Гайд: как подготовиться к глубинным интервью и провести их максимально эффективно

Интервью с пользователями применяется на всех этапах работы над продуктом. Например, проблемные интервью помогают найти болевые точки и построить гипотезы, а решенческие — предварительно проверить эти гипотезы. Чтобы качественно провести интервью и получить релевантные результаты, необходимо понимать, как его подготовить и провести. Ошибка на любом из этапов может испортить выводы и привести к потере времени, денег и других ресурсов команды в попытке создать неактуальные фичи и продукты.

Гоша Кобалия, руководитель исследователей в Циан, рассказал, как правильно пройти все этапы подготовки и проведения интервью: сформулировать цель и вопросы, установить контакт с респондентом, завершить общение.

Какие фреймворки или чек-листы использовать 

Чтобы докопаться до сути, нужно уметь не только правильно сформулировать вопрос, но и держаться в контексте разговора. Поэтому сложно разработать универсальный фреймворк или чек-лист для интервью — надо всегда отталкиваться от цели.

Для начала приведу небольшой список хаков для проведения эффективного глубинного интервью. Это удобный чек-лист для менеджера продуктов, который лично общается с пользователями — он поможет фокусироваться на главном и не пропустить важные этапы. 

В самом же гайде я подробно объясню, что делать на каждом этапе интервью — от формулирования цели до завершения разговора с пользователем. 

Чек-лист

1. Разберитесь в процессе, который собираетесь исследовать;
2. Протестируйте вопросы;
3. Рассчитайте время на интервью;
4. Не задавайте вопросы про будущее;
5. Избегайте персональных вопросов;
6. Задавайте открытые вопросы; 
7. Работайте только с личным опытом человека.

Эти правила помогут получить релевантные ответы, а не чье-то мнение из интернета. Хотя иногда и мнение из интернета — тоже ответ, и его нужно учитывать. Например, если вдруг окажется, что у большинства ваших респондентов нет опыта. 

Так бывает у пользователей финансовых продуктов, которые все вычитали в сети, но при этом ничего сами не делали. С такой аудиторией работать сложно: вы им ничего не продадите, зато потратите время, силы и, может быть, нервы. 

Если человек не может ответить на вопросы и поделиться опытом, то, как правило, это означает, что у него такого опыта просто нет.

Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах make sense и Продуктовое мышление.

До интервью 

1. Сформулируйте гипотезу

Интервью — это прямое исследование вашей ЦА. Как и в любом исследовании, сначала поймите, что хотите узнать или какую проблему решить. Затем сформулируйте гипотезу — это видение мира, которое вы будете проверять. 

Например, вы выпускаете новые микроволновки и хотите разобраться, как люди пользуются их таймером.

Исследовательский вопрос: для чего люди пользуются таймером, какие задачи решают?

Гипотеза: люди не могут рассчитать точное время на разогрев обеда — это проблема. Значит, нужно устройство, которое его рассчитает.

В целом пользовательское интервью похоже на журналистское. Важно понимать, зачем вы идете с вопросами к людям, о чем будете их спрашивать, что хотите услышать. Без понятной цели интервью получится неинформативным и скучным. 

2. Сформулируйте вопросы

На основе цели формулируются вопросы для интервью. Допустим, вам нужно узнать, как люди используют блок управления временем. Тогда вопросы могут быть такими: 

• Сколько времени человек обычно использует микроволновку? 
• Они в ней разогревают или готовят еду? 
• На какое время обычно ставят таймер? 

Например, я никогда не готовил в микроволновке — у меня она чаще всего работает минуту тридцать. Я не задумываюсь о ее мощности, размерах и других параметрах. Однако нельзя просто спросить: «Скажи, а ты на минуту тридцать обычно ставишь микроволновку?» Респондент может ответить: «Ну, примерно». А на самом деле минуту тридцать он разогревает только молоко, а в остальных случаях ставит микроволновку на три минуты.

Задавайте только открытые вопросы, даже если цель бинарная — проверить, верна гипотеза или нет. Спрашивать клиента в ключе «или — или» вообще нельзя. Хотя в том же В2В с «или» проще — интервьюер обычно лучше ориентируется в индустрии и дает вполне релевантные ответы. Но и тут лучше не рисковать.

Как правило, вопросы записывают в Google Docs — так ими легче делиться с коллегами. Можно, конечно, записать их на бумаге, но, скорее всего, после тестовых интервью вы найдете некорректные формулировки и захотите что-то исправить или добавить.

