитории, этапы взаимодействия с продуктом и слои карты, визуализируем пользовательский опыт.

Шаг 1. Определить цель составления CJM

Необходимо понять, для чего мы составляем CJM и что сделаем, когда карта будет готова. Тут есть сложность: чтобы внедрить инсайты, которые мы получим из CJM, нам нужна инфраструктура и зрелые процессы. Например, к ответственному за CX в компании должны прислушиваться и выделять ему необходимые для внедрения изменений ресурсы.

Шаг 2. Выбрать сегмент аудитории и его цель

Карта не составляется «для всех» — наче ее данные будут шуметь, а принятые на ее основе решения могут даже навредить бизнесу и продукту. А значит, на этом этапе у вас уже должны быть выделены разные сегменты целевой аудитории и вы должны понимать их цели в вашем продукте. Для этого отлично подойдет, например, сегментация на основе JTBD.

CJM необходимо ограничивать одной персоной с одной целью — если взять всех пользователей, будет путаница и карта только навредит.

Шаг 3. Определить этапы взаимодействия (этапы покупки)

Этапы взаимодействия — это названия «колонок». Они показывают, основные точки принятия решений клиентом компании. Обычно таких этапов 4-6. 

Важно: этапы взаимодействия ≠ точкам взаимодействия. Точки взаимодействия — это конкретные «места», в которых пользователи взаимодействуют с вашей компанией (сайт, поисковик, рекламная стойка и т.п.), а этапы взаимодействия связаны именно с движением пользователя к конечной цели: осознание проблемы, исследование, анализ разных решений и т.п.

Есть два способа определить этапы взаимодействия: 

  1. Провести исследование — серию глубинных интервью с пользователями. В ходе интервью необходимо выяснить, как клиент последовательно взаимодействует с вашей компанией, какие эмоции и переживания испытывает, с чем и как соприкасается. Это идеальный вариант
  2. Воспользоваться фреймворком и разбить взаимодействие пользователя с компанией на универсальные логические этапы. Например, использовать фреймворк Тони Ульвика, одного из корифеев JTBD. Вот какие этапы он выделяет:
    1. Потребитель
    2. Сбор данных
    3. Подготовка
    4. Подтверждение
    5. Выполнение
    6. Мониторинг
    7. Модификация
    8. Завершение

Шаг 4. Определить необходимые слои карты

Примеры слоев:

  1. Задачи, ожидания — что человек хочет получить от компании в конкретной точке контакта.
  2. Мысли и действия пользователя — какие действия пользователь совершает. Это самый важный пункт, нужно записывать мысли дословно, цитатами. 
  3. Действия и процессы компании — что в этот момент делает и подразумевает компания. Этот слой помогает найти расхождение с предыдущим слоем. 
  4. Барьеры — сложности, с которыми пользователи сталкиваются в процессе взаимодействия с компанией и которые мешают перейти на следующий шаг. Каждый барьер должен быть частью одного из этапов покупки или привязан к ней.
  5. Драйверы — желания пользователей, которые подталкивают их сделать следующий шаг.
  6. Каналы (точки касания) — каналы, в которых происходит взаимодействие с компанией.
  7. Метрики — показатели, которые помогают оценивать качество взаимодействия с пользователями.
  8. Атрибуты пространства — характеристики среды, в которой происходит взаимодействие.
  9. Эмоциональная карта — что человек испытывает в этот момент и насколько сильны его эмоции. Ее часто упускают. Но без той карты CJM воспринимается очень тяжело — поэтому добавьте хотя бы эмоджи или цветовой график.
  10. Акторы — люди, которые участвуют во взаимодействии клиента с компанией.
  11. Инфраструктура — все то, что поддерживает процессы компании.
  12. Дальше — по вкусу. Можно добавить идеи для улучшения точек взаимодействия или что-то еще.
  13. Возможности — последний слой, в котором вы можете подвести итоги исследования и обозначить точки приложения усилий. Используем выводы, чтобы провести дальнейшие исследования и приоритизировать идеи.
  14. Моменты истины — этот слой встречается очень редко — в нем учитываются те этапы, на которых у вашего бренда есть возможность оказать самое сильное влияние на клиента. Обычно такие моменты возникают при первом контакте пользователя с продуктом, в момент оплаты или активного взаимодействия (например, клиент первый раз попробовал вашу пиццу).
  15. Storyboard — наброски и скетчки, которые визуализируют, что и с каким настроением делает человек на данном этапе.

Шаг 5. Визуализировать пользовательский опыт

Для этого есть четыре варианта. Спойлер: лучше использовать четвертый. На выходе получится  CJM as is — то есть описание текущей ситуации и того, как сейчас происходит взаимодействие с пользователями. Крайне важно составлять CJM только на основе данных от реальных пользователей, а не выдумывать эмоции и проблемы за них. Выдуманные данные только навредят. То есть надо провести хотя бы минимальное исследование и понять пользователей. Можно пройти весь путь за пользователя и самостоятельно — но тогда у вас не должно быть погружения в продукт, вы должны быть в нем новичком. 

  1. Вариант 1. Собраться всей компанией и нарисовать CJM на основе вашей экспертизы, данных из системы аналитики и зафиксированных знаний о пользователях.
  2. Вариант 2. Самому попытаться решить задачи пользователей с помощью продуктов вашей компании, а полученный опыт отобразить на карте.
  3. Вариант 3. Вместе с пользователями пройти весь путь решения их задач или провести глубинные интервью об отдельных попытках решить задачи.
  4. Правильный вариант: комбинировать три предыдущих пункта и делать это итеративно.

