Как проводить распродажи без каннибализации текущих подписок. Новый опыт и выводы (Андрей Михайлюк)

by engulatovapublished on 27.04.2021

Андрей Михайлюк, VP Product, Flo

Мы во FLO начали заниматься распродажами достаточно поздно, уже после того, как полтора года существовал монетизируемый продукт, было какое-то количество подписчиков, и была большая база пользователей freemium — которые присоединились, но ни разу не платили. Да и с новых конверсия не стопроцентная, поэтому были пользователи, которым регулярная цена не подошла.

Мы сделали несколько подходов, мы дождались — в течение, наверное, почти 14 месяцев результатов по тому, как зашли годовые подписки, которые мы продавали на первых распродажах, подвели итоги всех экспериментов на цифрах — и совершили второй подход, обладая всеми этими знаниями. К чему это привело? Топ-1 в гроссинге в Канаде, Австралии, Германии, Франции и Италии. И топ-2 в Штатах. Соответственно, выводы получились разные: с одной стороны, мы поняли, что что-то хорошо работает, что-то может работать, а что-то — нет, но удалось все это упорядочить и применить. Поэтому я сразу скажу с точки зрения полезности доклада: если у вас есть продукт, и, если он на freemium-модели — абсолютно точно будут инсайты, которые можно применить, и которые можно прямо «из коробки» взять и у себя попробовать. Если продукт еще и подписной — будет еще полезнее. Если это еще и приложение — будет вообще полезно, а если это еще и B2C — забирайте все, делайте так же. Может здорово получиться.

Для вдохновения — картинка, которая показывает, где мы были в 2019 году и где мы оказались в 2020. Это история про декабрь к декабрю. Если в 2019 наша визибилити была только в России — в 2020 мы очень сильно бустанули. Кстати сказать — это не под запись, а вам — у меня неправильная картинка, новую сделает наш дизайнер.

Зачем вообще делать распродажи? Ведь, когда мы тратим время разработчиков и продактов — мы, все-таки, хотим понимать, ради чего, какая цель. Понятно, что №1 всегда — это увеличить revenue. Мы делаем распродажу, потому что продадим тем, кто не купил — получим дополнительные деньги. Это понятно.

В случае с подписным продуктом, есть еще один важный кусок, метрика, которую нельзя исключать — это увеличение базы подписчиков. Иногда увеличить базу подписчиков может быть существенно важнее, чем увеличить revenue в моменте. Потому что база подписчиков, увеличенная сейчас, со временем, благодаря ретеншну, превращается в огромные деньги через 2-3 года. И есть две health-метрики, которые нельзя упустить. Про первую я уже говорил: не каннибализировать текущие продажи — то есть сделать так, чтобы в конкретном месяце не просели продажи обычного продукта. Есть еще второе — не каннибализировать долгосрочный revenue.

На самом деле, делать распродажи, не каннибализируя текущие продажи — просто. Достаточно взять и отсечь кое-кого — а кого, я расскажу сегодня — а чтобы разобраться с долгосрочным, нужно подумать чуть глубже и чуть больше. Про это я тоже сегодня расскажу.

Давайте посмотрим, из чего может состоять распродажа и на какие компоненты мы хотим повлиять. Это продукт, само собой. Есть требования, которые мы применяем к продукту. Есть аудитория, которая явно описывает, кому и что мы будем продавать. Говоря «аудитория», я подразумеваю не брендинговое понимание этого слова, а очень четкое описание сегмента, и почему именно этот сегмент должен сработать в распродаже. Есть такие немаловажные штуки, как процент скидки и абсолютное значение цены, которое вы показываете пользователю на распродаже — или не показываете, есть распродажи, где либо одно, либо другое. Поделюсь знаниями, как это сработало у нас. И, наверное, последнее, что важно и что тоже работает — это планировать количество касаний: как часто и как активно вы будете работать с пользователем, сообщая ему, что распродажа есть, можно приобрести за цену, которая отличается от регулярной.

Начнем с продукта. Здесь все просто: продукт должен быть. Если продукта нет, его продавать нельзя. Я говорю, скорее, про те истории, когда есть — давайте назовем их cash machine-модели бизнеса, когда мы просто заливаем аквизишн, потом совершаем какую-то импульсивную продажу, и забываем про пользователя. То есть продукта как такового нет. Есть клэйм, и этот клэйм продается.

В этом случае с распродажами вам будет тяжело. Потому что, конечно же, продукт должен быть. И конверсия на распродаже, что очень интересно, напрямую коррелирует с конверсией в продукте. Это довольно любопытное наблюдение, если честно. Я сам не ожидал его увидеть. Но мы во FLO очень сильно продвинулись за год в конверсии именно внутри продукта. Не на онбординге, когда пользователь только пришел, а внутри, когда пользователь увидел продукт, начал им пользоваться, и решил, что freemium ему не подходит — он хочет premium.

