Вы узнаете, какие дополнительные материалы изучить, чтобы глубже прокачаться в теме, и сможете потренироваться на практических заданиях.

Дополнительные материалы

• Подкаст make sense о создании бизнес-планов, подходах bottom-up и top-down и дереве метрик с Арсением Петриным
• Финансовая грамотность менеджера продуктов (Александра Кулачикова)
• Ребятам о зверятах – как разговаривать с финансистами на одном языке (Леонид Чёрный)

Задания для самостоятельной работы — кейс

Первоначальные условия кейса

Образовательная платформа решила создать аналог игры BOSS

Суть игры. В игре участвует команда до 5 человек. Они получают роли топ-менеджеров. По легенде компания, которой они управляют, столкнулась с интенсивным ростом конкуренции на рынке. Каждой команде выдают логин и пароль от личного кабинета с их помощью участники через браузер могут зайти на удаленный сервер игры. Интерфейс игры — набор вкладок с данными о конкурентах, актуальными рыночными исследованиями, финансовой отчетностью и так далее. Опираясь на данные, команда должна решить, что производить, в каких объемах и по какой цене продавать. Свои ответы участники вводят в специальную форму. После этого сервер просчитывает эффект от этих решений, а игроки получают обратную связь в виде обновленных сводок о ситуации на рынке.

Итак, компания делает аналог такой игры. Моделей продаж две — подписка и бессрочная лицензия.

Подписка. Клиент платит 165 000 рублей за годовую подписку на сервис (включая 20% НДС) и в течение этого года обращаться к игре неограниченное число раз. По прогнозам, к концу 1 года удастся заключить 19 таких контрактов, к концу второго года — 25, к концу третьего — 31. Лицензионный ключ приходит на email покупателя, физический носитель не предусмотрен.

Бессрочная лицензия. Планируется продавать ее в виде тематического набора. Состав:

• подробный гайд по правилам и целям игры;
• карточка с ключом доступа для четырех компьютеров;
• DVD-диск с различными дополнительными материалами по игре и стратегическому планированию.

Себестоимость набора — 1 500 рублей. Цена лицензии для клиентов — 345 000 рублей (включая НДС 20%). Планируется, что в первый год ежемесячно будет продаваться не больше двух лицензий, во второй и третий год — не более трех лицензий ежемесячно. При этом надо учитывать сезонность: ожидается, что с мая по август включительно продаж не будет вообще, а в декабре, наоборот, планируется двукратный рост по сравнению с ежемесячной нормой в текущем году.

Что понадобится для разработки и тестирования игры:

• Аппаратное обеспечение для комплектации рабочих мест — 500 000 рублей. Предполагаемый полезный срок работы — 5 лет.
• Разработка математической модели для расчета эффекта от действий игроков. Специалистов, которые смогут осуществить такую разработку, в компании нет. Поэтому будут нанимать команду фрилансеров. Цена контракта — 375 000 рублей, срок исполнения — 3 месяца. Оплата: 50% аванс, 50% по результатам работы.
• Контент для игры — писать его будут два специалиста компании, заработная плата вместе со страховыми взносами — 130 000 рублей для каждого, срок исполнения — 1 месяц.
• Дизайн интерфейса — делать будет специалист на фрилансе. Срок исполнения — 1 месяц, оплата по факту выполнения работ — 100 000 рублей.

Разрабатывать игру будут своими силами. В работе будут заняты:

• Разработчик. Заработная плата вместе с социальными взносами — 200 000 рублей.
• Два программиста. Заработная плата вместе с социальными взносами — 150 000 рублей каждый.

Ориентировочный срок окончания разработки и тестирования продукта — 5 месяцев с начала работ.

Все затраты на разработку решено капитализировать. Предполагается, что созданный НМА будет амортизироваться 4 года равными частями.

Перед запуском игры запланировали рекламную кампанию. Бюджет — 500 000 рублей, продолжительность — 1 месяц. В дальнейшем маркетинговый бюджет будет не больше 1% от месячной выручки.

С первого месяца разработки в компанию нанимается менеджер проекта, который должен координировать работу команды (в начале — группы разработчиков, а потом и всего проекта), взаимодействовать с клиентами, а также отвечать за коммерческий успех игры. Зарплата менеджера проекта — 175 тысяч рублей вместе со страховыми взносами.

