Продуктовая сегментация и рынок

В этом модуле вы узнаете, как проводить сегментацию рынка для разработки стратегии.

Ключевой принцип этапа — фокусирование усилийНа этапе анализа стратегического контекста формируется понимание рыночных тенденций и возможностей.

Следующий шаг — выбрать направления и сценарий стратегического развития, чтобы сфокусировать усилия на конкретной целевой аудитории и развитии соответствующих характеристик продукта.

Ключевые решения, которые мы принимаем на этом этапе:

Рынок. Что мы делаем с нашим видением продукта (Product/Market Fit) в горизонте планирования (1−2 года)?

Эволюционный (масштабирование) — целевой рынок и позиционирование продукта в своей основе остаются теми же.
Революционный (переработка Product/Market Fit) — от изменения границ рынка (продукта), на который мы ориентируемся, до изменения правил игры.

Сценарий. Как мы реализуем наше видение?
Продукт. На каком ключевом стратегическом направлении (направлениях) по аудитории и характеристикам продукта мы будем фокусироваться?

Мультивекторная стратегия требует наличия позиции лидера на рынке.

Фокусирование включает:

Определение продуктовых сегментов и преимуществ для клиентов — рыночных характеристик продукта, которые помогают нам осуществить позиционирование.
Обновление или формирование нового ценностного предложения продукта.
Формирование сценария рыночного развития через определение последовательности захвата продуктовых сегментов аудитории (подробно разберем на лекции).
Формирование стратегических направлений развития (подробно разберем на лекции). В чем мы будем лучшими? Что будет дифференцировать наш продукт?
Для выбора и представления стратегических направлений развития продукта хорошо подходит инструмент сравнительного анализа характеристик продукта — дом качества (QFD).
Анализ возможностей развития продукта. Окно возможности, модель назначения, монетизация, Кано здесь тоже можно применить.

Рынок

Продуктовая сегментация (Product Segmentation)

Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы.

Подходы к сегментации могут быть разными:

Маркетинговая сегментация
Поведенческая сегментация
Ценностная сегментация

Маркетинговая сегментация
Сегмент в маркетинге — группа пользователе с определенным набором характеристик, которые позволяют идентифицировать ЦА при таргетировании в каналах привлечения клиентов. Обычно используют следующие группы характеристик:

Географические.
Демографические.
Cтиль жизни (доход, социальный статус).

Поведенческая сегментация
Поведенческая сегментация или сегментация по поведению строится на особенностях взаимодействия с продуктом или при покупке.

Нередко выделяют активных пользователей продукта — хотя эти потребители могут быть относительно малочисленны, они во многих случаях являются ключевыми. Здесь действует принцип Парето: 20% клиентов покупают 80% товаров.

Ценностная сегментация
Ценностный подход ориентируется на измерения, которые сегментируют потребителей с точки зрения личности, ценностей, их отношения к определенным факторам.

Чтобы определить особенности поведения пользователей, можно использовать подходы сервис-дизайна и проводить глубинные интервью с реальными или потенциальными пользователями продукта. Направленность сервис-дизайна — создавать решения, исходя из потребностей и ожиданий потребителей или участников сервиса.1.2.2. Создание карты сегментов рынка для формирования продуктовой стратегииКритерии эффективного деления на сегменты:

Сегменты должны четко отличаться друг от друга. Один и тот же пользователь не должен входить в разные сегменты, потому что разбиение на сегменты предполагает, что один элемент может быть отнесен только к одной группе.
Сегмент должен быть весомым. То есть в один сегмент должно входить большое количество пользователей или они должны генерировать значимую долю прибыли от продукта. Если в сегменте находится мало пользователей, то разумно подумать о переразбивке сегментов и поиску более точных параметров сегментации.
Сегмент должен быть долговременным. На основании сегментации может быть построена стратегия развития продукта, поэтому сегменты необходимо разбивать по тем параметрам, которые позволят безболезненно пересмотреть стратегию в рамках некоторого времени. Это не означает, что сегментированная аудитория становится статичной и неизменной, наоборот, в рамках развития продукта необходимо пересматривать и пересобирать некоторые сегменты, менять приоритеты ради достижения долгосрочных целей продукта.

Для удобства взаимодействия между различными подразделениями компании лучше использовать двухмерную карту рынка (основной критерий и профилирующий) и дальнейшее деление на ниши осуществлять с помощью вспомогательных критериев в соответствии с особенностями каждого сегмента.

Перечень критериев для выбора основного и профилирующего критерия:

Контекст применения и основная работа на которую «нанимают» продукт (JBTD).
Срочность принятия решения.
Социальный слой, уровень доступа к ресурсам:
элита, средний класс (MassAffluence), массовый рынок (MassMarket)$
доходы — от <…>, до <…>.
Территориальный принцип:
страны;
размер населенного пункта (миллионники, 500т + , …);
расстояние от крупного населенного пункта.
Профессионализм / уровень мастерства.
Психографический профиль (например, метод VALS).

Пример вспомогательных критериев

Секретное задание #1. Какие модели критериев сегментации лучше всего подходят для вашего рынка?

Модели, которые смешивают поведенческие критерии с другими, плохо подходят для продуктовой сегментации рынка, потому что по мере развития продукта или сервиса границы сегментов будут изменяться. Например, ABCDX-сегментация:

А-сегмент — продукт очень нужен, поэтому покупают быстро, платят много / покупают часто.
В-сегмент — продукт нужен, но есть возражения, платят много, средний цикл продажи.
С-сегмент — есть потребность в продукте, но ценность невысокая, поэтому готовы платить мало и имеют ряд существенных возражений.
D-сегмент — задают много вопросов, а потом все равно не покупают.
X-сегмент — самый «жирный» клиент, готовы много и долго платить, но им нужен особенный продукт, которого у нас пока нет.

Хорошее видео по теме: Презентация ABCDХ-сегментация Акселератор ФРИИ

Секретное задание #1. Для каких целей эффективно применение ABCDX сегментации?

Пример карты рынка