Шаг 6. Разработать улучшения

На этом шаге необходимо разработать и запланировать улучшения пользовательского опыта, выдвинуть и приоритизировать гипотезы. 

Шаг 7. Воплотить изменения в реальность

Для этого нужны зрелые процессы, а руководство и сотрудники должны понимать важность работы с CJM.

Шаг 8. Регулярно обновлять CJM и повторять весь цикл

Без этого CJM перестанет приносить пользу, а полагаться на первую версию CJM после внедренных на ее основе изменений уже нельзя.

Принципы проектирования CJM (от Михаила Руденко)

  1. Изучать и проектировать необходимо весь клиентский путь целиком — по методу прогрессивного джипега: сначала загружаются очертания всей картинки и по мере загрузки она становится все более четкой. Тот же принцип стоит использовать и в работе с картами пользовательского опыта — необходимо изучать и проектировать весь путь клиента целиком, а не пытаться исследовать и пофиксить отдельный процесс или этап. Нередко клиенты выбирают продукт по одним критериям, а пользовательский опыт измеряют уже совершенно другими характеристиками. Например, покупают мощный ноутбук с IPC-матрицей для работы вне дома — в поездках, парках и т.п. А в итоге оказывается, что надо было обращать внимание на расположение веб-камеры — если она встроена в одну из клавиш, то на рабочих митингах кажется, что вы заняты совершенно другими делами и смотрите вообще не на экран компьютера. В общем, пусть лучше карта детализирует процессы взаимодействия с клиентом на пять процентов, зато охватывает все этапы.
  2. Нельзя ставить равенство между воронкой и CJM. Воронка отображает взгляд компании на клиента, а CJM — взгляд клиента на процесс взаимодействия с компанией. 
  3. Между разными этапами пользовательского пути не должно быть разрывов. Чаще всего они возникают на стыке оффлайна и онлайна или когда ответственность переходит от одного отдела к другому. В таких местах появляются пограничные зоны, за которые никто не отвечает, а клиент получает ужасный опыт взаимодействия с вашим продуктом или компанией. Также согласованность должна быть и в рамках одного этапа — между всеми слоями карты. 
  4. Минимальный выбор для клиента и плавность путешествия. Клиента необходимо вести по карте мягко и плавно — чтобы у него не было лишнего выбора, но в то же время без насилия и агрессии. Однако это отсутствие выбора должно быть честным и аргументированным — недомолвки, обман, лицемерие в конечном итоге отталкивают людей.

Сложности и ошибки использования CJM

Главная сложность — процесс актуализации карты. Первый раз построить CJM не так трудно. А вот регулярно отслеживать изменения и поддерживать актуальность карты — это нетривиальная задача. Для стартапов это не должно быть проблемой, потому что у них есть проблемы поважнее — выживание и поиск product/market fit.

Ошибки в построении и использовании CJM (от Михаила Руденко)

  1. Перекладывать задачу по составлению и обновлению CJM на менеджеров продуктов. лучше, когда это делают сотрудники отдела CX. По мнению Михаила руденко, CX находится над продуктами и относится к директору по маркетингу. А потому задача CX-команды — выстроить клиентский путь сквозь все продукты, чтобы клиентский опыт был бесшовным. Следовательно, CX-команда не должна проявлять особую лояльность по отношению только к одному продукту — ведь она отстаивает интересы клиента, а не продуктового отдела
  2. Считать, что наличие CJM, в которой описан идеальный путь клиента, само по себе исправит проблемы компании. Когда CJM готова, необходимо продумать план постепенного внедрения ее выводов в продукты компании
  3. Не автоматизировать сбор и анализ обратной связи. Карту необходимо постоянно обновлять: например, добавлять в нее актуальные показатели «метрик счастья» (NPS, CSI, CES). Это можно сделать с помощью специального ПО, например Qualtrics.
  4. Делать карту неконсистентной — например, заполнять ячейки одного и того же слоя по-разному.

Рекомендуем посмотреть два видео с разбором самых распространенных ошибок при составлении CJM.





Дополнительные материалы

Глоссарий

Service Design (SD) — дисциплина на стыке изучения потребностей пользователей и технологических ограничений. Игнорирует бизнес-потребности.Сервис-дизайнер выстраивает максимально удобную коммуникацию между пользователем и продуктом. 

Product/Market Fit (PMF) — это соответствие продукта рынку, то есть когда вы продаете людям то, что им нужно, или точка в развитии продукта, в которой вы можете сказать: наш продукт обладает ценностью для потребителей. До PMF метрики продукта растут с трудом, а после PMF количество пришедших по рекомендации клиентов резко взлетает вверх, сокращается стоимость привлечения клиентов, значительно меняется retention. 

Экосистема — тип бизнеса, который строится вокруг одной компании или конкретного продукта. В экосистеме главное — польза для человека и способность закрыть целый набор потребностей. Обычно экосистемы строятся вокруг какой-то сложившейся ценности, продукта: популярный продукт постепенно обрастает дополнительными функциями и интегрируется с другими сервисами. Пример —  iPhone, вокруг которого существует огромное количество внешних разработчиков и бизнесов.

Seasons