3 неудачные попытки смены монетизации. Таков путь (Евгений Некрасов)

by tukaevpublished on 27.04.2021

Евгений Некрасов, Head of Revenue, Учи.ру

Привет. Меня зовут Женя. Сегодня я хочу поделиться своим опытом: как не нужно делать смену системы монетизации и как нужно. Немного о себе о компании. Учи.ру, если у кого-то нет детей, то они, может быть, не знают, но мы третья компания в сегменте Edtech. В основном мы занимаемся self-learning продуктом, то есть никаких репетиторов. Ребенок сам садится и учится. Мой опыт был от больших компаний до маленьких стартапов. В Учи.ру я уже в районе двух лет. Вырос от старшего продакта — сейчас возглавляю направление монетизации и плюс-минус отвечаю за выручку в компании.

Перед тем, как я расскажу структуру доклада, я хочу максимально просто объяснить свою цель на сегодня. Я буду безумно счастлив, если донесу до вас три простые вещи: когда нужно менять систему монетизации, как это делать, на какие стандартные и нестандартные ошибки вы можете наткнуться. В структуре доклада первым пунктом будет то, когда нужно менять систему. Он понятен. Потом я хочу рассказать про три своих заблуждения, которые у меня были и которые были у моих коллег, и три кейса, в которых я от этих заблуждений избавился. Это три провала. В конце я хочу все-таки рассказать, как нужно менять систему монетизации, и что сейчас делаю именно я. В самом-самом конце мы лишний раз повторим ключевые мысли.

Давайте начнем. Мне кажется, что самым правильным ответом на вопрос «Когда нужно менять систему монетизации?» будет — когда у вас есть ключевые проблемы, которые вы хотите исправить. Что я имею в виду под ключевыми? Если ваша в проблема в том, что вы хотите выше средний чек или пару процентов конверсии, то это, наверное, плохой пример. Если вам нечего продать какому-то сегменту пользователей, который уже все купил, или у вас слишком долгий цикл сделки и принятия решения, то это прекрасные примеры того, когда нужно менять систему монетизации. Здесь для примера я указал три проблемы, которые есть в Учи.ру. На самом деле, их пять, но две я не смог показать по sensetive причинам. Эти три частные. Вы можете прочитать, но я думаю, что каждый из вас хотя бы с одной из них сталкивался. Это было чуть больше года назад, когда я осознал эти проблемы и стал делать свою первую попытку.

Как она примерно выглядела? Она выглядела, как абсолютно обычный A/B-тест или абсолютно обычная задача. Я выписал несколько вариантов. Здесь их пять. Я выписал плюсы, минусы. Поболтал с разработкой о том, какие делать долго, быстро. В итоге выбрал одного победителя — один тест. Он решал проблему слишком сложного экрана тарифов. Давайте я вам его покажу.

Под слишком сложным экраном тарифов я подразумеваю левую часть. Это то, что у нас сейчас на проде. Я не горжусь этим вариантом, но сколько мы не пытались его изменить, пока что он самый рабочий и прибыльный. Он у нас остается. Справа — это вариант, как мы хотели сильно упростить. Мы хотели пойти в сторону подписок, чтобы ты не могут покупать отдельные предметы, а мог купить подписку либо на месяц, либо на год. Совсем кардинальный тест по убиранию год мы не стали делать в связи с особенностью, что прямо сейчас у нас очень много выручки идет с годовых продаж. Это был бы слишком резкий переход. Вот такой тест был. Его результаты отрицательные. Насколько? Это 15% ARPU или, если простым языком, 15% от выручки от компании.

Что там было не так? На самом деле, если говорить техническим языком, то там упала конверсия в годовые продажи и недостаточно вырос средний чек. Он вырос, но не настолько, насколько мы ждали. Кажется, что все так и есть, но я бы выделил, что все-таки ключевая проблема была в другом. Ключевая проблема была в моем первом заблуждении о том, что монетизацию можно сделать, как обычный A/B-тест, с наскока — взять, продумать, запустить. Здесь есть несколько особенностей. Почему так сложно смену монетизации сделать с наскока? Потому что у вас есть три причины, по которым ваш A/B-тест очень сильно повлияет на метрики и, скорее всего, не зайдет. Первое — это если ваша система монетизации живет больше года или двух, то так или иначе косвенно все A/B-тесты влияли на то, чтобы она себя оптимизировала. Если вы смотрите на деньги в тестах, то вы постепенно доходили до локального максимума. Вы с этого локального максимума пытаетесь сейчас уйти. Второе — это то, что абсолютно любой тест на платежке… Все, кто делал тест на платежке, знают, что любой чих даже с дизайном виляет на деньги. Третий — это то, что тест очень часто задевает цены. Это второе место, где абсолютно любое микроскопическое изменение влечет за собой достаточно серьезные последствия в метриках. Все это приводит к тому, что вариант того, что вы с первого раза сделаете что-то успешное, имеет низкую вероятность. В этом плане я считаю, что самая большая ошибка в том, что не было заранее продуманного плана Б и не было значимой поддержки стейкхолдеров.

