Где мы ищем неочевидные идеи для Growth-hacking’a. Применение техник ТРИЗ в бизнесе (Никита Юрьев)

Никита Юрьев, Директор по развитию, ADV Launchpad

Всем привет! Давайте познакомимся. Меня зовут Никита Юрьев. Я работаю директором по развитию бизнеса в студии Launchpad. Мы часто, когда работаем с компаниями, работаем с ними на ранней стадии, помогаем им находить новые продукты, переделывать продукты, потому что коллеги зашли в тупик и понимают, что им нужно делать пилот и искать новый рынок. Мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда им в условиях ограниченных ресурсов нужно продвигаться вперед, каким-то образом разрешать проблемы, которые есть в компании.

И есть такой метод, о котором вы, наверное, слышали — это growth hacking. Мы придумали находить идеи для growth hacking систематически, методологически. И сейчас я про это расскажу.

Мы используем теорию, которая использовалась еще в Советском Союзе. Она называется ТРИЗ — теория решения изобретательских задач. Мы переложили ее на язык бизнеса и на бизнес-инструменты. ТРИЗ придумал Генрих Альтшуллер и написал много книжек по этому поводу. Одна из них — «Найти идею», — всем рекомендую почитать, — в которой он рассказал, как находить решение задач, решение проблем, не пользуясь просто перебором и мозговым штурмом, а как это делать осознанно, направленно, чтобы получались классные результаты.

Для примера я подобрал задачи из общей практики, больше из бизнеса, для того чтобы не загружать вас всякими техническими терминами, а показать, как можно легко и просто решать задачи из бизнеса.

Один из примеров — в одной бедной стране находятся заводы по производству кроссовок. Страна настолько бедная, что кроссовки воруют, причем в таких больших количествах, что, кажется, завод будут закрывать или что-то с этим делать. Как найти решение?

Сейчас вам расскажу про подход к решению задач, и мы потом к этой задачке вернемся.

Есть три базовых понятия, которыми нужно овладеть, для того чтобы хорошо решать задачки. Первое — это, собственно, суть противоречия. Любую задачу, которую мы видим, любую проблему, нужно переформулировать таким образом, чтобы мы видели какие-то два объекта, которые друг другу противоречат, и чтобы обострили задачу таким образом, чтобы казалось бы, что есть неразрешимые связи между частями. И именно в этот момент к нам придет идея о том, как сделать решение.

На самом деле любое изобретение, которое мы видим — это разрешение противоречий. Например, что такое Bluetooth-наушники? Это решение следующего противоречия: с одной стороны, мы хотим находиться на любом расстоянии от нашего телефона и слушать звук, но при этом мы не можем делать бесконечно длинный провод, потому что он будет путаться. С одной стороны, нам нужен длинный провод, с другой стороны, нам нужно, чтобы он отсутствовал. Вот пример такого противоречия, которое разрешается Bluetooth-наушниками.

Следующий концепт — это идеальный конечный результат. В тот момент, когда мы сформулировали противоречие, нам нужно представить, каким образом может выглядеть абсолютно бесплатное решение, то есть решение нашей задачи, в котором мы практически ничего не будем делать. Не используем лишнюю энергию, лишнее время, лишние материалы, а пользуемся только тем, что есть в нашем контуре, в контуре нашей задачи.

И второй пункт — это идеальный технический объект. Объект, в котором его нет, а функция его продолжает выполняться. И после того как мы сформулировали это противоречие, мы должны придумать либо ИКР, либо идеальный технический объект. И он нам подскажет, какое должно быть решение.

Немножко про типы противоречий, и перейдем к решению задачи. Есть административное противоречие — это базовая формулировка нашей задачи, то есть что, собственно, происходит. Как в примере с заводом, есть ситуация, есть проблема, в которой пока еще не сформулировано решение, и непонятно, что нам дальше делать. Но у нас есть базовая формулировка.

Следующее — это технологическое, или логическое, противоречие, которое выражает конфликт между разными частями системы.