3. Рассчитайте время на вопросы и перерыв

Когда вы составляете список вопросов для интервью по конкретной исследовательской задаче, различные стейкхолдеры могут приходить со своими пожеланиями и хотелками. Однако не стоит учитывать все эти просьбы: четко придерживайтесь цели исследования и убирайте все, что не помогает ее достичь. Иначе на выходе получится огромный список вопросов часа на три, который не осилит ни один респондент. 

Например, в случае с микроволновками ключевым для исследования может быть вопрос, как люди используют блок управления временем. От него и надо отталкиваться. И тогда вопросы вроде «Как вы включете микроволноку в розетку?» или «Как часто вы моете микроволновку?» можно сразу отсечь.

Обычно интервью длится 40-60 минут, плюс 30 минут закладывают на перерыв. Новички чаще всего рассчитывают на час-полтора, но стараются управиться за час. Не советую «прыгать» с интервью на интервью: общаться с людьми — работа непростая, особенно если попался сложный респондент. Лучше в перерыве выпить кофе или перекусить.

4. Протестируйте вопросы

После того, как составили список вопросов, протестируйте их на коллегах, родственниках или ответьте на них сами, чтобы найти некорректные или сложные формулировки и отсечь то, что не бьется с реальностью. Особенно это полезно, когда впервые беседуешь с представителями определенной целевой аудитории. Так вам будет спокойнее, что вы не пропустили ничего важного, и вы не будете тратить время на обычные разговоры.

Вот пример. Здесь и далее И — интервьюер, а Р — респондент:

И: Как часто вы используете микроволновку?

Р: Довольно часто.

И: А часто — это сколько?

Р: Просто часто, я не считал.

И: Назовите точное число использований в неделю.

Респондент скорее всего разозлится, потому что не может ответить точно.

Еще нежелательно задавать слишком персональные вопросы:

И: Почему ты ставишь микроволновку именно на минуту тридцать? 

Р: Потому сначала нагревается тарелка, а потом еда. 

И: Хорошо. А какую еду ты обычно греешь?

В вашей задаче такой вопрос никак не поможет, потому что все десять респондентов, скорее всего, дадут разные ответы. 

Персональные вопросы полезны только на больших выборках, когда измеряется спрос, а по результатам исследования появляется новое решение. Например, вы выяснили, что треть пользователей разогревает сосиски, и добавили на таймер «сосисочный» режим. Людям стало жить проще: нажимают кнопку, и сосиски греются.

У персональных вопросов есть и другие проблемы — они могут быть неэтичными или респондент даст ответ, который поможет ему получить социальное одобрение. Например, расскажет, что разогревает только сельдерей и пропаренную курицу (ЗОЖ!), а на самом деле чаще всего отправляет в микроволновку крылышки из KFC. 

Во время интервью

1. Разогрейте собеседника и установите контакт

В начале беседы обязательно представьтесь респонденту и расскажите, что будете делать. Это формальность, которая не влияет на ход исследования. Простое проявление вежливости.

Чтобы настроить коммуникацию с респондентом, важно установить личный контакт. Поэтому уделите немного времени общению на общие темы: узнайте как у него дела, как проходит рабочая неделя и расскажите, что сейчас интересного происходит у вас. Это помогает немного раскрепостить респондента, сделать его более лояльным. Однако некоторые респонденты сразу переходят к делу — их разогревать не надо. Обычно это представители В2В.

Еще один способ разогреть собеседника — спросить его в начале беседы: «У вас есть вопросы перед тем, как мы начнем?» Это помогает снять предубеждения и немного «раскачать» неуверенного человека.

2. Обозначьте свою зону ответственности

Важная, но не очевидная тема — зона ответственности интервьюера. Сразу дайте понять, что ваша задача — пообщаться и узнать про опыт собеседника, а не решать его проблемы. 

Особенно это важно в интервью с людьми из B2B, которые любят выгружать на исследователя все проблемы и надеются на помощь. Поэтому мы, например, рекомендуем дизайнерам не представляться дизайнерами. 

Вообще, если вы хотя бы на что-то можете повлиять, не говорите об этом собеседнику. Для некоторых людей это настоящий триггер: они жалуются и делятся личными проблемами, связанными с продуктом. В итоге до систематических проблем, которые действительно надо решать, разговор так и не доходит. Другие, наоборот, скрывают свое мнение, чтобы не обидеть собеседника, который отвечает за какую-то часть продукта.

Если вы представляетесь нейтральным лицом, то с вас нет спроса и вам проще регулировать ситуацию. Плюс стороннему человеку, который ни на что не влияет, респонденты могут открывать очень интимную информацию: как уходят от налогов, как ищут хаки для работы внутри продукта. 