Давайте еще чуть-чуть раскрою. Важный момент — когда вы сделали тест на -15%, то вашему мозгу автоматически хочется пойти и взять следующий тест, потому что исправлять -15% — это крайне сложно, а, во-вторых, это уже информация о том, что вам сначала нужно это исправить в ноль, а потом еще увести в плюс. Намного больше соблазн просто взять новый тест. Стейкхолдеры думают точно так же. Им тяжело инвестировать деньги компании в тест, который уже показал убыточный результат. Поэтому так важно заранее продумать план Б и договориться со стейкхолдерами, что вы хотите решать глобальные проблемы, но это может занять не одну попытку.

Я сделал, как вы и думаете. Там еще наступил карантин, было много забот. Я просто отказался от этого теста.

Давайте перейдем к попытке номер два. Перед тем, как я перейду к заблуждению, скажу, что в интернете не так много информации про монетизацию. Когда я пошел ее искать, то для меня один факт был большим открытием. Я хочу с вам им поделиться, потому что считаю его очень-очень важным. Я не понимаю, как я этого раньше не знал. Тут я от заблуждений избавился раньше, чем запустил тест, но тест потом это отлично подтвердил. Кто думает, что freemium — это механизм монетизации? Многие думают, что freemium — это механизм монетизации. На самом деле, это механизм привлечения пользователей. Механизм привлечения пользователей сильно влияет на деньги, но его некорректно учитывать в монетизации, потому что оно слишком сильно задевает активность внутри вашего сайта.

Чтобы подтвердить это, я хочу рассказать про следующий тест. У нас модель freemium. У каждого пользователя каждый день есть 20 бесплатных заданий. Это происходит как вместе с учителем, так и для самостоятельных работ, занятий. Что я решил сделать? Я решил заняться второй проблемой, которую я вначале выделял, что у нас большое количество пользователей, которые пользуются бесплатным продуктом. Поэтому я подумал: «Давайте мы ужесточим условия freemium для тех, кто занимается самостоятельно, и облегчим условия freemium для тех, кто занимается с учителем». Таким образом мы вроде бы оставим некий баланс по пользе, но, с другой стороны, бесплатных должно стать меньше. Результаты теста — он дал +100% к доходу с активного юзера, но проблема в том, что активные юзеры снизились на 45%. В итоге, если вы посчитаете, то тест в небольшом плюсе, но вне зависимости от плюса, даже если бы он был больше, мы бы все равно не раскатили. Потому что это задевает не только монетизацию, но и ваш core-продукт и core-активность юзеров. Вы стратегически должны продумывать, готовы ли вы этим жертвовать или нет.

Давайте расскажу про мою последнюю попытку и последнее заблуждение. Оно достаточно банально, но для меня было очень-очень неприятным. Сейчас поймете почему. Попытка номер три, хотя на самом деле четвертая. Была еще одна попытка, но она была маленькой, поэтому я ее пропустил. Слава богу, были другие тесты, и я для компании прибылен, но в контексте монетизации это было тяжко. Что я сделал для этого теста? Здесь все написано, но я прочитаю еще раз, чтобы все понимали. Я посмотрел огромное количество компаний и их монетизаций. Я собрал все аналитические и качественные выводы с предыдущих тестов по монетизации. Я сделал огромную классификацию. Я даже выделил джобы: что родители покупают и почему. Я собрал фидбек со всех стейкхолдеров. От варианта, который я вам покажу, были в восторге абсолютно все. Все были уверены, что он зайдет.

Я предлагал решить проблему, что нам нечего продавать для самых лояльных пользователей, которые уже купили пакет «Все включено».

Так идеально совпало, что у нас увеличилось количество предметов. По джобам стало понятно, что у нас приходят люди либо для того, чтобы заниматься школьными предметами, либо для общего развития и кругозора. Показалось, что вместо одного пакета мы можем предлагать несколько. Таким образом, ты покупаешь один, а потом тебе всегда можно допродать второй. Заблуждение третье заключается в том, что даже самый продуманный тест может провалиться. Это было с этим тестом. Я забыл вставить результаты. Он был буквально два месяца назад. Он показал -11% к ARPU, то есть выручке. Мы не будем углубляться в то, почему, потому что это займет достаточно много времени. Можно это сделать после доклада. Если коротко, то там очень странное поведение пользователей. Очевидно, что в это направление мы продолжаем верить и будем по нему проводить повторные тесты. На самом деле, ситуация аналогична тому, что было год назад. Тест дал минус 10-15%, но проблема в том, что в прошлом году, когда не было плана Б, не было поддержки стейкхолдеров, не было глобальных направлений, мы тест просто выкинули. В этом году мы его не выкидываем и перезапустим с правками.

