Timeline и User Flow: верхнеуровневые карты пользовательского опыта
5

Timeline и User Flow: верхнеуровневые карты пользовательского опыта

Предыдущий модуль
Следующий модуль

Вы узнаете, что такое Timeline и User Flow, для чего они нужны, как ими пользоваться и почему они относятся к CJM, хотя внешне не очень на них похожи.

Timeline или Customer decision journey map

Для чего нужен Timeline

Помогает понять, почему ваш продукт не покупают или бросают после использования.

Что такое Timeline (Customer decision journey map)

Это карта, которая показывает путь человека от момента осознания потребности или работы до момента ее решения или найма продукта на работу. Состоит из нескольких этапов и событий, которые их связывают:

  • Событие 1. Что произошло с человеком, что заставило его осознать работу или потребность.
    • Этап 1. Пассивный поиск решения. Человек думает про работу (в терминах JTBD), но пока ничего не предпринимает, чтобы ее решить.
  • Событие 2. Что заставило человека перейти на второй этап.
    • Этап 2. Активный поиск решения. Человек начинает искать решения для найма на работу, но пока ничего не нанимает.
  • Событие 3. Что заставило человека перейти на третий этап.
    • Этап 3. Принятие решения. Человек составил шорт лист решений и пытается понять, какое лучше справится с его работой.
  • Событие 4. Покупка.
    • Этап 4. Использование решения. Это CJM, но очень верхнеуровневый и не детальный. Человек использует решение и оценивает, насколько оно хорошо справляется с работой.
  • Событие 5. Выполнение работы (или невыполнение)
    • Этап 5. Оценка результата. Человек оценивает делает выводы насчет решения — насколько хорошо или плохо оно справилось с работой. Принимает решение использовать его дальше или вернуться к шорт листу на этап 3 и попробовать другое решение.

Важно не путать этот фреймворк с одноименным фреймворком для анализа эффективности компании.

Пример таймлайна
Пример таймлайна

Шаблон TimeLine Workflow на доске в Miro: https://miro.com/templates/timeline-2

Когда использовать Timeline

  1. Вам нужно повысить конверсию на разных этапах маркетинговой воронки.
  2. Отдел продаж или маркетинга говорит, что продукт плохой, а команда продукта говорит, что это продажи или маркетинг не умеют нормально работать.
  3. Вам нужен способ наглядно показать что мешает пользователям покупать ваш продукт и подталкивает к тому, чтобы купить.
  4. Вас наняли на должность маркетолога, директора по маркетингу, гроусхакера.

Отличия Timeline и CJM

  • Главное отличие — таймлайн гораздо больше освещает этапы, которые пользователь проходит до «покупки» и начала использования продукта. 
  • Таймлайн — верхнеуровневый инструмент, он помогает увидеть, как у человека формируются потребности и требования к продукту. 
  • Таймлайн — линейная карта, на ней нет разветвлений и не видно взаимодействий между разными элементами системы.

Как создать и использовать Timeline

  1. Провести JTBD-интервью с пользователями.
  2. Сегментировать их по работам.
  3. На каждую работу «нарисовать» таймлайн и нанести на него находки в виде событий, сил прогресса, критериев найма и альтернативных решений.
  4. Разработать коммуникационные сообщения для отдельных этапов таймлайна для каждой работы.
  5. Отслеживать эффективность сообщений и дополнять карту.
  6. Распечатать коммуникационные сообщения и постоянно напоминать о них коллегам.

Дополнительные материалы

Глоссарий

Jobs-To-Be-Done (JTBD или «работа, которая должна быть сделана») — это продуктовая теория. Она помогает сосредоточиться на проблеме, которую решает продукт, и точнее определять конкурентов, в том числе непрямых, чтобы понять мотивацию клиентов и наметить путь развития продукта. Основные инструменты Jobs-To-Be-Done — наблюдения, интервью с пользователями вашего продукта и конкурентов, поиск информации в чатах и на форумах, опросы, изучение бэклога и отзывов. Чтобы описать работу, можно взять шаблон: глагол + объект + контекст.

User Flow

Что такое User Flow

Это пошаговая схема — она описывает, как люди используют продукт или фичу. Каждый шаг User Flow делится на две части:

  1. Кусок продукта, где происходит взаимодействие с пользователем.
  2. Ключевое действие, которое должен совершить пользователь, чтобы перейти на следующий шаг.

Главное преимущество User Flow — скорость. Всего за час можно нарисовать такую схему, обсудить ее с коллегами, учесть их мнение и скорректировать. А уже после этого — рисовать прототипы, дизайнить и детально прорабатывать идеи.

Пример User Flow
Пример User Flow

Шаблон Use Flow на доске в Miro: https://miro.com/templates/user-flow

Для чего нужен User Flow

Помогает быстро спроектировать архитектуру и согласовать с коллегами основные механики фичи или продукта.

Когда использовать User Flow

  1. У вас есть идея продукта или фичи и нужно понять, как именно они будут работать.
  2. Вам необходимо проверить, как новая фича встраивается в нынешний «дизайн» продукта.
  3. Вам ставят задачи на дизайн, вы его рисуете, а потом оказывается, что есть куча подводных камней и придется все переделать.

Как использовать User Flow

  1. Собрать требования к фиче у коллег.
  2. Нарисовать на салфетке.
  3. Показать всем, пройти с коллегами по всем шагам и доработать.
  4. Прорабатывать дизайн или делать прототипы.

Дополнительные материалы

Послесловие

Все эти виды CJM похожи, но решают разные задачи. Вы можете найти еще пару миллионов разных видов, форм и цветов —  и даже создать свой. Главное — не забывайте, что это инструмент, а не цель работы. И начинайте работать с ним, только когда поймете свои задачи. Не стоит делать CJM там, где он вообще не нужен. Это муторный процесс, который не дает результата. 

Личный совет от преподавателя: не хвастайтесь своими огромными картами в соцсетях. Пожалуйста, не нужно 😉

Seasons