3 неудачные попытки смены монетизации. Таков путь (Евгений Некрасов)

Евгений Некрасов, Head of Revenue, Учи.ру

Привет. Меня зовут Женя. Сегодня я хочу поделиться своим опытом: как не нужно делать смену системы монетизации и как нужно. Немного о себе о компании. Учи.ру, если у кого-то нет детей, то они, может быть, не знают, но мы третья компания в сегменте Edtech. В основном мы занимаемся self-learning продуктом, то есть никаких репетиторов. Ребенок сам садится и учится. Мой опыт был от больших компаний до маленьких стартапов. В Учи.ру я уже в районе двух лет. Вырос от старшего продакта — сейчас возглавляю направление монетизации и плюс-минус отвечаю за выручку в компании.

Перед тем, как я расскажу структуру доклада, я хочу максимально просто объяснить свою цель на сегодня. Я буду безумно счастлив, если донесу до вас три простые вещи: когда нужно менять систему монетизации, как это делать, на какие стандартные и нестандартные ошибки вы можете наткнуться. В структуре доклада первым пунктом будет то, когда нужно менять систему. Он понятен. Потом я хочу рассказать про три своих заблуждения, которые у меня были и которые были у моих коллег, и три кейса, в которых я от этих заблуждений избавился. Это три провала. В конце я хочу все-таки рассказать, как нужно менять систему монетизации, и что сейчас делаю именно я. В самом-самом конце мы лишний раз повторим ключевые мысли.

Давайте начнем. Мне кажется, что самым правильным ответом на вопрос «Когда нужно менять систему монетизации?» будет — когда у вас есть ключевые проблемы, которые вы хотите исправить. Что я имею в виду под ключевыми? Если ваша в проблема в том, что вы хотите выше средний чек или пару процентов конверсии, то это, наверное, плохой пример. Если вам нечего продать какому-то сегменту пользователей, который уже все купил, или у вас слишком долгий цикл сделки и принятия решения, то это прекрасные примеры того, когда нужно менять систему монетизации. Здесь для примера я указал три проблемы, которые есть в Учи.ру. На самом деле, их пять, но две я не смог показать по sensetive причинам. Эти три частные. Вы можете прочитать, но я думаю, что каждый из вас хотя бы с одной из них сталкивался. Это было чуть больше года назад, когда я осознал эти проблемы и стал делать свою первую попытку.

Как она примерно выглядела? Она выглядела, как абсолютно обычный A/B-тест или абсолютно обычная задача. Я выписал несколько вариантов. Здесь их пять. Я выписал плюсы, минусы. Поболтал с разработкой о том, какие делать долго, быстро. В итоге выбрал одного победителя — один тест. Он решал проблему слишком сложного экрана тарифов. Давайте я вам его покажу.

Под слишком сложным экраном тарифов я подразумеваю левую часть. Это то, что у нас сейчас на проде. Я не горжусь этим вариантом, но сколько мы не пытались его изменить, пока что он самый рабочий и прибыльный. Он у нас остается. Справа — это вариант, как мы хотели сильно упростить. Мы хотели пойти в сторону подписок, чтобы ты не могут покупать отдельные предметы, а мог купить подписку либо на месяц, либо на год. Совсем кардинальный тест по убиранию год мы не стали делать в связи с особенностью, что прямо сейчас у нас очень много выручки идет с годовых продаж. Это был бы слишком резкий переход. Вот такой тест был. Его результаты отрицательные. Насколько? Это 15% ARPU или, если простым языком, 15% от выручки от компании.

