Слишком рано? Слишком поздно? Как вписаться в нарастающий тренд и не проиграть (Ирина Радюшкина)

Ирина Радюшкина, Marketing Director, Just AI

Всем привет! Я — Ира из компании Just AI (группа компаний iFree). Мы занимаемся разговорным искусственным интеллектом.

Моя любимая тема — это рост. И я уверена, что это и ваша любимая тема тоже. Ведь найти рынок с потенциалом кратного роста как хоккейная клюшка — это мечта любого продакта.

Но! Но главный вопрос — как этого достичь? Наверное, вы согласитесь, самый надежный способ быстро вырасти кратно — это попасть в волну, в тренд. Технологический, культурный.

Но есть нюанс, который хорошо известен серферам, — слишком рано вписаться в волну может быть так же опасно, как и слишком поздно. Как понять, что уже пора или что еще стоит подождать? Как понять, на какой стадии у вас сейчас рынок? И что стоит делать, заходя на рынки в разные моменты его зрелости,

Я хочу поделиться с вами кейсом из практики. Это история компании Just AI, которая работает на одном из самых трендовых рынков последних лет — на рынке искусственного интеллекта, а точнее, на рынке разговорного ИИ. Это голосовые ассистенты, голосовые колонки, умные чат-боты, виртуальные операторы в колл-центрах на входящих и исходящих звонках, но не предзаписанные, а те, которые понимают то, что вы им говорите, и могут ответить — почти как живой человек. А также голосовое управление умными устройствами, голосовое управление в мобильных приложениях и даже голосовые игры.

В 2012 году, когда Google впервые запустил голосовой поиск, эта инновация была встречена с недоумением — зачем это надо, кто этим будет пользоваться. А получение голосового сообщения вызывало бурные эмоции. Прошло всего несколько лет. И хотя голосовые сообщения до сих пор воспринимаются неоднозначно, мы уже тусим голосом в Clubhouse, активно общаемся с телевизорами, просим найти нужный фильм, просим Алису, Марусю от Mail ru или Сбер включить музыку, найти ответ на вопрос, проложить маршрут и даже перевести деньги.

Голосовые интерфейсы проникают в нашу жизнь прямо на наших глазах, меняют привычки и образ жизни. Как поменял их Uber, car sharing, службы доставки или облачные технологии. Они в буквальном смысле взрывают привычное положение дел во всех отраслях.

Сегодня рынок растет крутыми темпами прямо у нас на глазах. Но в далеком 2011 году никто об этом не знал. Основатели Just AI были частью i-Free, делали мобильные приложения и плотно работали с телеком.рынком. Им было ясно, что рынок стремительно меняется: развиваются смартфоны, мобильные приложения — и все это открывает новые глобальные возможности. В мире ходили слухи о предстоящем выходе первого в мире голосового ассистента — Siri. (вышла в октябре 2011 и не разговаривала по-русски до 2015). И разгов.ИИ, и голос. ассистенты выглядели как одно из наиболее перспективных направлений.

С 2011 года основатели Just AI экспериментировали с различными проектами. Одним из первых была приложение для Андроид — первый в РФ голосовой ассистент в телефоне и один из первых в мире — «Карманная блондинка». Блондинка по имени Брейни вела диалог с пользователем голосом, что в 2011 году было совершенно уникально, отвечала на повседневные вопросы, старалась помочь в повседневных делах, развлечь. 

Сначала блондинка была одна, потом в 2012 появились 4 персонажа — Everfriends — «Семейство виртуальных 3D-ассистентов», каждый из которых с характером и чувством юмора, и которые говорили на русском, английском и испанском, за дополнительную плату можно было менять внешность. Приложения пользовались популярностью, ими воспользовались более 2 млн человек, они занимали топ рейтинга Google Play.

Параллельно команда делала первые попытки войти в B2B сегмент и предложить бизнесу возможность взаимодействовать с клиентами через голосовые технологии. стартовали проекты управления умным домом с помощью голоса и даже создали прототип видеоигры с голосовым управлением. Но они не пошли. Команда опередила свое время и спрос. 

К 2014 году стало понятно, что интерес к идее есть, но платежеспособного спроса нет — проекты не окупались. Кроме того, уровень развития технологий оставлял желать лучшего — распознавание речи достаточно часто ошибалось, синтез речи тоже был несовершенен, технология голосовых триггеров на тот момент отсутствовала (нельзя было голосом позвать бота), для умного дома все необходимое также нужно было создавать с нуля. Ассистенты могли жить только в телефонах и носимых устройствах. И было принято решение направление заморозить, а команду распустить.

Но уже через год стало очевидно, что разговорный ИИ — это новый большой тренд. 

