В этом модуле вы узнаете, с помощью каких инструментов можно выбрать стратегическое направление.

Spike / Killer Feature

Killer Feature в маркетинговой терминологии — характеристика продукта, которая оказывается настолько полезной, что становится его главной ценностью для потребителя. Примерами могут служить электронные таблицы как функция компьютера или социальные сети как функция интернета.

Spike — термин из области разработки программного обеспечения. Это исследование в области новой технологии или функциональности, которое может потенциально обеспечить прорыв. Например, в организации бизнес-процессов потребителя. Способность вовремя выявить такую технологическую или функциональную возможность для своего продукта может обеспечить настолько уникальное конкурентное преимущество, что другие характеристики продукта перестают быть определяющими в принятии решения потребителем.

DHM — Delight. Hard-to-Copy. Margin

Продуктовая стратегия должна отвечать на вопросы:

• Delight — как продукт будет радовать клиентов (преимущество).
• Hard to copy — почему конкурентам будет сложно скопировать преимущество.
• Margin-enhancing — как увеличить маржинальность, чтобы инвестировать в инновации и создавать более качественный продукт в будущем.

Посмотрим на примере Netflix, как продукт может радовать клиентов сейчас и в будущем.

Список идей, которые рассматривали в Netflix (не все нашли отклик у клиентов)

• Доставка DVD-дисков на следующий день.
• Мгновенная доставка видео через потоковое вещание.
• Большой выбор фильмов и телепрограмм.
• Удобный поиск и мгновенный просмотр в высоком качестве.
• Оригинальный контент.
• Интерактивные истории.
• Доступно на всех устройствах, «в любое время, в любом месте».
• Рекомендации по фильмам от друзей.
• Возможность скачать видео для воспроизведения позже.
• Прямые спортивные трансляции и др.

Netflix не тестировала все идеи параллельно, каждый год испытывая 4−6 стратегий. Как правило, часть из них срабатывала, а 2−3 работали против стратегии.

Создание преимущества, которое трудно скопировать, на примере Netflix

• Бренд. Доверительные отношения с клиентами создаются годами — при условии, что доверие не будет нарушаться. 140 млн человек доверяют Netflix свои кредитные карты. Бренд Netflix обеспечивает значительное преимущество по сравнению с физическими носителями.
• Сетевой эффект (экосистема). Начиная с 2008 года и партнерства с Xbox, Netflix создал экосистему устройств: сегодня практически все телевизоры, DVD и Blu-Ray-плееры, игровые системы, приставки и мобильные устройства предварительно подключены к потоковому сервису Netflix.
• Эффект масштаба. Подписчиков Netflix радует оригинальный контент, который компания может себе позволить благодаря амортизации стоимости контента для 140 млн пользователей. Компания может инвестировать в контент больше, чем мелкие конкуренты.
• Противоположное позиционирование. В 2004 году Netflix рекламировала доставку DVD «без платежей за просрочку». Основной конкурент, «Блокбастер», не мог себе позволить подобное предложение, потому что платежи за просрочку составляли значительную часть его прибыли.
• Затраты на переключение для клиента. Netflix использует уникальную технологию персонализации, и лишь некоторые клиенты Netflix обращаются к Amazon или Hulu, потому что им не хочется пересоздавать профили для каждого члена семьи.
• Уникальный процесс или команда. У Netflix есть уникальные, трудно копируемые процессы. Например, они преобразуют и транслируют десятки тысяч видеопроизведений каждый год для разного качества и на разных языках для тысяч различных устройств.

Повышение маржинальности на примере бизнес-экспериментов Netflix

• В 1998 году Netflix запустила сайт, где клиенты могли купить или взять DVD в прокат. 90% покупали DVD, а 10% брали в аренду. Но Netflix прекратил продажу DVD, потому что предполагал, что в онлайн-продажах DVD будет доминировать Amazon.
• Первоначально сервис аренды стоил около $4 и привлек мало клиентов, но в 1999 г. Netflix сделал ставку на подписку на прокат до трех DVD-дисков, которая стоила около $25 в месяц. Эта модель «все, что можно съесть», аналог «шведского стола» для проката DVD, увенчалась успехом.
• В 2004 году Netflix предложил более дешевые тарифы — $10 за прокат одного DVD единовременно, $17 за два и $23 за три DVD. Netflix снизил цены, основываясь на откликах клиентов и эффекте масштаба.

QFD — Quality Function Deployment

QFD (Quality Function Deployment, структурирование функции качества) — метод принятия решений при разработке продуктов и услуг, который позволяет анализировать важнейшие характеристики с двух точек зрения. Например, рынка и компании или характеристик продукта и технологических решений.

QFD трансформирует потребности клиентов (голос клиента) в технические характеристики продукта (голос инженера), расставляет приоритеты для каждого продукта / услуги и определяет задачи в области их развития. QFD — один из инструментов бережливого производства. Основа QFD — построение фигурной матрицы, называемой «Дом качества», которая фиксирует информацию о качестве продукта и принимаемых решениях:

• Центральная часть дома — таблица технических (столбцы) и потребительских (строки) характеристик с указанием уровня зависимости. Крыша дома представляет корреляцию между техническими характеристиками.
• Левое крыло — столбец приоритетов пользовательских характеристик.
• Правое крыло — таблица рейтингов потребительских характеристик с точки зрения пользовательского восприятия для существующих на рынке аналогов.
• Подвал дома — результаты анализа технических характеристик конкурентов, результаты изменения технических характеристик своего продукта (планируемые показатели), оценки абсолютной и относительной важности.

Подробнее о качестве с точки зрения клиентов.