Создавать или обновлять продукт без понимания потребностей и целей пользователей — работа в корзину. Исследование желаний клиентов делает продукт жизнеспособным и востребованным.
Площадок для поиска респондентов и способов ресерча — масса. Использовать все — долго, дорого и трудозатратно. Лучше выбрать несколько, но эффективных. Какие площадки и методы работают, какие подходят для b2c, а какие для b2b? Эксперты по продукту рассказали, где и какими способами они ищут респондентов.
B2C-рынок
Сергей Паращенко, управляющий партнер Product Vision, ex-директор департамента развития продуктового управления “МТС Диджитал”, ex-менеджер продуктов в “Яндекс” и “Тинькофф”, cооснователь GetNewCar, автор Tg-канала Product Cult:
Важно четко зафиксировать — для интервью нужны люди, которые в данный момент ищут решение своей проблемы, либо те, кто недавно решил проблему. У таких пользователей есть свершенный или свершаемый опыт решения задачи. И нам как исследователям важно понять, как этот опыт устроен, что, может быть, пошло не так, что раздражает. Хотя нередко люди не понимают, что продукт не оптимален. Мы предлагаем, чем улучшить продукт.
На b2c-рынке мы ищем респондентов среди своих пользователей. В выборку попадают те, кто последнюю неделю-две пользовался сервисом. Это самый быстрый и простой способ получить обратную связь. Когда создаем новый продукт — ищем людей у прямых и косвенных конкурентов. Например, мы с командой делали сервис по подбору автомобилей. На “Авто.ру” размещали объявление. Люди нам звонили и делились опытом пользования сайтом, рассказывали, как часто покупают машины, как проверяют подержанные. Несмотря на то, что общаться готовы были не все, ответы на вопросы мы получили. Для сервиса доставки еды можно ловить в продуктовых магазинах людей, покупающих готовую еду. Еще вариант — недельку поработать курьером. Так получишь прямой доступ к непосредственным пользователям. То есть среди офлайн-площадок хороши магазины, торговые центры.
Сойдут за респондентов друзья друзей. Своих приятелей брать не стоит, из-за благосклонного отношения к вам они нахваливают продукт.
Анна Маикова, руководитель продуктового маркетинга Gan.AI, маркетинг-эксперт, автор Tg-канала “МАЙКарьера”:
Новых респондентов я ищу в профильных сообществах в Telegram, LinkedIn и Slack-группах. Здесь важно точно описать целевую персону, которую хотите опросить, и обозначить цель. Еще можно указать вознаграждение. Хотя иногда достаточно и того, что человек принесет пользу для развития сообщества и самого продукта. Клиенту самому же будет лучше, если мы исправим ошибки, добавим функции, которых ему не хватает. И такая мотивация работает. Вариант без материального вознаграждения подойдет, например, если бюджет на кастдевы небольшой или его нет совсем. В этом случае я обычно прибегаю к помощи знакомых и приятелей. Но не всех, а только “релевантных”, кто подходит под персону ICP (ideal customer profile).
Наверное, самые понятные площадки поиска — социальные сети. Подходящих людей, найденных через соцсети, я зову на созвоны или отправляю им опросники. Люблю Google Forms, формы бесплатные и простые в использовании. Респондентам сервис тоже удобен. Так, через него легко отвечать на вопросы даже через телефон.
Фаря Рословец, кофаундер Inzhenerka.tech, автор Tg-канала ROSLOVETS: Product, Startup, IT:
Мы в “Инженерке” делаем продукты для айтишников. И в ИТ-области в целом нет проблем с поиском респондентов. Люди этой отрасли привыкли к кастдевам, осознают значимость исследований. Им не нужны вознаграждения. Они проходят интервью, опросы с большим удовольствием, айтишники воспринимают это как возможность познакомиться. Поэтому мой механизм поиска респондентов состоит из пары шагов. Я выделяю целевую аудиторию, запускаю опрос в Google Forms и выкладываю его на своих площадках или в соцсетях целевых блогеров. На размещения опроса у целевого инфлюенсера я трачу от 10 000 до 20 000 рублей. Это всегда намного выгоднее, чем находить нерелевантных респондентов, получать от них обратную связь, вкладываться в продукт, который оказывается никому не нужным.