Мы подошли к тому, как все-таки сменить систему монетизации внутри компании. Я рассказал, как не надо делать, но все-таки хочется понять, какой путь для того, чтобы увеличить свою вероятность. Мы с вами рассмотрели, что мы понимаем под моделью монетизации — это механизм монетизации и механизм привлечения пользователей. Механизм монетизации максимально простой — платят либо пользователи, либо за пользователей. Механизм привлечения пользователей — это ровно про тот freemium, про который я вам рассказывал. Пользователи либо платят сразу, либо пробуют, либо у него всегда доступна какая-то бесплатная версия, но преимущества платной сильно больше. Эти два механизма отлично бьются на такую табличку, в которую вы можете внести практически любую компанию. У меня получалось абсолютно любую, но я понимаю, что вы можете найти какое-то исключение.

Интересный факт, что если вы разложите компании по сегментам, то окажется, что сегменты находятся в примерно одинаковых областях. Здесь у нас музыка. Здесь у нас Edtech, он еще есть немного вот здесь. Игры находятся в микротранзакциях. Это происходит, потому что как в механизме монетизации, так и в механизме привлечения пользователей есть предпосылки, когда нужно делать тот или иной вариант. Например, модель freemium делается для привлечения пользователей, когда у тебя очень низкая стоимость поддержки этого пользователя. Например, Spotify собирает данные, делает свою крутейшую рекомендательную платформу. Им практически ничего стоит добавить нового пользователя. При этом всякие B2B-продукты и Skyeng с тем, что им нужно платить преподавателям, не могут не себе позволить trial, не могут позволить бесплатные опции.

Какие в итоге у вас есть варианты смены монетизации? Вариант первый — вам нужно сделать переход основного продукта из одной модели к другой.

Есть отличнейший пример — Яндекс.Музыка. Яндекс.Музыка, если вы помните, полтора или два года назад была по freemium-модели, то есть вы могли слушать абсолютно бесплатно. Да, вы не могли больше трех раз перемотать вперед песню, то есть если вам что-то не нравилось, вам приходилось это слушать. Было еще много ограничений, но в целом вы могли ее слушать. Это использовалось для привлечения аудитории. Однако потом они провели чистый тест: убрали freemium-модель в A/B-тесте и сделали trial, где 30 или 60 дней бесплатно. Для них при текущей стадии продукта, когда очень много пользователей, это по деньгам оказалось выгоднее. Они там и остались.

Второй путь смены монетизации — это когда вы вынуждены создавать новые продукты с новыми типами монетизации для непокрытых сегментов. Хороший пример — это Playstation и Playstation Plus. Playstation продают игры и целиком берут свою комиссию. При этом Playstation Plus — это подписка, которая работает по trial. Она дает вам возможность играть онлайн и каждый месяц получать бесплатную игру. Это другой продукт с новой фичей, хотя он сильно связан с основным продуктом, но распространяется совершенно по другой модели.

Третий вариант — вы можете делать изменения внутри текущей модели. Вы можете переупаковывать, выделять сегменты, делать разные механики того, что у вас платно и бесплатно, и работать с контентом. Хороший пример — это Skillbox, который бесконечно наращивает свою контентную базу, упаковывает все по… У них еще появились пакеты, то есть не только отдельные курсы, но и пакеты. Они работают именно с тем, чтобы внутри текущей модели увеличивать выручку и оптимизировать ее.

На этом ваши варианты, по моему мнению, закончились. Давайте еще раз повторим ключевые моменты. Очень важно четкое понимание того, какую проблемы в монетизации вы пытаетесь решить. Потом вы должны понимать, что это все-таки марафон — вам нужно долгосрочное видение, поддержка стейкхолдеров. Напоследок я советую брать в меру рискованные варианты, потому что перекрашивание кнопок, конечно, не является сменой монетизации. 

Смотреть дальше

Александр Краюшкин, Product Owner, IVI
Евгения Смородникова, Co-founder, Welltory
Маргарита Хохлова, Контент-стратег, Profi.ru
Евгения Копытина, Директор, Школа #sekta
Михаил Забелин, Product Owner, MAXIMUM Education
Георгий Ничков, Web Product Lead, Gett
Будьте первым, кто прокомментирует “3 неудачные попытки смены монетизации. Таков путь (Евгений Некрасов)”

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Пока нет комментариев