Интересно, что конверсия на продукте, которая различалась в два раза, выросшая за год, привела к тому, что и конверсия на распродаже выросла почти в два раза. То есть чем лучше продукт, чем лучше пользователь понимает, за что же он собирается платить — тем лучше. Хотя, если бы я стартовал свою первую распродажу — я бы ориентировался на аудиторию, которую мы называем словом прайсхантеры. Это те пользователи, которые осознают, что продукт им может быть нужен — а может и нет. Но их конкретно не устраивает цена. Они не очень понимают, почему они должны купить именно за эти деньги. На графике я показываю распределение по дням, неделям, как выглядит конверсия от момента, когда пользователь поставил приложение. Я отрезал здесь несколько первых дней, где конверсия зашкаливает. А дальше это выглядит примерно так. То есть существует какой-то уровень, с которого мы потихоньку спадаем, и к определенной неделе уходим на плато.

Это плато — идеальная отсечка для того, чтобы понять, кто прайсхантеры. Люди, которые не купили в этом первом горбике, и люди, которые дожили до плато — конечно же, купят. Но они купят, возможно, в бесконечности далеко. И перетащить эти продажи поближе к текущему моменту, сделав им определенный дисконт — это кажется самым безопасным методом делать распродажи. Мы так делали, так делаем и, надеюсь, будем продолжать так делать.

Более того, мы посмотрели, кто по категориям больше попадает в прайсхантеров. Во-первых, это совершенно точно пользователи в бесплатном режиме — пользователи, которые freemium и premium даже не пробовали. Пользователи на триале, которые уже взяли триал и пользуются продуктом полноценно — хоть еще и не платят за него — нет. Это не прайсхантеры. Если вы попробуете делать распродажи на них — скорее всего, вы увидите ситуации, в которой вы сами себя ограбили, сканнибализировали деньги, которые получили бы по окончании триала. Конечно, если у вас длинный триал — 90-180 дней — и вы хотите сместить продажи ближе к тому дню, в который вы запускаете распродажу — можно попробовать с ними. Но надо понимать, что это прямой грабеж у себя из будущего.

Другое дело — пользователи, которые на триале, но уже его остановили. С этими работает, и эти люди действительно похожи на прайсхантеров. Несмотря на то, что они пользуются премиальным продуктом, распродажа конвертирует их достаточно неплохо. И впоследствии, если просчитывать каннибализацию — а я напомню, что мы ждали 14 месяцев, чтобы ее просчитать — это работает. Продажа пользователю, который стопнул триал со скидкой действительно имеет экономический смысл.

Если говорить про подписчиков — про тех, кто уже сейчас платит за подписку — надо ли им что-то продавать? Есть ли среди них прайсхантеры? Я бы сказал, что нет, но пока. На данный момент мы во FLO видим прайсхантеров, которые платят за подписку. У них есть очень хорошая отличительная черта: подписка у них включена, и она продлевается, но они выключают автопродление, и включают его ближе к моменту, когда подписка уже заканчивается. Это люди, у которых все под контролем.

Мы провели несколько экспериментов с продажей этой категории. Я бы сказал, что результаты неоднозначные, поэтому надеюсь, что когда-нибудь я вам расскажу, как и этих прекрасных людей можно раскрутить на распродажку и заставить продлевать подписку, хотя они сами этого, возможно, и не хотят делать. Возможно, у них просто не хватает доверия. Поэтому, если цена будет чуть ниже — возможно, мы это доверие и получим. Спустимся ниже радара, так сказать.

Касательно того, какая скидка должна быть. Здесь, наверное, самое простое — сказать, что скидка должна быть значительной. 30% — это не скидка. И она должна быть честной. Пользователи научились считать уже очень давно. Поэтому, когда вы клэймите что-то, что не соответствует действительности — реагируют они странно.

Если мы будем говорить проблематично, они реагируют падением конверсии. Это можно четко посчитать на данных. Поэтому мы проверили много разных гипотез. То, что работает — это ошеломляющие значения скидки. 75%, 85%, 99% — еще лучше. Пользователи совершенно точно знают свой порог спонтанных трат, и это тоже очень важная штука. Потому что, если вы, например, берете продукт, который стоит $100, и делаете на него скидку в 70% — довольно неплохую — и продукт начинает стоить $30. Это все равно существенно выше, чем спонтанная трата пользовательской аудитории этого продукта. Соответственно, стоит провести user research, стоит понять, кто ваша аудитория, где для них находится порог спонтанной траты: для кого-то этого $10, для кого-то — $40. Надо понять, где медиана вашей аудитории. И от этой медианы отстраивать скидку, чтобы это был красивый результат в процентах, красивая цифра, и само абсолютное значение было для пользователя сравнимо с тем, на что он может потратить деньги. Все любят эту аналогию с чашкой кофе в Starbucks.