Кроме айтишных кейсов у меня был опыт запуска продукта для детей — школа на базе шахматной. И даже там не было проблем с взаимодействием. Всегда находились родители, которые рады поговорить о своем ребенке. Даже без всяких бонусов.
Сергей Колосков, СЕО компании по продуктовым и маркетинговым исследованиям Product market Lab, автор Tg-канала Fresh Product Manager:
Площадок для поиска респондентов — масса. Но нужно понимать, какая или какие наиболее подойдут для вашего продукта. Я подбираю нужные по критерию “минимальные риски”.
Можно искать респондентов в сообществах и группах соцсетей, форумов. Но на это нужно закладывать бюджет. Опрашиваемые в сообществах часто ждут вознаграждения. Кроме того, поиск на таких площадках будет неудачным, если исследование включает конфиденциальную информацию.
Банальные и самые древние площадки — общественные места: улица, кафе, магазины. Но тут мы не можем выставить фильтры, подбираем людей по минимум критериев, поэтому возникает риск “некачественных”, нецелевых респондентов.
От “профессиональных респондентов”, которые сидят на сайтах по подработке, я бы не ждал релевантных ответов. Их мотивация — заработать деньги, интереса к продукту у них, как правило, нет.
B2B-рынок
Александра Устинова, руководитель отдела исследований ATERRA Consulting:
Самое сложное в b2b исследованиях — это поиск узкоспециализированных ЛПР-респондентов для проведения экспертных интервью. Раньше мы с командой искали людей на одной-двух площадках. Поиск затягивался. Бывало, что именно эта задача мешала выполнить исследование четко в срок. Сейчас мы ищем людей через несколько каналов. Благодаря комплексному подходу мы значительно ускорили процесс поиска, нашли и находим ценных экспертов, которые рады делиться опытом не единожды. Теперь в нашей базе, например, ИТ-директора крупных региональных компаний, ИТ-директора топ-100 компаний FMCG-производителей.
Мы ищем респондентов в агентствах по рекруту. В них часто можно наткнутся на некомпетентных “специалистов”, “ходоков”. Поэтому в первичный отбор мы включили не только требования, но и глубокие технические вопросы. Без ответа на них он просто не сможет участвовать в исследовании. После того, как человек ответит на вопросы, — 10-минутный прескролинг. И только потом решаем, подходит нам респондент или нет.
Параллельно с поиском в агентствах подбираем людей по резюме на платформах онлайн-рекрутинга. Это быстрее и эффективнее, чем через сообщества в соцсетях искать нужных сотрудников, их контакты, а потом питчить в личных сообщениях. Но и в ресерче через hh.ru есть минусы: писать соискателям по оставленным контактам — значит получать низкую конверсию, негатив, а иногда угрозы и жалобы. Поэтому мы выставляем вакансию “Респондент”. Так, соискатели знают, куда “пришли” и что от них требуется, поэтому откликов больше, критики нет.
Кроме того, мы обращаемся к профессиональным рекрутерам. У них есть большие базы респондентов, базы “золотых высоких ЛПР”, особенные респонденты, знающие технические тонкости b2b-продукта, специфику рынка.
Четвертый способ поиска респондентов — ответы через форму на сайте компании. Мотивируем пользователей щедрым вознаграждением и внедрением в продукт их пожеланий.
Сергей Паращенко, управляющий партнер Product Vision, ex-директор департамента развития продуктового управления “МТС Диджитал”:
Для b2b искать экспертов, людей, принимающих решения, нелегко. В большей степени тут работает правило рукопожатия. Поэтому я обычно нахожу респондентов на профильных конференциях, через нетворкинг. Второй вариант поиска — LinkedIn, Facebook (принадлежит Meta, признана экстремистской и запрещена в России).