И следующее — физическое. Обычно на уровне технического противоречия и заканчивается решение задачи. Нам уже достаточно формулировок, для того чтобы получить какое-то решение. Но если этого недостаточно, есть следующий уровень, более низкая — это настолько обостренная формулировка, в которой мы требуем у объекта наличие свойства. Например, хотим, чтобы провод от наушников был и его не было.

Как можно решать задачи и как находить инсайты и хаки, для того чтобы преодолевать противоречия? Схема простая. Нужно посмотреть на задачку, сформулировать противоречие, сформулировать для нее идеальный конечный результат или идеальный технический объект и начать подбирать решения уже для реализации этого идеального конечного результата, пользуясь некоторыми приемами для устранения противоречий. Их Альтшуллер напридумывал целых 40 штук. Нам потребуется буквально 5-6 из них, но неплохо их знать.

В принципе, для решения задач даже не нужно знать приемов устранения противоречия. Если мы правильно сформулируем ИКР, этого уже будет вполне достаточно, для того чтобы решить задачу.

Давайте вернемся к нашей бедной стране. Про рабочих, которые воруют обувь, и завод, который не выполняет план. Какое здесь могло бы быть противоречие? И тут я хотел бы пообщаться с залом, если такие люди будут. На это можно заложить парочку минут.

В целом можно остановиться на одном из таких типов противоречия. С одной стороны, нам нельзя тратить ресурсы на то, чтобы усилить охрану завода, потому что это приведет к неэффективности. Соответственно, не нужно тратить усилия на охрану, на модернизацию охрану. А с другой стороны, нам нужно предпринять какие-то усилия, для того чтобы люди не воровали. И в этом случае идеальным конечным результатом был бы такой, что люди не захотят воровать ботинки. Они им не нужны. Как сделать так, чтобы ботинки товарищам не были нужны? 

Какое может быть здесь решение? Существует примерно 40 способов разрешения противоречий. Но на самом деле здесь нам подойдет либо вынесение, либо переход в другое измерение. Если на одном заводе производить левый кроссовок, а на другом заводе производить правый кроссовок, и эти заводы будут находиться в разных городах, то людям просто бесполезно воровать эти кроссовки, потому что они с ними ничего сделать не смогут. Один кроссовок ни продать, ни носить. Он становится абсолютно бесполезным для людей и полезным для той компании, которая производит кроссовки.

Следующая задачка — уже из нашей практики компании, в которой мы сейчас работаем. Она столкнулась со следующей задачей. Они делают интернет-магазины для блогеров. Блогеры продают там свой мерч. По факту это работает таким образом. Блогеры рассказывают про то, что у них есть интернет-магазин, дает ссылки, промоутирует в своих соцсетях, а всю остальную работу делает за блогера компания. При этом расходы по тому, чтобы мерч продавать, то есть весь оборотный капитал берет на себя компания. И при этом они часто не угадывают с количество мерча, который нужно напечатать. Он либо долго продается, не угадали с сезоном, с популярностью блогеров, либо, наоборот, блогер оказывается настолько популярным, что все, что они напечатали, расходится очень быстро.

Как повысить эффективность? Как быть в этой ситуации? Как не замораживать оборотный капитал, но при этом больше зарабатывать? Тут можно помоделировать противоречия.

Давайте, в первую очередь, разберемся с тем, что такое административное противоречие, что же мы все-таки хотим решить. Например, я бы оптимизировал прибыль. Как нам при минимальном оборотном капитале, то есть мы его не увеличиваем, при минимальных затратах времени получить как можно больше прибыль?

Переходим на следующий уровень противоречия. Говорим, что нам, с одной стороны, нужно не печатать больше товаров, но, с другой стороны, больше продавать, получать больше выручки. Какой может быть идеальный конечный результат? Например, люди сами придут в компанию… ИКР здесь может быть несколько. Мы рассмотрим с коллегами несколько разных вариантов, если будут общаться.

