Что такое Competitive Intelligence и как его проводить?

Василина Леушина. Что такое Competitive Intelligence и как его проводить? — ProductSense

Competitive Intelligence на русский переводится как конкурентная разведка. Но по-русски звучит не очень — ведь на самом деле это не какие-то теневые техники, все легально. Поэтому я не перевожу этот термин. Вообще, это процесс сбора, анализа и мониторинга информации о том, в какой бизнес-среде существует компания.

CI — не набор правил и не точная наука. Концепция CI нужна для помощи конкретному ЛПР, она помогает снизить уровень неопределенности. Это как опорные пункты, по которым можно пробежаться и провести анализ.

Некоторые компании используют CI регулярно, чтобы продукт всегда оставался актуальным: 

  • анализируют рынок;
  • проводят бенчмаркинг, сравнивают найденную информацию со своим продуктом;
  • находят дополнительные возможности и рынки;
  • дистрибутируют находки и результаты анализа внутри компании. Например, передают новую информацию отделу продаж, чтобы сотрудники не рассказывали об уже неактуальных преимуществах, которые давно скопированы конкурентами;
  • повторяют цикл.

Василина Леушина. Что такое Competitive Intelligence и как его проводить? — Цикл Competitive Intelligence — ProductSense

С каким продуктами себя сравнивать

Ближайшие конкуренты. Пример — Делимобиль и Яндекс.Такси.

Косвенные конкуренты. Конкуренты по JTBD, выполняют ту же работу, ориентируются на ту же аудиторию, но сам продукт отличается: цены, фичи, позиционирование. Например, Adobe Stock и поиск Яндекса по картинкам. Ты смотришь фотографию в стоке, а потом ищешь ее среди картинок в Яндексе уже без водяных знаков и в хорошем качестве и скачиваешь бесплатно. Эти продукты как бы не конкуренты, но решают одну задачу.

make sense #105: О практике Jobs-To-Be-Done, разных уровнях применения, мифах и вреде продуктоцентричности

Конкуренты по каналам привлечения. С ними вы будете бороться за клик в поисковой рекламе или SEO. Это могут быть отраслевые журналы — некоторые из них забирают довольно много органического трафика у компаний, которые работает в индустрии и продают свои продукты. Пример — SEMrush. Клиент кликает не на нашу статью, а на статью из Search Engine Journal. С их статьи клиенты, конечно, не совершат покупку у нас.

Важно не выбирать больше 10 конкурентов каждого типа — это будет лишняя трата времени.

Василина Леушина. Что такое Competitive Intelligence и как его проводить? — Схема Competitive Intelligence — ProductSense

Где искать конкурентов

Я приведу список источников, правда, они в основном ориентированы на США и зарубежные рынки. Но это даже плюс — эти рынки опережают российский на несколько лет, их очень полезно анализировать.

  • Поисковики. Очевидный источник, но работает неплохо.
  • Общая информация об индустрии и трендах. Рыночные отчеты и тренды, исследования. Их можно найти через поисковики. 
  • Alexa.com — продукт Amazon. Они собрали инструменты для анализа трафика доменов. Есть и категорийный анализ — то есть можно искать похожие компании. Но этот механизм реализован через ML и может работать некорректно.
  • Similarweb.com. В бесплатной версии у него урезанная функциональность, но менеджерам продуктов детали обычно и не нужны. Есть распределение по каналам привлечения, категорийный анализ.
  • SEMrush. Если зарегистрируетесь и разберетесь, то получите хорошую трафик-аналитику любого домена в интернете и сможете сделать выводы на основании этих данных. Сервис может рассказать о наиболее используемых фичах конкурентов.
  • Crunchbase. Здесь полезно искать информацию о компании как о бизнесе. Например, miro за последние полгода выросли значительно сильнее рынка. Поиск по сайту покажет, что они делали, какие инвестиции получали и как росли.
  • Отраслевые онлайн-журналы.
  • Сайты крупных стартап-акселераторов. Здесь много интересного. YC или 500startups проводят большую аналитическую работу, выбирая стартапы. И если на вашем рынке похожие решения с немного отличающейся бизнес-моделью или какими-то особенностями стали массово попадать в стартап-акселераторы, то это тренд и там может скрываться угроза или возможности.
  • Owler и Techcrunch. Полезно следить за техническими трендами вашего рынка, новинками.
  • Gartner (аналогично Data Insights, большая тройка консалтинговых компаний) — топовое аналитическое агентство. Выпускает отчеты по рынкам. Сами отчеты стоят очень дорого, но иногда что-то выкладывается в открытый доступ — этими бесплатными фрагментами отчетов можно пользоваться. Еще есть Gartner Hypecycle — он показывает технологические тренды, которые будут востребованы в ближайшей перспективе, с разделением по индустриям. Gartner Magic Quadrant — основан на бостонской матрице, помогает построить конкурентный ландшафт, подчеркивает преимущества и недостатки компаний, которые попали на график.
  • Google Trends и Яндекс Вордстат. Анализ популярности бренда, разных поисковых запросов.

