Competitive Intelligence на русский переводится как конкурентная разведка. Но по-русски звучит не очень — ведь на самом деле это не какие-то теневые техники, все легально. Поэтому я не перевожу этот термин. Вообще, это процесс сбора, анализа и мониторинга информации о том, в какой бизнес-среде существует компания.
CI — не набор правил и не точная наука. Концепция CI нужна для помощи конкретному ЛПР, она помогает снизить уровень неопределенности. Это как опорные пункты, по которым можно пробежаться и провести анализ.
Некоторые компании используют CI регулярно, чтобы продукт всегда оставался актуальным:
- анализируют рынок;
- проводят бенчмаркинг, сравнивают найденную информацию со своим продуктом;
- находят дополнительные возможности и рынки;
- дистрибутируют находки и результаты анализа внутри компании. Например, передают новую информацию отделу продаж, чтобы сотрудники не рассказывали об уже неактуальных преимуществах, которые давно скопированы конкурентами;
- повторяют цикл.
С каким продуктами себя сравнивать
Ближайшие конкуренты. Пример — Делимобиль и Яндекс.Такси.
Косвенные конкуренты. Конкуренты по JTBD, выполняют ту же работу, ориентируются на ту же аудиторию, но сам продукт отличается: цены, фичи, позиционирование. Например, Adobe Stock и поиск Яндекса по картинкам. Ты смотришь фотографию в стоке, а потом ищешь ее среди картинок в Яндексе уже без водяных знаков и в хорошем качестве и скачиваешь бесплатно. Эти продукты как бы не конкуренты, но решают одну задачу.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.
Конкуренты по каналам привлечения. С ними вы будете бороться за клик в поисковой рекламе или SEO. Это могут быть отраслевые журналы — некоторые из них забирают довольно много органического трафика у компаний, которые работает в индустрии и продают свои продукты. Пример — SEMrush. Клиент кликает не на нашу статью, а на статью из Search Engine Journal. С их статьи клиенты, конечно, не совершат покупку у нас.
Важно не выбирать больше 10 конкурентов каждого типа — это будет лишняя трата времени.
Где искать конкурентов
Я приведу список источников, правда, они в основном ориентированы на США и зарубежные рынки. Но это даже плюс — эти рынки опережают российский на несколько лет, их очень полезно анализировать.
- Поисковики. Очевидный источник, но работает неплохо.
- Общая информация об индустрии и трендах. Рыночные отчеты и тренды, исследования. Их можно найти через поисковики.
- Alexa.com — продукт Amazon. Они собрали инструменты для анализа трафика доменов. Есть и категорийный анализ — то есть можно искать похожие компании. Но этот механизм реализован через ML и может работать некорректно.
- Similarweb.com. В бесплатной версии у него урезанная функциональность, но менеджерам продуктов детали обычно и не нужны. Есть распределение по каналам привлечения, категорийный анализ.
- SEMrush. Если зарегистрируетесь и разберетесь, то получите хорошую трафик-аналитику любого домена в интернете и сможете сделать выводы на основании этих данных. Сервис может рассказать о наиболее используемых фичах конкурентов.
- Crunchbase. Здесь полезно искать информацию о компании как о бизнесе. Например, miro за последние полгода выросли значительно сильнее рынка. Поиск по сайту покажет, что они делали, какие инвестиции получали и как росли.
- Отраслевые онлайн-журналы.
- Сайты крупных стартап-акселераторов. Здесь много интересного. YC или 500startups проводят большую аналитическую работу, выбирая стартапы. И если на вашем рынке похожие решения с немного отличающейся бизнес-моделью или какими-то особенностями стали массово попадать в стартап-акселераторы, то это тренд и там может скрываться угроза или возможности.
- Owler и Techcrunch. Полезно следить за техническими трендами вашего рынка, новинками.
