Как внедрить монетизацию в работающий продукт, не отхватить хейта от старых пользователей и сконвертировать их в платящих (Михаил Забелин)

Михаил Забелин, Product Owner, MAXIMUM Education

Это вещь весьма челленджовая. Особенно сам по себе выбор монетизации не самый простой момент. А еще когда у тебя продукт работает, и в котором не было монетизации вообще до — это челлендж в квадрате становится. Много разных примеров мы видели, когда это не так хорошо удавалось сделать. Кейс Trello и прочие кейсы, которые говорят нам, что это не всегда простой путь. Я расскажу, как мы прошли его, и как мы его прошли достаточно хорошо. И поделюсь шагами, которые нам помогли это сделать.

Пара слов о компании, компания MAXIMUM, в которой я работаю. Мы уже больше восьми лет помогаем школьникам. Мы не только готовим их к ЕГЭ, ОГЭ, мы в целом развиваем их комплексно, есть диджитал курсы, есть английский язык. В целом, наш подход заключается в том, что мы совмещаем такую троицу — мы верим в личность преподавателя и очень сильно инвестируем в это, преподаватель для нас это наставник для ученика, потому мы их тщательно выбираем, обучаем. Обучение у нас не заканчивается после того как мы его отобрали и обучили. Мы его обучаем на протяжении всей его работы с нами. Дополнительно это методология — у нас свои материалы, своя логика того, как мы преподносим это, обучаем, доносим материал, что мы рассказываем, какой материал мы используем.

Третий момент — это технология, которая помогает это доносить в нужный момент, контролировать, как мы это доносим, масштабировать на большее количество учеников в нашей практике. Это троица, которая отличает нас от остального рынка. Здесь на экране можно посмотреть несколько цифр о том, сколько всего мы сделали за последнее время.

Я расскажу больше о своем опыте, о том, как я пришел в edtech. За время работы в edtech, в компании «Максимум» я запустил приложение для изучения слов. Это наше внутреннее приложение, которое мы используем на наших курсах английского языка. После этого я запускал платформу для занятий один на один. Это наше одно из самых быстрорастущих направлений. То есть, раньше мы больше фокусировались на группах, и blended-форматах, когда есть занятия в классе, есть занятия онлайн. Один на один имеет другую логику, много разных отличий, поэтому нужно было адаптировать нашу систему, в которой мы работаем, под формат один на один и выстроить систему метрик, которая бы помогла на все это контролировать.

После этого я занялся приложением для учеников пятых-одиннадцатых классов, о котором мы сегодня подробно поговорим. Пара слов подробнее о приложении. Приложение предназначено для учеников пятых-одиннадцатых классов, включает большое количество разных предметов. Приложение относительно молодое, ему меньше двух лет, но, несмотря на это, мы использовали опыт создания, накопленный за время существования «Максимум», за восемь лет. Мы знаем, какой материал преподносить, как его преподносить, как его упаковать, какие задания надо давать, в какой момент. Для создания приложения эти накопленные знания и использовались. Ученик может посмотреть теорию, в теории там все важные моменты, нет ничего лишнего. Мы стараемся следить за актуальностью того, что там находится, обрабатывать опечатки. Видео, если хочет, ученик  может посмотреть теорию в видео. Короткие интерактивные видео, где с анимацией представлены какие-то важные аспекты, которые ученику надо понять.

Ключевой момент, что это не 40 минутная лекция, а короткие видосы, и это наш продакшн контент. Мы не берем готовые, мы все делаем сами. После изучения, ученик выполняет задания, зависит от того, хочет ученик в более легкой форме или в разных форматах. Есть тренажер а-ля тиндер в более легком формате. Ты запоминаешь большой объем информации, и алгоритм подстраивает под тебя задания, легче или сложнее.

Есть еще один момент. Это блок мини-курсов. То есть, можно изучить блок права. Мы расскажем, какие темы надо выполнять, когда их надо выполнять, с каким темпом идти. Это структурирование подготовки больше. Еще есть возможность задавать вопросы преподавателю. Если что-то ученику непонятно, например, в теории он наткнулся на какую-то проблему, он может задать вопрос нашему преподавателю, и он его проконсультирует. Это вкратце про приложение, дальше расскажу подробнее, особенно на этапе один, когда мы старались его внедрять, ситуация была другая. Я рассказываю кейс предыдущей весны.

