Вы узнаете, механики работы с эмоциями пользователя — примеры работы с пользовательским инстинктом и выработкой дофамина, принцип баланса удовольствия и пользы, формирование привычки через позитивный отклик на работу продукта.

Удовольствие

Следующий этап, когда продукт стал удобным и приятным для пользователей — положительные эмоции. Их можно создавать несколькими способами.

1. Стимулировать исследовательский инстинкт, чтобы в приложении всегда было что-то новенькое — как в лентах Instagram, Youtube и TikTok. В соцсетях на это работает и и FOMO-эффект (у пользователя появляется страх упустить что-то интересное). Эффективность такого подхода напрямую зависит от качества тех «открытий», которые клиент совершит во время «исследований» продукта. Например, скучная и не персонализированная лента новостей вряд ли поможет.
2. Награждать пользователя быстрым дофамином. Этого можно достичь за счет предусмотренных вау-эффектов внутри приложения. Например, компания присылает клиенту неожиданный подарок, благодарит, дает сертификат или начисляет кэшбэк. Эффективность такого метода напрямую зависит от качества вау-эффекта и его внезапности. Если клиент заранее знал, что это произойдет, то ничего не получится.
3. Еще дофамин можно вырабатывать через классические развлекательные инструменты типа игр и видео-, фото- аудио-, текстового контента. Но тут важно отстраиваться от классических развлекательных сервисов и сохранять свою утилитарность. Например, контент будет тематическим и полезным, а за игру будут даваться бонусы и скидки в самом приложении.
4. Самый главный способ создать позитивные эмоции у клиента — хорошо решить его проблему. Поэтому нельзя допустить, чтобы из-за фокусировки на удовольствии клиента ухудшилось удобство сервиса.

Хороший пример плавности и последовательности во внедрении фичей удовольствия — Тинькофф. С 2011 по 2017 год Тинькофф был целиком сфокусирован на удобстве базовых банковских функций. И только после 2017 начал экспериментировать с фичами «удовольствия».

Привычка

Финальный этап развития продукта — привычка. 

Чем больше радости за время контакта с продуктом испытывает клиент, тем больше дофамина вырабатывается в организме. А если обеспечивать приливы дофамина при каждом контакте клиента с продуктом, то создастся дофаминовая петля, которая и привяжет клиента к продукту, сформирует подсознательную привычку и желание вернуться за новой порцией «гормона удовольствия».

Еще привычку можно формировать с помощью сетевого эффекта. Когда все друзья и знакомые клиента знают и используют наш продукт, то у него появляется ощущение общности, стаи. Здесь срабатывает еще одно когнитивное искажение человеческого мозга — конформизм, желание во всем соглашаться с мнением большинства, страх быть отвергнутым стаей.

Усложнить отказ от продукта, сделать отказ болезненным и неприятным — тоже довольно распространенный способ формирования привычки. Например, чтобы отказаться раньше срока, нужно заплатить неустойку, передать письменное заявление в офис и т.д. Самый типичный пример — при отказе от подписки неиспользованные деньги не возвращаются.

Хорошие примеры формирования привычки — Тинькофф и UCHi.RU.

Тинькофф становится привычкой для своих клиентов по нескольким причинам. Во-первых, удобство приложения. Благодаря удобству самых частотных сценариев, таких как переводы по номеру телефона и просмотр истории покупок, клиент быстро привыкает к приложению. В процессе изучения приложения клиент обнаруживает разные приятные мелочи: скидка на покупку билетов и кэшбэк на некоторые рестораны. А когда выясняется, что этим же банком пользуются и многие друзья, срабатывает сетевой эффект. И если вдруг клиент все-таки захочет отказаться от продукта, он выяснит, что это не так-то просто сделать: несконвертированный в рубли кэшбэк сгорит, закрывать кредитку сложно и муторно, а уже привычных функций в других банках нет.

Немного по-другому привычку формирует UCHi.RU. Для ребенка все начинается с увлекательной игры, в которую ему разрешают поиграть прямо на уроке (дофаминовая петля).

Потом ребенок уговаривает родителей купить ему полную версию, чтобы продолжать соревноваться с друзьями-одноклассниками (сетевой эффект). А если вдруг ребенок теряет интерес к UCHi.RU и родители хотят отказаться от платформы, выясняется, что весь класс вместе с учителем использует ее в обучении и важно заниматься по тем же материалам, что и остальные ученики.