3. Проверьте собеседника на наличие релевантного опыта и отфильтруйте «гастролеров»

Некоторые респонденты приходят за деньгами или просто поговорить — их иногда называют «гастролерами». У гастролеров нет релевантного опыта, а потому и пользы от них мало, поэтому всегда нужны квалифицирующие вопросы. Если всё таки к вам попал такой респондент, желательно задать эти вопросы в первые 10-15 минут, чтобы не потратить еще больше времени впустую. 

Например, сейчас в Циан для агентов разрабатывают персональный поиск. Простым пользователям в нем разобраться сложнее, потому что он ориентирован на потребности агента. Агент проверяет актуальность объявления, определяет собственника, узнает, есть ли дубли у объявления, и решает другие задачи для ценового анализа.

Если показать новый поиск агентам, они по шагам описывают свой опыт использования. Но когда спрашиваешь о результате, некоторые отвечают: «Получаю поисковую выдачу». А чем она отличается от выдачи на основном поиске, могут ответить не все. В итоге оказывается, что респондент пользовался поиском год назад и всего один раз. Да, это не гастролер — но у него просто нет полезного для вас опыта.

А гастролеров мы проверяем на понимание рынка и спрашиваем, какие инструменты они используют, что в них находят полезного. 

Человек, который купил квартиру на первичном рынке, разложит процесс по полочкам и расскажет, что сейчас оформляют эскроу-счета и сделка проходит через банк. Невозможно прийти в офис, дать десять миллионов и купить квартиру, потому что так запрещено делать.

В случае с покупкой вторички всегда идет переоформление права собственности. Это тоже четко установленная последовательность шагов, и опытный человек об этом расскажет. Если же будет выдумывать что-то вроде «я вообще ничего не делал, за меня все риэлтор оформил», сразу возникает сомнение: он точно покупал квартиру?

Распознать гастролера получается не всегда. Особенно если вы новичок и респондент пытаются набраться опыта из внешних источников. Допустим, человек никогда не сдавал квартиру и пришел сдать. Такого можно проверить только по косвенным вещам из разряда: «Как ты представляешь этот процесс? 

Если новичок не знаком с деталями процесса, он скорее всего запутается. Будет слушать рассказ респондента и принимать за чистую монету. Тут только один совет: изучайте предмет своего исследования.

Алгоритм: как понять, что респондент выдумывает и что с этим делать

Шаг 1. Следим за первичными признаками

• Путается в деталях.
• Выделяет свой опыт как уникальный.
• Говорит подозрительно спокойно и рационально о том, что обычно бесит других респондентов.

Шаг 2. Копаем глубже

Задавать уточняющие вопросы по личному опыту человека, а не только по его знаниям в конкретной области — это поможет удостовериться в реальности опыта.

Шаг 3. Проверяем — возможно, респондент обманывает неосознанно

• Бывает, что люди искажают информацию не со зла, а потому, что так работает память.
• На восприятие вопросов и ответов может влиять личная неприязнь к собеседнику, его образу жизни, взглядам и другим личным особенностям. Вообще нужно уметь отключать свои предубеждения — причем еще до того, как вы успели сделать выводы.

Шаг 4. Завершаем общение

• Не нужно доказывать респонденту, что он обманщик, а вы крутой исследователь и раскусили его с первой же минуты. 
• Завершите разговор на нейтральной теме, поблагодарите за участие и за уделенное время, сориентируйте по дальнейшим шагам. Что касается оплаты времени респондентов, то мы обычно следуем такой системе: если рекрутом занималось агентство, оно само разбирается; если это был внутренний рекрут, то даём респонденту компенсацию в размере 30% от оговоренной суммы (при условии, что не потратили час или полтора на диалог — в этом случае справедливо считать, что это уже ошибка исследователя и время респондента должно быть оплачено на 100%).

4. Готовьтесь к неожиданным поворотам и не бойтесь перебивать

Если у вас мало опыта в проведении интервью, пишите вопросы заранее. Но будьте готовы, что разговор в любой момент повернется в другую сторону. 

Как только отошли от темы, возвращайтесь к сути разговора. Зафиксируйте информацию и скажите респонденту, что у вас есть вопросы, которые вы хотите обсудить, а к этой теме вернетесь позже. Или предложите вернуться на пару шагов назад, чтобы кое-что уточнить. Главное — если пообещали вернуться к его теме, выполняйте обещание. Это будет честно.