Здесь у нас была ситуация такая, что приложение было только для одиннадцатого класса. Тут надо понимать особенность аудитории. Аудитория не самая платежеспособная, но в то же время, это аудитория, которая сама принимает решение о покупке. Чем младше аудиторию берем, тем дальше решение о покупке смещается в сторону родителей. У одиннадцатого класса вес ученика в принятии решений довольно высокий. Время мы выбрали не самое простое для нас, это три месяца до экзамена. На графике можно посмотреть, частотность запроса ЕГЭ в зависимости от сезона. Здесь мы запланировали наше внедрение и монетизацию, перед самым пиком, амбициозный, весьма, момент.

До этого в продукте не было ни намека на монетизацию. Была накоплена база контактов за время работы приложения. Важно, что мы опасались, что старые пользователи могут негативно принять изменения, а у нас не было механизма на тот момент работы с отзывами, оценками, в котором мы можем оттюнить, если что-то пойдет не так. Или уже накопленную большую базу, где какие-то негативные изменения могли бы сгладиться. Тут весьма мы были чувствительны. Ученики либо оставляют хорошие отзывы, либо оставляют плохие. Плохие они, по практике, люди готовы оставлять чаще, чем хорошие, поэтому здесь весьма чувствительно. На объеме, если будет много плохих отзывов, мы могли бы простить. То, как мы подходили к этой ситуации, в какой момент решили внедрять монетизацию.

В чем риски внедрения монетизации в работающий продукт? Риски делятся на две категории: первая, риски от самой монетизации. Мы продумали это не совсем правильно, неправильные путь монетизации выбрали, неправильно выделили функционал, который хотим монетизировать, историй даже в этом пункте много. Есть еще второй риск, внедрение монетизации в то, что уже работало. Тут уже другие риски — пользователи не захотят платить, будут не готовы. Они могут не просто не захотеть платить, а негативно это воспринять. Точка, которую мы выбрали, перед самым стартом сезона. То есть, мы внедряем его тогда, когда ученику наиболее наш продукт важен и он может негативно это воспринять, когда мы ему выкатываем пейвол, когда он уже считал, что подготовка у него в кармане, нашел хороший продукт, пришел заниматься бесплатно. Рисков полно, поэтому дальше подробнее расскажу, как мы с ними работали.

Картина стандартная, мы видим наших пользователей, как они ведут стандартный образ жизни, они занимаются в нашем приложении, все у них хорошо и считаем, что этот уклад у них не нарушится. Но опасаемся, что на следующий день, после того, как мы внедрим монетизацию, они к нам придут, будут много всего говорить негативного, нам надо будет это как-то пережить. Поэтому мы стали готовиться к этому. Подготовка началась с понимания того, что мы хотим. Для нас было суперважно понять, что мы нашими действиями не потеряем накопленную базу пользователей, мы сможем конвертировать старых пользователей в платящих, потому что продукт к тому моменту существовал уже более полугода и накопил лояльную базу пользователей, которую не хотелось потерять. Третий момент, который был важен, это то, что  мы не хотели получить много негативных отзывов, потому что это бы не просто не позволило нам сохранить старых, это плохо бы повлияло на новых пользователей.

Следующее, что мы выбирали, мы выбирали тип монетизации. Тут я подробнее останавливаться сильно не буду, просто расскажу, как мы сделали и выбрали такой тип монетизации. Мы посмотрели на рынок, проанализировали наш функционал, который есть на тот момент и основная аудитория. Остановлюсь на аудитории подробнее, потому что это одиннадцатый класс, нет смысла, например, подписочную модель вводить, потому что у них через три месяца экзамен. То есть, подписочная модель на текущем этапе жизни не логична. Проанализировав это все, мы выбрали покупку до конца сезона, до первого июля, когда у них заканчиваются экзамены.

Момент номер три — это то, что мы пообщались с пользователями и поняли, что часть функционала должна остаться бесплатной, это понятный момент, когда проектируется любая фри модель, что что-то должно остаться для пользователя и удерживать его и впоследствии его конвертировать в покупку. Но это важный момент, который стоит учесть, для того, чтобы определить, что мы оставляем бесплатным, потому что до этого все было бесплатным, полностью монетизировать только новый функционал. Это трудозатратно по времени, поэтому мы решили добавить и новый функционал, и закрыть часть старого.

