Как понять, что хочет 30 млн. аудитория вашего сервиса, и еще лучше удовлетворить их потребности (Avito, Михаил Правдин)

На рынке нет ни одного человека, который скажет, что сегментация это ненужная трата времени. Все согласны, что сегментировать аудиторию нужно, однако если спросить сотрудников разных компаний, как и какую сегментацию вы ИСПОЛЬЗУЕТЕ в работе, тут количество ответов станет значительно меньше.

Почему пользовательская сегментация есть у всех, но не используется на практике? Чем отличается маркетинговая сегментация от продуктовой? Как не получить на выходе красивые портреты пользователей, которые уйдут в стол? Как сделать сегментацию которую будут использовать в разных отделах и функциях? А нужна ли она вообще?

Мы не делали сегментацию ради сегментации, и нашей задачей было понять на уровне всей компании, какие потребности каких клиентов мы закрываем (и насколько хорошо) и начать еще лучше удовлетворять потребности нашей целевой аудитории, отказавшись от закрытия потребностей, которые мы считаем не целевыми для Avito, чтобы не размывать фокус.

Мы поняли, что существует огромный разрыв между тем, какие задачи ставят перед собой люди и как компании идентифицируют и сегментируют «пользовательскую информацию». В отличие от стандартной соц-демо маркетинговой сегментации, которая не эффективна для разработки таргетированных решений, сегментация «JTBD» рассматривает людей через призму решаемых ими задач и поведенческих сценариев.

В рамках своего доклада попробую рассказать о сегментации в Avito, о сложностях, особенностях, удачных решениях и до сих пор нерешенных вопросах.