Михаил Войтко, эксперт по развитию продуктов и искусственному интеллекту с опытом работы в Microsoft, Яндекс, Сбер, автор Tg-канала “Маркетинговая ворона”:
Есть два вида продукта — тот, который уже работает, и совершенно новый, которому еще нет аналогов, который еще не запустили. В первом случае респондентов ищу среди текущих и ушедших пользователей этого продукта. Через службу поддержки я вытаскиваю юзеров, которые могут дать обратную связь.
Когда продукт находится на стадии запуска, привлекаю к интервью потенциальных пользователей. Я организую вебинары, митапы и оттуда точечно выцепляю нужных респондентов. А вообще, выход нового продукта на новый рынок — сложно. Не самая простая задача предположить, кто будет пользоваться продуктом, которому нет аналогов на рынке. Поэтому здесь хорошо проверять разные способы поиска респондентов. Можно обратиться к специализированным агентствам. Я, например, работал с UResearch и Customer-research.ru. Неплохой способ искать через платформы типа “Анкетолог.ру”. Можно использовать Telegram, я находил людей в “Кастдев-чате UX Boost”. Можно найти респондентов на сайтах типа hh.ru. С платной подпиской там есть возможность отсматривать резюме людей. Ищем — по скиллам.
Для работы с большими и долгими проектами лучше с первых интервью формировать базу респондентов.
Анна Маикова, руководитель продуктового маркетинга Gan.AI:
Если нужно узнать больше про свой продукт, можно начать с собственной базы клиентов. Я связываюсь с текущими пользователями продукта через email или уведомления внутри системы и предлагаю пройти интервью в обмен на подарочную карту в одном из популярных маркетплейсов.
Контакты b2b я ищу на сервисах User Interviews и GLG. У последнего очень удобный таргетированный сервис. Для более обширного кастдева помогают платформы типа Splittest, хотя я уверена, что правило “чем респондентов больше — тем лучше” работает всегда.
Михаил Греков, директор по продукту BI Analytic Workspace, автор Tg-канала “Про удобство”:
Обычно я работаю с b2b-рынком, поэтому мои респонденты — представители компаний. Когда заказчик известен, есть выход на сотрудников компании, я договариваюсь с ними на интервью.
Вторая ситуация — заказчик неизвестен. Тогда я ищу потенциальных клиентов. Для этого отлично подходит “Контур.Фокус”. На сервисе есть поисковик и много фильтров, которые можно выставить под свой продукт. Так получим узкую аудиторию. Дальше — питчим. Представление должно быть выверенным. Заход “Я делаю такой-то продукт, хотел бы с вами обсудить гипотезы” не подойдет. А если сказать, что вы пришли к компании, например, от Фонда развития интернет-инициатив или от Сколково, — это зайдет. Люди знают эти организации, серьезные организации, внушающие доверие. С таким представлением конверсия 90%.
Итоги
- Некоторые платформы подходят для поиска респондентов как b2b, так и b2c-рынка. Среди таких площадок: соцсети, мессенджеры, сервисы онлайн-рекрутинга.
- Магазины, кафе и улица, сообщества в Telegram, соцсети компании и блогеров — эффективные площадки поиска респондентов для b2c-продукта. Искать людей можно и среди приятелей, аудитории конкурента.
- Агентствах по рекруту, сервисы по подбору персонала, конференции и другие бизнес-мероприятия, LinkedIn — хорошие платформы поиска респондентов для b2b-продукта.
- Поиск респондентов может быть эффективным как через одну площадку, так и через несколько. Свой подход ищется опытным путем. Выбор способов зависит от вида аудитории, заложенного бюджета, масштаба исследования.
- Подбирать респондентов на платформах онлайн-рекрутинга лучше через создание вакансии “Респондент”. Это даст больше результатов, чем приглашение на интервью тех, кто целенаправленно ищет работу.
- Респондентами могут стать знакомые. Но важно отбирать тех, кто имеет релевантный опыт. Друзей интервьюировать не стоит. Из-за хорошего отношения к вам они не всегда могут говорить правду.
- Метод поиска респондентов в общественных местах не устарел. Это хороший способ для b2c-рынка. Но тут важно подбирать целевых респондентов, выставлять фильтры.