После запуска игры в проектную команду будут входить:

• Программист. ФОТ с социальными взносами — 150 000 рублей.
• Группа поддержки. 2 специалиста с общим ФОТ 140 000 рублей.
• Ассистент по административным вопросам. ФОТ — 75 000 рублей.

Проектная команда будет размещаться в отдельном помещении, его аренда стоит 97 000 в месяц.

Все транзакции будут проводиться через сайт. Для этого к нему подключается сервис по приему платежей, комиссия сервиса — 4,5%.

Для функционирования игры надо арендовать дополнительные вычислительные мощности — выделенные серверы. Оплата — 300 000 рублей в год с равномерными ежемесячными платежами.

Под проект необходимо привлечь 1 250 000 рублей заемных средств. Предполагаемые параметры займа: срок погашения — 3 года, годовая процентная ставка — 22% с аннуитетной схемой погашения долга.

Еще в рамках управленческого учета было решено распределить на новый проект общекорпоративную нагрузку (бухгалтерия, юристы и так далее) в размере 5% от выручки нового направления.

Задание по кейсу

В качестве альтернативы бессрочной лицензии вам предложили изучить возможность продавать разовые пропуски на игру.

Продажа разовых пропусков на игру

Команда до 5 человек может купить разовый пропуск на игру. Стоимость — 25 000 рублей без учета НДС 20%. При этом планируется, что в высокий сезон в первый год ежемесячно покупать разовый допуск будет 25 команд, во второй год — 32 команды, в третий — 38 команд. Высоким сезоном считаются месяцы с февраля по апрель и с сентября по октябрь. В летний период (с июня по август включительно) планируется падение спроса до 30% от ежемесячного, в остальные месяцы — до 70−60% от нормы в высоком периоде.

Запланировано поступательное повышение стоимости разовых ключей: так, во второй год разовый пропуск на игру будет стоить 27 000 рублей, в третий — 29 000 рублей без учета НДС 20%.

В будущем ожидается, что 30% продаж разовых ключей будет генерировать маркетинг, при этом стоимость одного клика по ссылке составит 150 рублей. Предполагаемая конверсия — 11% от пользователей, кликнувших по ссылке.

Остальные вводные остаются без изменений.

Внесите соответствующие изменения в БП и дайте оценку, какой из вариантов (1 вариант: подписка + бессрочные лицензии, 2 вариант: подписка + разовые пропуски) будет более выгоден для компании, свои выводы аргументируйте показателями рентабельности проекта.

Таблица с изначальным бинес-планом

Глоссарий

AMR — часть цены, которая остается после вычета средних переменных расходов (AVC).

CAPEX — капитальные вложения, то есть вложения в основные средства производства или нематериальные активы.

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — прибыль до уплаты процентов, налогов и амортизации. 

NOPAT (Net Operation Profit After Taxes, также EBIAT, Earnings Before Interest After Taxes) — чистая операционная прибыль после налогообложения. На базе этого показателя (после вычета NET CAPEX, применения ставки дисконтирования) рассчитывается инвестиционная привлекательность проекта.

OPEX (operational expenses) — операционные расходы. Под расходами (expenses) подразумевается уменьшение экономических выгод в форме уменьшения активов или увеличения обязательств, результатом чего является уменьшение капитала (без учета его распределения между собственниками).

Валовая прибыль — наименее показательный вид прибыли. Должен быть близок к маржинальной прибыли, но это сильно зависит от принятого формата расчета COGS. Меньше других рекомендован к использованию.

Маржинальная прибыль — важный аналитический показатель, который позволяет рассчитать точку безубыточности и понять, целесообразно ли ведение деятельности.

Операционная прибыль / прибыль от продаж — показывает, насколько прибыльна операционная (основная) деятельность. Если данный показатель отрицателен, то стоит задуматься о целесообразности проекта или о его серьезной оптимизации.

Прибыль до налогообложения — показатель, с помощью которого можно оценить влияние финансовых доходов и расходов, а также прочей деятельности на итоговый финансовый результат. 

Чистая прибыль — важный показатель для инвесторов, потому что из этой суммы в дальнейшем формируются дивиденды к выплате.