Проверяем Jobs-to-be-Done без разговоров с клиентами

Сегментация конкурентов

После того, как мы составили список конкурентов, надо его сегментировать и понять, кто успешен и неуспешен, кто растет и не растет, каково распределение компаний по рынку. Для этого существуют разные фреймворки. На изображении — заполненный фреймворк для Miro.

Метод простой: разбиваем поле на четыре квадранта — меняют игру, лидеры, нишевые игроки, игроки с большой долей рынка. И есть оси X и Y — доля рынка и скорость наращивания доли рынка.

Лидеры. Домены, которые в вашем анализе игроков попали в этот сектор, уже занимают большую долю рынка и продолжают ее эффективно наращивать. Они делают что-то, что уже обеспечило им большую аудиторию. С ними всегда будут сравнивать ваш продукт. Надо понять, что позволяет им расти, за счет чего они растут.

Игроки с большой долей рынка. Они уже мало растут или не растут совсем. Это игроки, которых все знают, с ними вас будут сравнивать.

make sense #104: О конкурентном анализе, сегментировании индустрий и ниш, и копировании фич

Меняют игру. Маленькие компании, доля рынка небольшая, но растут они очень быстро. Надо разобраться, почему маленькая компания без бюджета так растет, — это новая бизнес-модель или новый продукт? Среди таких компаний много стартапов, которые подняли инвестиции, или крупных компаний, которые выходят на новый рынок. У крупных компаний большой бюджет, и они несут определенную опасность — как минимум по каналам продвижения.

Нишевые игроки. Маленькие и особо не растут. Это малый бизнес и потенциала к масштабированию в таких компаниях, скорее всего, нет.

Василина Леушина. Что такое Competitive Intelligence и как его проводить? — Сегментация конкурентов — ProductSense

Что изучать в продуктах конкурентов

  • Фичи;
  • Цены;
  • Отзывы;
  • ЦА;
  • Планы на развитие;
  • Технологии.

Где брать информацию о продуктах конкурентов

  • Демо от отделов продаж конкурентов (лучший вариант);
  • Разделы фич и цен на сайтах;
  • Трекинг html-изменений — можно поймать их A/B-тесты, например; инструмент — visualping.info);
  • Рекламные объявления;
  • Соцсети;
  • Сайты с отзывами и скорингом (trustradius.com, capterra.com, G2Crowd);
  • Форумы и чаты клиентов;
  • Сайты с вакансиями.

Про вакансии есть интересный кейс: когда я работала в SEMrush, мы планировали запускать продукт по анализу аудитории. У Similarweb был такой же продукт. Однажды моя коллега зашла на сайт вакансий и увидела, что Similarweb ищет руководителя направления по измерению аудиторий. В требованиях к вакансии было много полезной информации для конкурентного анализа, мы смогли лучше понять, что они планируют делать в ближайшем будущем.

Как изучать продукты конкурентов

  • Подписаться на новости.
  • Регистрироваться и оценивать welcome-воронку.
  • Смотреть, есть ли программа для аффилиатов.
  • Анализировать бюджеты на платную рекламу.
  • Смотреть, как они себя продают (фразы).
  • Изучать стратегию их присутствия в social media.
  • Подписаться на ключевых публичных лиц конкурентов.

Выводы

  1. Определите круг конкурентов, разбейте их на сегменты: прямые, косвенные, конкуренты по каналам привлечения. 
  2. Разбейте их по скорости роста и доле рынка.
  3. Проанализируйте их продукты, посмотрите, что нравится их клиентам, а что клиенты не оценили. 
  4. Будьте внимательны — иногда мелочь вроде описания вакансии конкурента может дать много полезной информации, а сервис построения конкурентного поля от крупной компании может ошибаться.