Один из них: давайте люди сами придут в магазин и оставят все деньги, которые они готовы заплатить за мерч. У нас есть люди, которые готовы заплатить 100 рублей, люди, которые готовы заплатить 1000 рублей за футболку. Есть такие, которые готовы заплатить 10000 за футболку. И пусть они все оставят все деньги, которые они готовы потратить на футболку. Идеальный результат? Идеальный. Нас бы он устроил просто замечательно. Как его добиться?

Здесь мне нужно использовать какой-то из сорока способов разрешения противоречия. Результат приходит к нам сам — это аукцион. Давайте сделаем так, чтобы люди сразу знали, что это ограниченное количество футболок, и с каждого будем собирать bid — ту цену, которую он готов заплатить. Можно ставить минимум, чтобы не продавать футболку ниже себестоимости. У нас 200 футболок. И таким образом, когда мы наберем 200 людей, 201-му мы будем высылать сообщение о том, что, товарищ, ты не в списке, тебе футболки не хватит, не хочешь ли ты повысить свою ставку. Таким образом у нас будет меняться количество победителей. И в итоге мы за достаточно короткое количество времени продадим все футболки с максимальной для себя прибылью.

При этом, если блогер не очень популярный, люди будут платить мало денег. Если, наоборот, мы угадали с форматом, футболкой, мерчем, то мы заберем максимум денег и не будем жалеть, что мы выпустили мало товара.

И еще одна задачка, которую я хотел бы с вами разобрать, про коммерческие предложения. Компания также есть в нашем портфеле. Они делают онлайн-сервис, который позволяет сформировать коммерческое предложение для компании в онлайн-формате. То есть достаточно отправить ссылку на КП. Его откроет менеджер, клиент. И в тот момент, когда он его откроет, будет читать, менеджеру по продажам придет уведомление: смотри, твой клиент читает твое коммерческое предложение — звони, пока он не забыл, про что это. И даже с указанием того, до какой страницы он дочитал, долистал.

Коллеги продавали это решение агентствам, интернет-магазинам. Решили: давайте мы протестируем новый клиентский сегмент. Давайте потестируем производителей оборудования. И вопрос: как его быстро проверить? Вот такая задачка. Такое административное противоречие.

Давайте сформулируем, что не так. Первое, я бы, например, пошел таким образом. С одной стороны, так как мы работаем короткими циклами, неделями, нам нужно за ограниченное количество времени получить фидбек, попробовать продать это решение и показать это решение большому количеству менеджеров по продажам.

Если мы возьмем мало людей на проверку гипотез, они будут учиться, и мы не успеем. Если мы возьмем много народу и успеем за это время, соответственно, компания не будет заниматься никакими другими делами — мы теряем прибыль. Вот такое противоречие.

Какой может быть идеальный конечный результат? А давайте люди сами напишут нам. Давайте устроим ситуацию наоборот. Давайте придумаем вариант, в котором менеджеры по продажам клиентам сами нам позвонят и скажут, что они хотят наше коммерческое предложение. Как это можно сделать?

Оставим какое-то время на подумать, на поговорить. И решение может быть такое. Можно позвонить менеджеру по продажам, попросить его прислать нам свое коммерческое предложение. Переделать в нашем сервисе и в ответ ему прислать коммерческое предложение в хорошем виде, то, как оно на самом деле должно выглядеть. И с припиской о том, что если ты хочешь отсылать такие же коммерческие предложения в хорошем формате, позвони, оставь контакт.

Собрать коммерческое предложение можно, просто оставив задачу на YouDo. Это будет стоить максимум 50-100 рублей за коммерческое предложение. Я тоже рассказываю результат, к которому команда пришла. И в ответ получить большое количество разных страшных, плохо оформленных коммерческих предложений. Их быстро в этом сервисе переделать, отправить обратно.

Команда успела проверить гипотезу за неделю. Получили порядка пяти продаж за это время с не очень хорошей конверсией, поэтому инструмент продаж такой хак нельзя использовать. Но как инструмент проверки гипотезы это отличная идея. Компания получила порядка пяти клиентов и после этого смогла осознанно сделать таргетированную рекламу на выделенный клиентский сегмент. И сейчас до десяти сделок в неделю они закрывают в этом сегменте.