Конкуренция среди IT-продуктов становится все серьезней. За последние 6 лет количество стартапов-единорогов увеличилось в 10 раз — с 47 в 2014 году до 439 в 2020 (по данным CB Insights и TechCrunch). Пользователей уже не удивишь удобным приложением или бесплатными функциями. Для них эти свойства перешли из категории восхищающих в категорию обязательных, необходимых.
Поэтому сейчас борьба за внимание пользователей перешла на уровень эмоций. И выиграет ее тот, кто доставит больше удовольствия и радости от использования продукта. Внимание пользователя, его активность внутри приложения и желание побыстрее вернуться обратно — это и есть вовлечение, engagement. Если пользователи часами используют ваш продукт, а когда не используют, то помнят о нем и хотят вернутся — значит они вовлечены. И в этом модуле мы будем разбираться, за счет чего работает вовлечение, чем его измерять и как осознанно создавать вовлекающие продукты.
В первом модуле вы узнаете основные принципы экономики внимания; что такое Retention и Engagement, чем эти метрики отличаются и как влияют друг на друга; как рассчитать и оценить Retention.
Чем отличается Retention и Engagement
Retention — это метрика. Очень важная метрика, ключевая метрика здоровья любой компании. Высокий долгосрочный Retention доказывает, что вы нашли product/market fit и ваш продукт стал для пользователей «привычкой».
Пример расчета метрики
Retention дня N отвечает на вопрос: «Какая часть новых пользователей вернулась на N-ый день после первого запуска приложения?» Можно считать не только Retention в открытие приложения, но и в другие целевые действия — например, в заказ. Тогда за 100% берутся все пользователи сделавшие первый заказ, а Retention дня N будет отвечать на вопрос: «Какая часть пользователей сделала заказ ровно через N дней после своего первого заказа?»
Помесячный график Retention
Вовлеченность — это внутреннее состояние пользователя. Во время использования приложения оно соответствует состоянию потока. В этом состоянии пользователь перестает замечать, как летит время, и фокусируется исключительно на приложении. Между сессиями вовлеченность — это желание воспользоваться продуктом снова, желание использовать его все чаще и проводить в нем все больше времени.
При этом не всегда хороший Retention будет гарантировать вовлеченность, что, впрочем, работает и в обратную сторону.
Например, если все пользователи какого-то приложения раз в месяц по подписке получают носки, газеты или что-то еще, но вообще не заходят для этого в приложение, то у продукта очень высокий долгосрочный Retention в заказ, но низкая вовлеченность.
И наоборот, успешная single-player игра с конечным сюжетом будет иметь очень высокую вовлеченность и высокий краткосрочный Retention, но нулевой долгосрочный Retention, потому что после окончания сюжета игроки уходят и не возвращаются.
То есть теоретически Retention и Engagement можно растить отдельно друг от друга. Но для приложений, которые подразумевают регулярное использование и неиссякаемую ценность, эти понятия тесно переплетаются.
Для большинства продуктов, особенно венчурных, ключевой целью является быстрый рост активной аудитории. Для этого очень важно иметь плато в долгосрочном Retention — ведь это означает, что продукт успешно конвертирует часть новых пользователей и может сохранять темпы роста, не увеличивая Churn Rate.
Это легко пояснить на примере пословицы: «в решете воды не удержишь». Если цель вашего продукта — быстрый рост активной аудитории, а плато в долгосрочном Retention нет, то все пользователи будут уходить из продукта, как вода сквозь решето. И чтобы показывать рост активной базы пользователей, придется постоянно увеличивать расходы на маркетинг. Математически эта связь выглядит так: месячная аудитория приложения на месяц N с момента запуска будет равна сумме числа новых пользователей, пришедших в этом месяце, и числа пользователей, которые вернулись в продукт в этом месяце.
Экономика внимания
В последние годы внимание и лояльность пользователей превращаются в самый ценный ресурс и становятся важнее прибыли и размера аудитории. Все больше b2c стартапов запускаются вообще без монетизации, в расчете на быстрый рост. А компании, успешно отвоевавшие свое место во внимании клиентов, строят экосистемы, чтобы монетизировать это внимание. Например, внедрение сторис в приложение Tinkoff в 2017 году увеличило среднюю длительность сессии с 1,5 до 2,5 минут.
В сутках всего 24 часа, из которых большую часть времени люди тратят на сон, еду и работу. Сражение за оставшиеся несколько часов безоговорочно выигрывают развлекательные сервисы.
В непростой ситуации, когда практически каждый сервис, продукт или приложение конкурируют за время пользователей с Youtube, Facebook и TikTok, становится особенно важно вовлекать пользователей и удерживать их в приложении.
В следующих модулях вы узнаете, как выстроить воронку вовлечения в приложении, какие механики вовлеченности существуют и как их использовать. Второй модуль микрокурса — «Воронка вовлечения: удобство».