В этом модуле мы кратко вспомним все предыдущие этапы создания стратегии.

Design/Update Vision. Формирование видения продукта

Формирование видения продукта по Остервальдеру (Value Proposition Canvas).

Value Proposition Canvas — шаблон, который расширяет и детализирует два аспекта Business Model Canvas — сегменты потребителей и ценностные предложения. Value Proposition Canvas может быть несколько: для каждого сегмента потребителей и каждого ценностного предложения.

Автор модели — Александр Остервальдер (Alexander Osterwalder), швейцарский бизнес-мыслитель и создатель Business Model Canvas — системы анализа бизнес-моделей для предпринимателей. Value Proposition Canvas состоит из двух блоков: информации о потребителях и информации о ценностном предложении.

1. Заполняется профиль клиента:

• Customer Profile — наименование сегмента потребителей.
• Customer Jobs — задачи, которые клиент хочет решить.
• Pains — проблемы и сложности клиента в процессе решения задач.
• Gains — преимущества и удобства, которые хотел бы получать клиент в процессе решения задачи.

2. Заполняется блок по предлагаемой ценности:

• Value Proposition — ценностное предложение (из Business Model Canvas).
• Products&Services — список товаров и услуг в составе ценностного предложения.
• Pain Relievers — способы, которыми ценностное предложение «снимает боль» клиента (убирает проблемы и сложности) при решении его задач.
• Gain creators — способы, которыми ценностное предложение увеличивает ценность для клиента, давая ему преимущества и удобства при решении задач.

Value Proposition Canvas, как и любой другой Canvas, не делается один раз и навсегда. Это живой документ, который периодически обновляется — например, при изменении бизнеса или внешних условий — и отражает текущую реальность.

Подробнее

1. «Построение бизнес-моделей», А. Остервальдер, Ив Пинье
2. «How to Build a Startup», Стив Бланк
3. Как составить ценностное предложение

Ценностное предложение и позиционирование

Ценностное предложение содержит в себе ключевые тезисы о вашем продукте. Описывается компактно (1−2 листа) и может не содержать итоговые тексты (копирайтинг, вординг).

Используется как внутренний документ компании, из которого потом строятся любые внешние и внутренние маркетинговые активности (сайты, лендинги, коммерческие предложения, питчи и т.д.).

Ценностное предложение каскадируется — оно может быть описано на уровне компании, продукта, отдельного продуктового сегмента или крупного клиента для Enterprise-сегмента B2E.

Критерии эффективного ценностного предложение B2B (PPVVC):

• PAIN — есть ли у клиента осознанная боль, которую необходимо решать?
• POWER — есть ли у вас доступ к влиятельному спонсору, который сам принимает решение и имеет доступ к бюджету?
• VISION — есть ли у клиента убедительное видение нашего решения?
• VALUE — видит ли клиент четкую выгоду от предлагаемого решения?
• CONTROL — можете ли вы влиять на процесс продажи?

Шаблон для описания ценностного предложения на основе экспертизы команды

Ценностное предложение лежит в основе маркетинга и продаж:

• Карта болей по ролям.
• Описание продуктов.
• Приветственные письма.
• Приветственные презентации.
• Скрипты разговора на телефоне.
• Скрипты встречи.
• Повторные и уточняющие встречи.
• Истории успеха.
• Квалификационные презентации (Pitch Perfect).
• Коммерческие предложения под ядра ЦА (целевые сегменты).
• Цикл сделки + воронка продаж (критерии к каждому этапу).
• Регламенты и система мотивации отдела продаж.