Есть еще один классный момент. Он связан не с продажей, а с эффективностью распродажи с каннибализацией на долгий срок. Пользователи любят приятно удивляться. Обычно, когда в подписном продукте есть распродажа — это значит, что скидка будет только на первый год. И если скидка только на первый год — значит, что потом часть пользователей это поймет и остановит свою подписку по низкой цене, чтобы их не пробиллили по высокой. Какая-то пропустит этот момент, и будет очень расстроена, потому что заплатит за следующий год в 2-3 раза больше, чем планировала, напишет вам некрасивые отзывы, отпишется и, скорее всего, запустит сарафан. И вот здесь, приятно удивить пользователя оказалось очень полезным. Более того, мы получили ретеншн скидочных подписок, которые по-честному скидочные — это не первый год, а лайфтайм, на любое следующее продление подписок. Ретеншн таких подписок был в два раза выше, чем ретеншн регулярных. Я бы сказал, что это практически вечные пользователи, которые, скорее всего, не отпишутся никогда. Поэтому, наверное, приятно удивить значительной и честной скидкой — лучшее, что можно посоветовать при планировании распродаж.

Если же вы хотите скидку посчитать и подойти к этому более прагматично, то здесь тоже есть очень простой вариант, как найти свит спот. Как найти такую позицию, в которой вы не сканнибализируете пользовательский LTV? На графике показано, как накапливается LTV у трех типов пользователей. Первая линия, голубая — это пользователей купил продукт за $100, но с триалом. Предположим, что триалы активировались на 50%. Половина пользователей их отменили, половина — нет. Соответственно, как только триал активировался — вы сразу заработали $50. Параллельно с этим, пробуем две распродажных цены: за $40 и за $30 — столько вы и заработали в момент триала.

Потом подписки дошли до одного продления. И выяснилось, что пользователь, который купил со скидкой, оказывается, продлился лучше. Оказывается, ретеншн подписки лучше, и LTV начало накапливаться быстрее. В этом примере мы видим, что пользователь, который на распродаже купил за $40, начинает сравниваться с пользователем, который купил за $100. А пользователь, который купил за $30 на распродаже — он еще не дотягивает до этого уровня. Через еще один период продления ситуация меняет еще разительнее: замедляется продление у пользователей, которые платят полную цену, а у пользователей, которые платят скидочную цену, на самом деле, линии достаточно линейно идут вверх. В общем, нужно пытаться это прогнозировать, нужно опираться на какие-то прокси-метрики, если вам лень ждать весь период. Например, мы уже в течение первого месяца с высокой значимостью прогнозируем, как продлятся готовые подписки, посмотрев на стопы, на рефанды, на поведение пользователей, на то, как они используют продукт. Считайте, и тогда поймете вдолгую, какая цена имеет смысл, а какая — нет. Глядя на этот график, я бы сказал, что распродажи за $40 я бы делал, не думая, а к распродажам за $30 подошел бы более прагматично, посмотрел бы, как они продлятся и построил бы по ним следующий прогноз.

Что касается касаний — чем больше, тем лучше. Это самый главный вывод, который мы сделали. Мы сначала осторожничали — использовали только пуши. Потом аккуратные экраны внутри приложения. Потом поднимали пейволл пользователям по какому-то расписанию, как у нас выражается один из продактов — прямо в лицо, чтобы все было видно и понятно. И мы выяснили, что работает классическое маркетинговое правило: не менее трех касаний. Если меньше трех касаний — перформит плохо. Если больше трех — конверсия растет. После трех она начинает расти все медленнее, нужно четко следить за черным, потому что явно будут бесплатные пользователи, которые от обилия распродажной коммуникации начнут уходить из приложения. Их в обязательном порядке нужно будет отловить. Совет такой: увеличивайте количество касаний, увеличивайте разнообразие этих касаний. Например, мы заменяем дизайн в течение одной распродажи несколько раз. Например, сейчас у нас идет spring sale, и за это время у нас уже третий раз обновилась карточка в stories, которая привлекает внимание пользователей. Меняется цвет карточки, фото на ней — мы по-всякому привлекаем внимание. Распродажа, кстати, идет довольно неплохо.

Наверное, из того, что у нас получилось, что мы смогли сделать и что вы бы могли сделать — это всё. Но я обещал пошерить бэклог, поэтому сделаю это сейчас.

