Вы узнаете, чем отличаются способы вовлечения пользователей и как зависят от этапа проекта и задачи; как работает воронка вовлечения, в каком случае стоит фокусироваться на удобстве пользователя и как измерить результат с помощью фреймворка AAARRR.
На разных этапах развития компании вовлекать пользователя нужно по-разному. Принципиальная развилка наступает в самом начале, на этапе идеи. Часть проектов утилитарна и решает конкретную, существующую проблему пользователей. Другая же часть изначально нацелена на развлечение и отдых. Важность вовлечения для этих двух типов проектов принципиально отличается. Если для утилитарного сервиса вовлечение — это просто один из инструментов дать дополнительную ценность пользователю, то для развлекательных продуктов это основа бизнес-модели. Ниже я буду рассматривать преимущественно утилитарные сервисы, но некоторые выводы будут применимы и для развлекательных продуктов.
Удобство
На ранних этапах, когда устойчивая бизнес-модель еще не найдена или только-только нашлась, нужно фокусироваться на пользе для клиента. Можно смело выбрасывать из головы все, что написано выше про экономику внимания и конкуренцию с Youtube и беспокоиться только о том, чтобы клиенты были довольны качеством сервиса.
На этом этапе крайне важно хорошо решать боль клиента, а также собрать приятный, удобный и не глючный интерфейс. UX/UI здесь особенно важны, потому что вовлеченность — это состояние сфокусированности, потока, из которого очень легко выпасть из-за подвисаний или тупика в CJM, когда клиенту придется задуматься, что делать дальше. Ключевая метрика на первом этапе — долгосрочный Retention в заказ (если целевое действие — покупка) или вход в приложение.
В этот момент нужно сосредоточиться на базовом функционале. Например, на оптимизации конверсионной воронки. Для этого удобно использовать фреймворк AAARRR. В частности в ecom на этапе «удобства» нужно улучшать поиск, удобство каталога и корзины, внедрять программы лояльности и т.д.
Фреймворк AARRR
Фреймворк AARRR — инструмент для продуктовых компаний, которые ориентированы на быстрый рост. Само название — аббревиатура из пяти показателей пользовательского поведения, а пиратскими эти метрики называют за бойкое «Ааррр!»
AARRR помогает сосредоточиться только на тех метриках, которые напрямую влияют на здоровье бизнеса, и использовать их, чтобы отсекать плохие идеи и масштабировать хорошие.
Из чего состоит аббревиатура AARRR
- Acquisition — привлечение.
- Activation — активация.
- Retention — удержание.
- Revenue — желание заплатить.
- Referral — желание рекомендовать.
Автор фреймворка — инвестор и основатель 500startups Дэйв Макклюр. Его расстраивало, что стартаперы вместо фокуса на действительно важных для растущей компании метриках, отвлекаются на что-то второстепенное — вроде количества лайков, упоминаний в СМИ или просмотров ролика на YouTube.
Последовательность шагов для работы с фреймворком
- Определите показатели конверсии для каждой метрики.
- Настройте процессы, чтобы отслеживать и анализировать метрики.
- Тестируйте гипотезы для каждого этапа поведения пользователей и масштабируйте лучшие.
На иллюстрации — пример конверсии по всем этапам воронки.