Для того, чтобы понять, что закрыть в части старого, мы проанализировали, чем пользуются наши пользователи, посмотрели еще раз на конкурентов и пообщались с пользователями. Например, самый используемый функционал это просмотр теории, но когда мы с ними пообщались, мы поняли, что они просто не готовы платить за теорию, какая бы классная она ни была. Теория для них это то, что есть везде, несмотря на то, что она не везде есть суперактуальная, за ней не везде следят, есть там опечатки или нет, что делаем мы, но это очень сложно донести до пользователя. Когда он лоялен, когда она занимается у нас, его все устраивает, но именно факт, что теория стала бы платной, стал бы тригерным негативным фактом. Мы решили теорию оставить в бесплатном функционале. Опять же, рынок тоже вносит свои корректировки. Если бы у всех она была платная, это одна ситуация, но на рынке, в целом, тренд, что теория она больше бесплатная.

Шаг четыре для нас был, что помимо того, что надо оставить что-то бесплатно, надо дать время на знакомство с новым функционалом. Шаг кажется логичным, но важно понимать, что и для старых пользователей, несмотря на то, что они знакомы с большей частью функционала, использовали его на регулярной основе, резкие изменения должны сглаживаться, надо дать им возможность привыкнуть к тому, что в какой-то момент все закроется или часть функционала, которым они пользовались, закроется. Поэтому этот период должен распространяться не только на новых пользователей, в том числе и на старых, которые уже знакомы с продуктом, чтобы у них было время на акклиматизацию.

Следующий момент, который мы посчитали важным, когда мы внедряем монетизацию, если мы просто выкатим монетизацию, сам по себе функционал он непростой, он требует довольно продолжительного времени разработки, чтобы поддержать его на платформах, но для пользователя он не создает дополнительной ценности. Поэтому если в такой ситуации, особенно перед критичными для него сроками, а это было за пару месяцев до экзаменов, мы просто выкатываем ему невозможность использовать продукт так, как он его использовал, не давая ему ничего взамен. Будет риск, что он начнет негативить.

Когда мы общались с нашими пользователями, благо у нас на уровне компании есть возможность общаться не только с пользователями приложения, которых мы никогда не видели, но у нас есть пользователи, которые приходят к нам в учебные центры и можем к ним прийти и пообщаться в легкую. Нам не надо выцеплять холодного человека, который нам расскажет что-то из базы. Мы можем прийти к нашим ученикам, они более лояльны, не эквивалентны пользователям, которых мы никогда не видели, но это способ получения быстрого фидбека и более открыто говорить на разные темы. Мы тоже с ними обсуждали этот вопрос, касдевили их, в целом поняли, что лучше дать какую-то доп ценность.

Для этого мы стали попридерживать часть функционала, которую мы хотели релизить планово, мы меньше релизили нового контента, мы придержали четыре предмета, которые открыли вместе с релизом монетизации. Мы придержали часть доп контента к существующим предметам. Мы добавили новый функционал для эффективной подготовки, который повысил общую ценность занятий в приложении для пользователей. Тут вопрос золотой середины, чем больше ценность для пользователя, тем разумней ему кажется, что мы внедрили монетизацию. Здесь есть и свои риски, чем больше копим доп функционал, мы теряем просто время и не факт, что функционал, который мы выкатим будет настолько полезен.

Поэтому тут стандартный баланс в agile. Быстрее надо выкатиться и получить фидбек от пользователя, но также дать ему какую-то допценность, но не бесконечно создавать эту допценность, потому что время тут решает больше. Во-первых, это касается фактора, что мы дали ему дополнительную ценность релиза монетизации, дальше мы стали его готовить к релизу самой монетизации, мы приняли решение, что не стоит, в рамках нашего обсуждения с аудиторией, лучше было бы честно признаться, что мы готовим релиз монетизации, и часть функционала закроется.

Мы делали предварительный тизер о том, что будет крупное обновление, будет много всего классного, но часть функционала станет платным. Мы сделали это еще до того как пользователи смогли скачать версию с монетизацией  и уже после того, чтобы дообновились старые пользователи. Но мы всегда говорили о том, что часть контента закроется. Мы делали фокус, больший упор в коммуникации на то, что мы ценим, что пользователь все это время был с нами, мы фокусили его на то, что для него будут уникальные условия, говорили о том, что у него будет время потестить все, чтобы он принял решение, хочет ли он продолжать заниматься с нами или остаться во free-функционале.