Продолжала развиваться Siri, в ноябре 14 Amazon выпустил своего ассистента — Алексу, потом в 2015 году Alexa вышла на первых голосовых колонках — Echo, своего ассистента выпустил и Google. И в технологиях тоже произошла революция — для понимания естественной речи вместо паттернов и правил начали использоваться нейросетевые технологии, резко улучшилось распознавание и синтез речи. Было обидно наблюдать, что запускаются проекты, которые делают то, что мы только что закрыли.

И тут в конце 2015 года в iFree пришла китайская компания Roobo. Они рассказали, что запускают на китайском рынке детского робота Pudding, который будет говорить на естественном языке. И хотели бы запустить его и в России. Команды и ресурсов у нас уже фактически не было. Но Roobo были настойчивы. Это стало новой отправной точкой. Снова собрали команду. На этот раз мы решили сфокусироваться на устройствах с ассистентами внутри и на B2B-рынке. 

И уже через год (в июне 2017 года) робот по имени «Емеля» увидел свет. И произошло это ровно за год до появления Яндекс.Станции с Алисой, так что он стал первым в России устройством, понимающим естественный язык. Он пел колыбельные по вечерам, напоминал о том, что надо почистить зубы, рассказывал сказки, играл в развивающие игры. Всего было продано около 10 000 роботов. Но, к сожалению, более широкого распространения проект так и не получил — Roobo сменила стратегию и сместила фокус с российского рынка на родной Китай.

Однако, на дворе стоял уже 2017 год — российская аудитория уже познакомилась и с Siri, и с голосовым поиском, Яндекс уже начал разогревать рынок, выпустив Алису (как голосового ассистента). За рубежом стали появляться первые коммерческие бизнес-внедрения. И на рынке B2B интерес к голосовым технологиям возник уже гораздо более активный и предметный.

К нам стали приходить уже не гики, которым было интересно попробовать новую технологию, а визионеры — представители бизнеса, которые хотели получить конкурентные преимущества за счет новых технологий и были готовы рисковать. Это был крупные enterprise-компании, работающие в среде сильной конкуренции, наиболее продвинутые технологически. Сотовые операторы, контакт-центры, наиболее продвинутые банки. И Just AI сфокусировался на разработке платформы для внедрения разговорного ИИ в клиентской поддержке. 

Когда позже мы стали анализировать наше развитие, стало понятно, что мы двигались абсолютно по законам рынка. Если разложить наше движение по ЖЦ принятия хай-тех технологий, популяризированному классиком инновационного менеджмента — Джеффри Муром, в этот момент мы и рынок в РФ находились на этапе раннего рынка.

И это были наши первые шаги по нему — через тернии инноваторов и амбиции ранних последователей.

И наш успех на этом этапе заключался в том, чтобы работать с ними максимально плотно, консультировать, фактически стать частью их команды. Успех их внедрений на тот момент был равнозначен успеху нашего продукта и нашей компании. Совместно с первыми последователями продукт создавался и уточнялся.

Тем временем к нашим усилиям стали подключаться и более крупные игроки — в 2017 году, как я уже упомянула, свое победное шествие начала Алиса как голосовой ассистент, в 2018 году — вышла Яндекс.Станция и экосистема навыков для Алисы — Яндекс.Диалоги, в 2018 — Google Assistant заговорил на русском, в 2019 году — Тинькофф запустил Олега. Это, кстати, было первое узкоспециализированное отраслевое применение голосовых интерфейсов в нашей стране. 

И к нам стали приходить первые крупные компании, для которых важны были не только технологии и их инновационность, но и опыт других компаний. Стали меняться и сами покупатели — уже приходили бизнес-заказчики. 

А когда мы выпустили на базе нашей enterprise-платформы SaaS-конструктор для разработки навыков и чатботов без знания программирования, мы в скором времени увидели и рост интереса со стороны не только разработчиков навыков для Алисы, но и приток SMB для задач роста их бизнеса.

А в 2020 году к активному промо Алисы от Яндекса присоединилась Mail.ru с Марусей, а в декабре Сбер залил рынок рекламой и деньгами. Люди стали привыкать взаимодействовать через разговорные интерфейсы и это сразу стало видно по росту спроса со стороны бизнеса, особенно ориентированного на массовый рынок.

Мы увидели, что к нам приходят уже не только крупные, но и все больше мелких и средних компаний. А за ними — разработчики, которые, видя рост массового спроса, берут наши технологии и создают и начинают продвигать уже готовые нишевые специализированные решения — например, умный чат-бот для приема показаний счетчиков, виртуальный ассистент для банка, решение для возврата клиентов для пиццерий. Все они стараются их максимально заточить под бизнес-потребности своих нишевых клиентов.

