Вы узнаете, на что опираются мотиваторы и потребности, вовлекающие пользователя в продукт; как устроена система метрик для измерения удобства, удовольствия, привычки и как работает алгоритм поиска и приоритизации гипотез по вовлечению.

Что вовлекает клиентов?

Ниже представлен список мотиваций и потребностей, которые во многом пересекаются с пирамидой Маслоу. Большинство мотиваций я снабдил примерами и метриками.
1. Принадлежность к обществу

• все пользуются — и я буду, буду «членом стаи»:

• узнаваемость бренда (определяется опросами),
• репутация, доверие к бренду (определяется опросами),
• виральность

• NPS
• K-factor (K-factor = Sent invites * Conversion, где Sent invites — среднее количество приглашений, которые отправляет пользователь, а Conversion — конверсия из получения приглашения в установку).

2. Уважение, признание, статус

• социальное одобрение (лайки, репосты),
• благодарности компании (награда, благодарность, подарок),
• система внутренних статусов (с этим нужно быть аккуратным, потому что мода меняется и ценность только в статусе быстро перестанет привлекать клиентов)

• ачивки и лимитированные знаки отличия типа украшений в Dota2 и CS GO,
• рейтинги в онлайн-играх,
• премиальные банковские карты.

3. Самореализация (Instagram — площадка для самореализации блогеров)
4. Быстрый дофамин (примеры я уже приводил выше).
5. Когнитивные искажения. Их успешно применяют booking.com (слишком обширная тема, разобраться поможет книга Канемана «Думай медленно, решай быстро»).

Как измерять вовлеченность?

Для каждого этапа развития продукта (удобство → удовольствие → привычка), необходимы свои метрики, которые зависят от текущих целей.

Удобство. На этом этапе важно максимизировать ценность для клиентов. Как я писал выше, в главе про Retention, высокий и неубывающий долгосрочный Retention — отличное доказательство, что вы приносите ценность своим клиентам и нашли product/market fit. Еще одна хорошая прокси-метрика ценности вашего продукта — деньги, которые готовы заплатить вам ваши клиенты за решение их потребности. В конечном счете мы измеряем это с помощью метрики LTV. Но LTV, общую метрику ценности вашего продукта, можно декомпозировать детальнее. Например, она состоит из готовности ваших клиентов вернуться к вам за покупкой. Эта готовность опять же измеряется с помощью Retention.

Кроме количества повторных покупок нужно увеличивать и ценность каждой отдельной покупки: она состоит из среднего чека, помноженного на конверсию в покупку. А чтобы клиент сконвертировался, он должен не уйти на первом же экране. Это мы измеряем метрикой bounce rate.

Поэтому на этапе «удобство» вам следует улучшать юнит-экономику своего продукта и его долгосрочный Retention.

Удобство. На этом этапе важно максимизировать ценность для клиентов. Хорошая прокси-метрика ценности вашего продукта — деньги, которые готовы заплатить вам ваши клиенты в данный момент (LTV) и готовность клиентов вернуться за покупкой (Retention). Поэтому на этапе удобства важно расширять конверсионную воронку новых пользователей (метрику C1), и в частности, первый контакт с продуктом и возможный отвал (метрику bounce rate).

Удовольствие. На этом этапе важно развивать discovery-сценарий использования продукта, когда человек изучает сервис и «залипает» в нем. Метрики: длительность сессий, time spent (важно растить именно нецелевую часть этой метрики, то есть основной сценарий можно выполнить так же быстро, но дополнительно можно и «позалипать»), количество просмотренных страниц, pages/visit, количество сессий на пользователя, sessions per user и частоту возвратов в приложение в течение месяца (DAU/MAU).

Привычка. На этом этапе важно растить долю амбассадоров бренда, клиентов, всецело доверяющих продукту и постоянно его использующих. К метрикам удовольствия здесь добавляются метрики виральности (k-factor и NPS) и снова появляется Retention — у сегмента амбассадоров он должен быть близким к 100%.

Как найти и приоритизировать гипотезы по вовлечению?

1. Убедиться, что базовый UX в порядке и вы успешно прошли первый этап — «удобство». В этом помогут все классические инструменты менеджмента продуктов: аналитика, CustDev, поиск бенчмарков на рынке. Возможно, вам сейчас стоит отложить планы по механикам вовлечения и сфокусироваться на удобстве продукта и росте долгосрочного Retention.
2. Собирать бэклог гипотез для создания позитивных эмоций у клиента. Анализировать рынок глубже, разбираться, какие механики работают у конкурентов во всем мире. Анализировать нашу ЦА, пытаться найти нашего косвенного развлекательного конкурента
3. Собрать фуллстек-команду и быстро проверять бэклог гипотез А/Б-тестами. Здесь важно фокусироваться на скорости проверки гипотез и поиске двух-трех гипотез, которые сработают именно у вас: механик вовлечения сотни, а в начале пути знаний о том, что развлекает ваших клиентов, у вас еще нет.