В этом модуле вы найдете дополнительные полезные материалы от преподавателей, которые помогут лучше понять тему, глоссарий с основными терминами, которые использовались в ходе микрокурса, и задания для самостоятельной работы: выполнять их необязательно, но очень желательно — так вы сумеете на практике закрепить новые знания.
Дополнительные материалы
- The Complete Guide to Competitive Intelligence, Kirk Tyson
- The Ultimate Guide to Competitive Intelligence Strategy
- Guide to Competitive Intelligence от Crayon
- Competitive Analysis Template в Miro
- SWOT Analysis Template от Miro
- Дисрапция: как победить конкурентов и захватить рынки, используя разрушительные инновации (вебинар Надежды Назаровой и Василины Леушиной)
- «Не конкуренты, а партнеры», — точно не наш случай. Как ivi изучает конкурентов (Евгения Петрова)
Задания для самостоятельной работы
Эти задания помогут закрепить теорию. Выполнять их необязательно, но очень желательно — только практика делает знание настоящим. Задания для самостоятельной работы не проверяются, но вы можете обсуждать их с опытными знакомыми и коллегами, а также в нашем закрытом сообществе в Slack (ссылка — в приветственном письме от ProductSense Academy).
Задание 1
Построить свою индустрию, выделить сегменты по продукту, по лидерству, по маркетинговым каналам. Выделить ближайших конкурентов.
Задание 2
Составить SWOT и описать, что найденная информация значит для вашей компании.
Задание 3
Попробовать определить продуктовые планы конкурентов, анализируя официальную информацию в каналах. Опишите, какую пользу найденная информация может принести вашему продукту?
Итоговое задание
Как полученная в блоке про CI информация повлияет на вашу продуктовую работу в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе?
Глоссарий
Competitive Intelligence — конкурентная разведка (исследование конкурентов) без серых неэтичных техник. Это процесс сбора, анализа и мониторинга информации о том, в какой бизнес-среде существует компания.
Established players — компании, чей бренд и продукт хорошо знакомы клиентам. Доля рынка большая, но роста нет, а поэтому доля может понемногу уменьшаться. Такие компании в какой-то момент потеряли лидерские позиции (важно выяснить, почему) и уже слишком неповоротливы, чтобы реагировать на изменения. Понятие из сегментации конкурентов по лидерству.
Game Changers — компании с маленькой долей рынка, но активным ростом. Очень интересный сегмент — его необходимо подробно анализировать на предмет причин роста. Понятие из сегментации конкурентов по лидерству.
Leaders — крупные компании с сильным брендом. Их продукт хорошо знаком вашей общей аудитории, возможно даже, ассоциируется с JTBD, которые вы закрываете. Такие компании занимают большую долю рынка и продолжают хорошо расти. Понятие из сегментации конкурентов по лидерству.
Niche Players — компании, чья доля рынка мала и которые не растут. Опасности они не представляют, работают локально и, скорее всего, у них нет потенциала для масштабирования. Понятие из сегментации конкурентов по лидерству.
SWOT-анализ — классический инструмент анализа рынка, сформулирован в 70-х годах XX века. Помогает понять возможности и угрозы для своего продукта, в сжатом виде обобщить разношерстную информацию, подсветить слабые и сильные стороны продукта, наметить точки роста. Состоит из четырех полей: Strengths — сильные стороны, Weakness — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы.
Ближайшие конкуренты — компании, которые делают аналогичный продукт. Примеры: Делимобиль vs Яндекс. Драйв, SEMrush vs Ahrefs.
Конкуренты по каналам привлечения — компании, которые рекламируются на ту же аудиторию, но при этом никак не конкурируют с вашим продуктом и монетизируются по-другому. Они отбирают у вас долю трафика. Пример — SEMrush и SearchEngineJournal (медиа и онлайн-платформа для специалистов интернет-маркетологов).
Конкуренты продукта и компании в целом — почти как ближайшие конкуренты, отличаются, только если компания не монопродуктовая. Пример — SEMrush и Similarweb: SEMrush как инструмент SEO-аналитики не конкурирует с Similarweb (в нем нет важной фичи — ключевых слов). Но для инструмента аналитики трафика «CI add-on» (в составе SEMrush) Similarweb будет одним из основных конкурентов.
Косвенные конкуренты — продукты, которые решают ту же проблему (конкуренты по JTBD). Например, услуги гида-переводчика vs англоязычный путеводитель, Depositphotos vs поиск Яндекса по картинкам, приложения для тайм-менеджмента vs бумажные блокноты.