Обычно я действую по такому алгоритму:

1. Если человек действительно не может остановиться и вернуться в русло беседы, я просто стараюсь остановить его: «Извините, но прямо сейчас это не тема нашего разговора». 
2. Если респондент продолжает упорствовать и навязывать свою тему, я использую еще одну механику: «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это». 
3. Если он продолжает настаивать на своем, попробуйте отработать его возражения и снова попросите вернуться к изначальной теме.
4. Если же респондент бесится и не хочет разговаривать дальше, вынуждает вас обсуждать его тему, то проще всего закончить диалог.

Главное — оставить хорошее впечатление. Иногда можно дать человеку немного выговориться, что-то зафиксировать и сказать: «Увы, но эта тема для другой беседы. Если вы хотите обсудить конкретно вашу проблему, то я готов уделить время в будущем. Сейчас я предлагаю завершить разговор: я зафиксировал, что вас беспокоит (раздражает), но уделить этой теме больше времени я в данный момент не готов».

Респондент — это обычный человек и его может унести в любую тему. Дополнительный контекст полезен для исследователя — но в меру.

Чек-лист: как правильно перебивать респондента

Когда стоит перебивать респондента

• Он рассказывает умопомрачительные истории
• Он случайно отклонился от сути вопроса
• Он забыл ответить на вопрос или не понял вопроса
• Вам надо вернуться на назад и уточнить какие-то детали

Чем вы рискуете, если боитесь перебивать

• Вы услышите и узнаете все, кроме нужной информации.
• Вас впечатлит личность респондента, а не его опыт — и вы потеряете нить интервью.

5. Работайте с пользовательским опытом

На интервью важны не уникальные события, а опыт пользователя. 

Например, респондента раздражает, что микроволновку нужно мыть раз в полтора месяца. Скорее всего, он справится с этой проблемой и сможет помыть микроволновку самостоятельно. Само по себе плохое настроение или впечатление — это полезный дополнительный фактор, но без уточнения деталей это не опыт. 

А вот другой пример. Я поставил микроволновку на минуту тридцать — и у меня разогрелась тарелка, а не еда. Когда это повторяется из раза в раз, я получаю и накапливаю негативный опыт.

Задавая вопросы, мы обращаемся к опыту и оценке его результата. Если человек недоволен процессом, но доволен результатом, надо переформулировать вопросы в сторону процесса. А респондент доволен процессом, а результат ему не нравится, то исследовать его опыт в этом процессе нет никакого смысла. Важно определить, что вы хотите: сделать эффективный продукт или только оставить хорошие впечатления?

6. Обращайтесь к нерациональному 

Определить в интервью вещи, которые портят настроение клиенту, крайне сложно. Когда задаешь вопросы, отталкиваясь от рационального, получаешь очевидные ответы.

Поэтому нужно просить клиента разложить свои действия: что он предпринял, когда еда в не разогрелась, как часто сталкивается с проблемой, как решает ее сейчас. Тогда пользователь даст информативные ответы: «Ничего не делаю. Ем холодную, потому что времени нет» или «Теперь начал греть по две с половиной минуты».

В интервью важно обращаться к нерациональному: к тому, что человек делает из раза в раз, с чем сталкивается ежедневно, какое у него впечатление остается, что он ожидает и что получает.

Рационально все рассуждают правильно. Например, устраиваешься на работу, тебя спрашивают: «Как вы себя поведете в конфликтной ситуации?» Ну как, буду искать методы, найду переговорные точки, например. Попробую разрулить ситуацию. Дам себе остыть, дам другому остыть.

На самом деле нельзя сказать точно, как вы поступите в такой ситуации, потому что это обращение к рациональному, да к тому же будущему. Будущее — это всегда гипотеза, а релевантный ответ дает только прошлый и настоящий опыт. Поэтому лучше не спрашивайте о будущем, если хотите разобраться в какой-то актуальной проблеме.

7. Дайте собеседнику время подумать

Не бойтесь замолчать на 3-5 секунд — такое бывает в любом диалоге. Это один из распространенных советов, но его мало кто использует. 

Как и в дружеской беседе, паузы иногда нужны, чтобы закончить мысль. Например, на собеседовании, когда кандидат замолчал и увел взгляд, стоит дать время. Возможно, он расскажет что-то интересное. А если его спросить: «Почему вы замолчали?», — человек начнет выкручиваться и придумывать причину. 

8. Не бойтесь останавливать интервью

Во время интервью обращайте внимание на эмоциональное состояние респондента. Если затронете нежелательную тему, он будет отвечать сухо, а потом вообще закроется. С другой стороны — когда отвечают сухо, стоит задуматься: может, вопросы неподходящие? Не стоит идти на встречу с вопросами, на которые можно ответить «да» или «нет».

Помните, что у людей есть право не отвечать на вопросы или, например, отказаться от записи разговора. К сожалению, не все это понимают. Зафиксируйте для себя: перед беседой спрашивайте у респондента согласие на запись.