И это был очень интересный этап. В терминологии Джеффри Мура — это переход через пропасть к раннему большинству. Пропасть — это уникальное отличие ЖЦ инновационных или high-tech продуктов от классического ЖЦ. Ее суть в том, что в момент перехода у хай-тех продуктов полностью меняется аудитория. Если новаторов и визионеров интересовала инновационность технологий, они были готовы мириться с тем, что в продукте нет всего того, что им хочется, они готовы были создавать его совместно с вендором, то раннее большинство хочет получить готовое решение их бизнес-задач. Они спрашивают референсы, где уже внедрено, кто уже использует, как окупится решение, и инновационная составляющая постепенно отходит на второй план.

И для компании, которая играет на этом рынке, особенно вендора, важно уловить этот момент перехода и переобуться на лету. Это значит сменить позиционирование, маркетинговую стратегию и стратегию продаж. Перенести фокус с технологий на бизнес-ценность. 

Любопытно также наблюдать как развивается спрос на этом новом рынке. Джеффри Мур называл это «кегельбан» или «боулинг». Проникновение технологии на рынке раннего большинства происходит постепенно. Сначала продукт проникает в сегмент, где присутствует наиболее болезненная проблема, которую может решить продукт. Это может быть сочетание отрасли и кейса применения или же сочетание региона и кейса применения. Например, возьмем автоматизация ответов на FAQ в контакт-центрах, которая несложная, но требует поддержания большого штата операторов. 

Дальше распространение может происходить через группы, референтные друг для друга. Например, банки, к которым поступает много типовых вопросов, могут посмотреть на успешность технологии/продукта для решения этой задачи в контакт-центрах, и начать использовать их у себя в отрасли. И с другой стороны, представители контакт-центров могут увидеть, что эта технология уже опробована для их отрасли и решить попробовать ее для другого кейса, например, для исходящих обзвонов.

Кстати, одна из возможных стратегий входа в рынок на этом этапе — определяем проблему, становимся идеальным решением для ниши, становимся лидером в этой нише, захватываем следующую нишу. И так, шаг за шагом захватывать все большую долю рынка, чтобы на следующем этапе — массового спроса — когда технология станет must-have, вы стали компанией первого выбора в максимальном числе ниш.

Уроки, которые мы вынесли:

• Если войти на рынок слишком рано, то рынок может оказаться не готовым и вы не сможете успешно монетизироваться и пройти дальше. Как это случилось у нас. 
  • Мы вышли на рынок чуточку раньше, не на те сегменты. 
  • Хотя мы шли в ногу с общемировыми трендами глобальных игроков, наших усилий оказалось недостаточно, чтобы раскачать и изменить привычки.
  • Но потом, когда рынок раскачался крупными игроками, мы вернулись и успешно.
• В начале — нужно быть готовыми создавать продукт совместно с первыми заказчиками, много вкладываться в технологию, в разогрев рынка. И если у вас есть инвестиции, чтобы дождаться перехода к большинству, и вы успешно пройдете пропасть, то у вас есть сильные шансы стать лидером рынка или даже возможно его основателем (как Uber, Xerox, Salesforce).
• Но если вы компания с небольшими ресурсами и вы не можете долго ждать, то переход рынка модной технологии к раннему большинству — как раз тот момент, когда можно ворваться в рынок и, используя накопленные технологии и опыт рынка, становиться большой рыбой в маленьком пруду. Например, это идеальная стратегия для партнеров технологических вендоров, которые ближе к заказчику и могут создавать нишевые решения на базе их технологий.

Но можно ли предугадать движение рынка? И как понять на каком мы этапе? Для инновационных технологий и хайтека в этом могут помочь регулярные отчеты Hype Cycle от Gartner.

Например, в 2017 году Gartner относил Разговорные интерфейсы и Виртуальных ассистентов к широкому спектру Развивающихся технологий. А в 2020 году уже выделил в более специализированный Hype Cycle — цифровое рабочее место. И если в 2017 году они воспринимались как триггер инноваций, то в 2020 Gartner говорит о том, что эти технологии уже перевалили пик завышенных ожиданий и двигаются по направлению к становлению как привычная технология.

Если наложить Hype Cycle Gartner на ЖЦ принятия инноваций Джеффри Мура, то получается вот такая картина. В нашем случае она тоже подтвердила наши наблюдения за рынком изнутри.

Ну и финальные выводы

• Если ты находишься внутри рынка, тренд можно уловить и отследить. И это будет не из головы, не прыжок веры.
• Надо понимать, что будет спад интереса, но не терять веру, а готовиться.
• Успеть вовремя «переобуться»
• Ну и когда вступать — зависит от ваших ресурсов.