- Gartner (аналогично Data Insights, большая тройка консалтинговых компаний) — топовое аналитическое агентство. Выпускает отчеты по рынкам. Сами отчеты стоят очень дорого, но иногда что-то выкладывается в открытый доступ — этими бесплатными фрагментами отчетов можно пользоваться. Еще есть Gartner Hypecycle — он показывает технологические тренды, которые будут востребованы в ближайшей перспективе, с разделением по индустриям. Gartner Magic Quadrant — основан на бостонской матрице, помогает построить конкурентный ландшафт, подчеркивает преимущества и недостатки компаний, которые попали на график.
- Google Trends и Яндекс Вордстат. Анализ популярности бренда, разных поисковых запросов.
Проверяем Jobs-to-be-Done без разговоров с клиентами
Сегментация конкурентов
После того, как мы составили список конкурентов, надо его сегментировать и понять, кто успешен и неуспешен, кто растет и не растет, каково распределение компаний по рынку. Для этого существуют разные фреймворки. На изображении — заполненный фреймворк для Miro.
Метод простой: разбиваем поле на четыре квадранта — меняют игру, лидеры, нишевые игроки, игроки с большой долей рынка. И есть оси X и Y — доля рынка и скорость наращивания доли рынка.
Лидеры. Домены, которые в вашем анализе игроков попали в этот сектор, уже занимают большую долю рынка и продолжают ее эффективно наращивать. Они делают что-то, что уже обеспечило им большую аудиторию. С ними всегда будут сравнивать ваш продукт. Надо понять, что позволяет им расти, за счет чего они растут.
Игроки с большой долей рынка. Они уже мало растут или не растут совсем. Это игроки, которых все знают, с ними вас будут сравнивать.
Меняют игру. Маленькие компании, доля рынка небольшая, но растут они очень быстро. Надо разобраться, почему маленькая компания без бюджета так растет, — это новая бизнес-модель или новый продукт? Среди таких компаний много стартапов, которые подняли инвестиции, или крупных компаний, которые выходят на новый рынок. У крупных компаний большой бюджет, и они несут определенную опасность — как минимум по каналам продвижения.
Нишевые игроки. Маленькие и особо не растут. Это малый бизнес и потенциала к масштабированию в таких компаниях, скорее всего, нет.
Что изучать в продуктах конкурентов
- Фичи;
- Цены;
- Отзывы;
- ЦА;
- Планы на развитие;
- Технологии.
Где брать информацию о продуктах конкурентов
- Демо от отделов продаж конкурентов (лучший вариант);
- Разделы фич и цен на сайтах;
- Трекинг html-изменений — можно поймать их A/B-тесты, например; инструмент — visualping.info);
- Рекламные объявления;
- Соцсети;
- Сайты с отзывами и скорингом (trustradius.com, capterra.com, G2Crowd);
- Форумы и чаты клиентов;
- Сайты с вакансиями.
Про вакансии есть интересный кейс: когда я работала в SEMrush, мы планировали запускать продукт по анализу аудитории. У Similarweb был такой же продукт. Однажды моя коллега зашла на сайт вакансий и увидела, что Similarweb ищет руководителя направления по измерению аудиторий. В требованиях к вакансии было много полезной информации для конкурентного анализа, мы смогли лучше понять, что они планируют делать в ближайшем будущем.
Как изучать продукты конкурентов
- Подписаться на новости.
- Регистрироваться и оценивать welcome-воронку.
- Смотреть, есть ли программа для аффилиатов.
- Анализировать бюджеты на платную рекламу.
- Смотреть, как они себя продают (фразы).
- Изучать стратегию их присутствия в social media.
- Подписаться на ключевых публичных лиц конкурентов.
Выводы
- Определите круг конкурентов, разбейте их на сегменты: прямые, косвенные, конкуренты по каналам привлечения.
- Разбейте их по скорости роста и доле рынка.
- Проанализируйте их продукты, посмотрите, что нравится их клиентам, а что клиенты не оценили.
- Будьте внимательны — иногда мелочь вроде описания вакансии конкурента может дать много полезной информации, а сервис построения конкурентного поля от крупной компании может ошибаться.