Если попался «реактивный» собеседник, который легко идет на диалог — вам крупно повезло. Как только он затронет нужную тему, сориентируйте в нужную сторону и вы получите столько информации, что даже не успеете записать. 

Но иногда респонденты бывают вялыми или просто уставшими. Это нормально. Отлавливать бодрых собеседников, готовых отвечать на все вопросы, сил не хватит. Есть совсем инертные — их постоянно нужно раскачивать, вытягивать из них информацию. Это настолько морально сложно, что в некоторых случаях проще отказаться от общения.

В некоторых ситуациях надо отказываться от респондента, чтобы найти другого, более разговорчивого. Если видите, что человек отвечает нехотя и не думая,  деликатно скажите: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел, больше вопросов нет. Может быть, у вас есть вопросы?» Достойное завершение диалога.

Держаться за респондентов нужно в одном случае — когда общаетесь с экспертами рынка. Правда, в отличие от других людей, эксперты редко бывают вялыми — обычно они просят прислать вопросы заранее или сразу говорят: «Ой, я не готов уделить этому время» или «Я не понимаю, зачем нам общаться». 

Для масс-маркета «вялый собеседник» — норма. Есть люди, которые всегда так разговаривают, не только на вашем интервью. С ними можно потратить полтора часа, чтобы получить ответ на три вопроса. Тут сработает специальная тактика общения — выровнять категории, о которых вы говорите, чтобы собеседнику проще было отвечать на вопросы.

Вот мы спрашиваем: 

И: Как часто вы используете микроволновку?

Р: Что значит как часто? Я по необходимости.

Тут мы не попали в его понимание слова «часто». Значит, нужно перейти в его категорию и через нее выйти на нужный ответ:

И: А что для вас необходимость?

Р: У меня необходимость еду погреть. 

И: Сколько раз в день вы греете еду?

Р: Три-четыре раза в день.

Теперь мы общаемся одними категориями и понимаем друг друга.

Всегда полезно протестировать вопросы на знакомых, чтобы убрать неприятные или двояко интерпретируемые. Но не удивляйтесь, если кто-то из десяти человек вас не поймет, такое бывает и это тоже нормально. 

Есть старый приём у исследователей — «я не понимаю, объясните, пожалуйста.

Пример: вы не знаете, что такое микроволновка и просите собеседника вас просвятить. Это поможет понять уровень осведомленности пользователя о продукте, узнать, как он его видит, использует и что с ним делает.

В реальной жизни сложно задавать вопросы в формате «объясни мне, что это такое» — это напоминает допрос и часто звучит неестественно. Зато можно попросить описать процесс, с которым вы столкнулись впервые. Люди с радостью делятся опытом и рассказывают свое видение, а не так, как написано в книге или инструкции.

После интервью

В конце интервью полезно уточнить: «может быть, я не спросил о чем-то, что вы хотели рассказать? Есть что дополнить?» Иногда это спасательный круг для исследователя, который упустил что-то важное о чём действительно хотел рассказать респондент, пока вел интервью. В то же время, респондент будет доволен, что его мнение интересно. В Циан мы всегда оставляем немного времени после беседы, чтобы респондент мог высказать свои пожелания или задать какие-то вопросы — если у него что-то «горит» и он хочет этим поделиться.

Дополнительные источники

1. «Спроси маму» Роба Фицпатрика. В книге есть хорошие чек-листы и правила подготовки к интервью. 
2. «Придумай, сделай, сломай, повтори». Настольная книга менеджера продуктов, который хочет изучить методы исследования пользователей.
3. «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно» Ларри Кинга. В книге много лайфхаков: как разговаривать на темы, в которых не разбираешься, заводить беседы с незнакомыми людьми и общаться эффективно. Старый прием, которым часто пользовался сам Кинг: «я не понимаю, объясните».
4. Статья «Где хранить результаты исследований и по каким принципам организовать базу инсайтов?» Максима Королева из Acronis. Он описал разные принятые в индустрии методики и рассказал, какая система используется в его команде.
5. Семинар «Как провести первичное исследование и выявить потребности клиентов» Алины Ермаковой 
6. Семинар «Как извлечь максимум пользы из интервью» Дарьи Хлоповой
7. Семинар «Level up касдева — как эффективнее проводить интервью и продуктовые тесты с клиентами» Михаила Правдина из Авито
8. Открытый урок «Как (не) надо составлять опросники» Никиты Ефимова

Статья Светланы Ратнер «DIY. Гайд по методам продуктовых исследований: качественные, количественные, UX-исследования»