Есть вещи у нас в бэклоге, которые частично проверены на ux-тестинге, которые частично имеют конфиденс, потому что мы видели, что это работает у дружественных нам компаний. Эти вещи мы явно потащим и явно протестируем еще в этом году. Если мы встретимся через год, и я буду рассказывать о том, как сделать распродажи еще лучше — во многом они будут основаны на этих пунктах.

Первое — что мы не пробовали, и есть высокий конфиденс, что это не сработает, и точно такой же высокий конфиденс, что это сработает — показывать распродажную цену не только на специфических плейсментах для распродажи, но и вообще везде. Просто на какой-то период все цены в приложении снизить до уровня распродаж. Не знаю. Мне, честно говоря, больше нравится идея распродаж по купонам — очень принятая, например, в Америке тема: когда ты приходишь с купоном — у тебя есть скидка, а если купона нет — то и скидки нет. А купон можно взять у промоутера на улице — у него их вот такая стопка. Но сам факт, что ты вот с этим заморачиваешься, повышает твой интерес. Против этого выступает распродажа, где просто со всех цен убрано по два нуля. Мы это обязательно попробуем.

Второе — это пользователи, которые остановили подписку, про которых я уже говорил. С ними есть проблема: если вы пользователю на какой-то подписке — например, годовой — продадите еще годовую подписку… Например, компания Apple сделает prorated refund, то есть вернет пользователю все деньги, которые он за первую подписку заплатил за оставшийся период, и спишет потом с него все деньги за скидочную подписку. Тем самым это может вывести вас в минус. А если не выведет в минус, то добавку к LTV вы получите достаточно незначительную. Поэтому есть идея попробовать сделать кроссгрейд, и, например, пользователя на годовой подписке пытаться апсейлнуть не на годовую подписку, а на месячную, полугодовую, трехмесячную, но тоже со значительной скидкой. Чтобы мы продавали не в моменте переключение на новый тариф, а переключение, когда текущая подписка уже закончится. Интересная история, посмотрим, во что она выльется. Мне кажется, что здесь есть потенциал для пользователей, которые сидят в premium, но на остановившейся подписке.

Очень хотим потестить индивидуальные офферы. Кажется, что до этого все, что мы делали — «Черная пятница», «Christmas», «Spring», «New year resolution» — это любыми словами можно назвать, какая-то такая акция для всех. Хотим попробовать делать индивидуальные акции. Хотим попробовать конкретному пользователю найти какое-то событие, которое у него происходит — он стал лояльным юзером и сделал 30 каких-то действий, или провел с нами 90 дней, неважно — пусть это тоже приведет к факту распродажи. Довольно любопытно, очень интересно накладывается на график, который я показывал, с выходом на плато. То есть практически любому пользователю на плато уже безопасно можно делать такие распродажи. Надеюсь, результат тоже будет интересным.

К своему стыду, мы ни разу не делали ограниченных по времени распродаж. Они, конечно, были ограничены по времени, но мы никогда не коммуницировали это пользователю.  Максимум, что мы делали — говорили: «Hurry up!» и «Soon!», но никогда не показывали таймеров, никогда не говорили, что распродажа — до какого-то конкретного числа.

А это работает! И есть конфиденс, что это работает. Мы в обязательном порядке такую штуку тоже попробуем.

И пятое — моя мечта, которая требует большого количества времени на продуктовую проработку, которая потребует много тестов. На самом деле, мы хотели бы попробовать сделать автораспродажу. Взять весь жизненный цикл пользователя, выделить триггеры, в которых ему нужно повышать и понижать цену в зависимости от того, как меняется его заинтересованность продуктом. По сути, предсказывать это при помощи машинного обучения, и потом для каждого пользователя ввести такой индивидуальный график: сегодня, в связи с тем, что у тебя накопилось такое количество событий, цена для тебя понижается. А сегодня мы видим: нет, на самом деле, скидка тебе не нужна, ты не прайсхантер — поэтому цена вернется на обычный уровень.

В общем, сложная задача. Надеюсь, справимся и про это тоже расскажем. На этом у меня всё. Спасибо.

Смотреть дальше

Анна Маикова, Руководитель продуктового маркетинга, PicsArt
Виталий Черемисинов, Co-founder, EXPF
Ольга Ерёмина, Head of Trends, UXSSR
Татьяна Матайс, Руководитель группы по клиентским исследованиям, ЦУМ
Денис Пушкин, CPO, Skyeng
Елена Серёгина, Founder, DataLatte
Будьте первым, кто прокомментирует “Как проводить распродажи без каннибализации текущих подписок. Новый опыт и выводы (Андрей Михайлюк)”

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Пока нет комментариев