Что еще здесь важно, мы проанализировали работу пользователя внутри нашего приложения и поняли, что есть несколько шагов, где пользователи эмоциональнее всего реагируют на изменения. Мы выделили три момента, это тот момент, когда при обновлении пользователь узнает о том, что жизнь у него поменялась и теперь у него будет платный функционал. Это первый этап после обновления, можно назвать его стартом триала. Второй этап, это когда триал заканчивается, и ему мы говорим о том, что время полного доступа закончилось.

Третий момент, когда он видит платежный экран, где у него есть возможность купить. Мы разбили и сделали разную логику работы. С новыми пользователями больше рассказывали о функционале и возможностях, которые у него есть. Со старыми мы работали иначе, мы сохраняли логику о том, что мы ценим, что он с нами, мы ценим, что у него есть возможность продолжать использовать наш продукт, мы даем ему специальное время на попробовать его дополнительно, мы дадим ему дополнительную скидку, которой не будет ни у кого кроме него. Мы специально старались его дистанцировать, что он в привилегированной группе находится, тем самым снижая эффект того, что перемены могли сказаться негативно на его пользовательском опыте.

В итоге, мы внедрили монетизацию перед самым пиком сезона и смогли не допустить просадки в сторах по оценкам. Мы получили всего шесть оценок, отзывов, связанных с негативом о внедрении монетизации, что является крутым показателем. Сконвертировали большую долю аудитории наших пользователей, которые занимались до внедрения монетизации, в платящую аудиторию. На слайде я специально выделил небольшой фрагмент о том, что мы не допустили значимой просадки, но просадка небольшая была, но была не только с тем, что мы внедрили монетизацию. Это всего шесть отзывов, оно не повлияло.

Тут важный момент, который я хотел подсветить, когда говорил, что не надо копить много нового функционала, потому что новый функционал — это всегда какая-то возможность, связанная с нестабильностью, с периодом работы. Когда мы выкатываем релиз, у нас показатели чуть-чуть просаживаются. У нас очень мало было времени, чтобы собрать фидбек, поэтому мы выкатывали это сразу полностью и на всех.

Здесь часть функционала отработала не так хорошо, как мы хотели. Там были проблемы с партнерами, которые занимаются отправкой смс, из-за чего у нас было не всегда возможно зарегистрироваться, не всегда доступен сервис, один день.  И это все влияет на то, что пользователь не совсем хорошо это воспринимает. Ключевой момент, который я бы хотел осветить это то, что действия, которые мы выполнили помогли нам пройти момент внедрения монетизации и сгладить его для пользователя, тем самым он воспринял его как момент, который не самый лучший момент, но в целом это нормально и логично.

Резюмирую. Хотел бы выделить основные шаги, которые нам помогли это сделать. Нужно работать с ожиданиями пользователей, нужно им подготовить, что будем внедрять монетизацию, если ее не было до этого. Лучше ему дать большую ценность, чем была до внедрения монетизации. Так он будет ощущать этот обмен более справедливым. Обязательно нужно дать время на знакомство с новым функционалом, чтобы он попробовал и оценил те новые фишки, которые мы добавили, осознал еще раз, хочет ли он продолжать в премиуме или ему будет достаточно ограниченного доступа.

В этом этапе нужно работать по-разному со старыми и новыми пользователями, потому что изменения для новых это не изменения, он еще ничего не знает про функционал, который есть в приложении. Но для старого пользователя функционал выглядит по-другому и для него сильно его опыт изменяется, поэтому коммуникации тоже должны быть отличные. Мы дали ощутимую скидку нашим старым пользователям, наверное, здесь можно было бы тестить разные механики, пробовать размер скидки сокращать.

Размер скидки был 50% от того, что платили все остальные. Но, в целом, у нас не было цели максимально монетизировать аудиторию. У нас была цель конвертировать их в платящих. Нам это удалось. Последний момент, не закрывайте все, функционал. Особенно для нашей аудитории, для многих продуктов для работы со школьниками еще более ощутимая, они не очень хотят платить. Им надо попробовать, потестить, им нужно время на принятие решения. Поэтому не закрывать все это хороший момент, чтобы потом их конвертировать и они купили впоследствии, но в тоже время оставить аудиторию, которая продолжает работать с вашим продуктом, на будущие реактивации их.