Что там было не так? На самом деле, если говорить техническим языком, то там упала конверсия в годовые продажи и недостаточно вырос средний чек. Он вырос, но не настолько, насколько мы ждали. Кажется, что все так и есть, но я бы выделил, что все-таки ключевая проблема была в другом. Ключевая проблема была в моем первом заблуждении о том, что монетизацию можно сделать, как обычный A/B-тест, с наскока — взять, продумать, запустить. Здесь есть несколько особенностей. Почему так сложно смену монетизации сделать с наскока? Потому что у вас есть три причины, по которым ваш A/B-тест очень сильно повлияет на метрики и, скорее всего, не зайдет. Первое — это если ваша система монетизации живет больше года или двух, то так или иначе косвенно все A/B-тесты влияли на то, чтобы она себя оптимизировала. Если вы смотрите на деньги в тестах, то вы постепенно доходили до локального максимума. Вы с этого локального максимума пытаетесь сейчас уйти. Второе — это то, что абсолютно любой тест на платежке… Все, кто делал тест на платежке, знают, что любой чих даже с дизайном виляет на деньги. Третий — это то, что тест очень часто задевает цены. Это второе место, где абсолютно любое микроскопическое изменение влечет за собой достаточно серьезные последствия в метриках. Все это приводит к тому, что вариант того, что вы с первого раза сделаете что-то успешное, имеет низкую вероятность. В этом плане я считаю, что самая большая ошибка в том, что не было заранее продуманного плана Б и не было значимой поддержки стейкхолдеров.

Давайте еще чуть-чуть раскрою. Важный момент — когда вы сделали тест на -15%, то вашему мозгу автоматически хочется пойти и взять следующий тест, потому что исправлять -15% — это крайне сложно, а, во-вторых, это уже информация о том, что вам сначала нужно это исправить в ноль, а потом еще увести в плюс. Намного больше соблазн просто взять новый тест. Стейкхолдеры думают точно так же. Им тяжело инвестировать деньги компании в тест, который уже показал убыточный результат. Поэтому так важно заранее продумать план Б и договориться со стейкхолдерами, что вы хотите решать глобальные проблемы, но это может занять не одну попытку.

Я сделал, как вы и думаете. Там еще наступил карантин, было много забот. Я просто отказался от этого теста.

Давайте перейдем к попытке номер два. Перед тем, как я перейду к заблуждению, скажу, что в интернете не так много информации про монетизацию. Когда я пошел ее искать, то для меня один факт был большим открытием. Я хочу с вам им поделиться, потому что считаю его очень-очень важным. Я не понимаю, как я этого раньше не знал. Тут я от заблуждений избавился раньше, чем запустил тест, но тест потом это отлично подтвердил. Кто думает, что freemium — это механизм монетизации? Многие думают, что freemium — это механизм монетизации. На самом деле, это механизм привлечения пользователей. Механизм привлечения пользователей сильно влияет на деньги, но его некорректно учитывать в монетизации, потому что оно слишком сильно задевает активность внутри вашего сайта.

Чтобы подтвердить это, я хочу рассказать про следующий тест. У нас модель freemium. У каждого пользователя каждый день есть 20 бесплатных заданий. Это происходит как вместе с учителем, так и для самостоятельных работ, занятий. Что я решил сделать? Я решил заняться второй проблемой, которую я вначале выделял, что у нас большое количество пользователей, которые пользуются бесплатным продуктом. Поэтому я подумал: «Давайте мы ужесточим условия freemium для тех, кто занимается самостоятельно, и облегчим условия freemium для тех, кто занимается с учителем». Таким образом мы вроде бы оставим некий баланс по пользе, но, с другой стороны, бесплатных должно стать меньше. Результаты теста — он дал +100% к доходу с активного юзера, но проблема в том, что активные юзеры снизились на 45%. В итоге, если вы посчитаете, то тест в небольшом плюсе, но вне зависимости от плюса, даже если бы он был больше, мы бы все равно не раскатили. Потому что это задевает не только монетизацию, но и ваш core-продукт и core-активность юзеров. Вы стратегически должны продумывать, готовы ли вы этим жертвовать или нет.

Давайте расскажу про мою последнюю попытку и последнее заблуждение. Оно достаточно банально, но для меня было очень-очень неприятным. Сейчас поймете почему. Попытка номер три, хотя на самом деле четвертая. Была еще одна попытка, но она была маленькой, поэтому я ее пропустил. Слава богу, были другие тесты, и я для компании прибылен, но в контексте монетизации это было тяжко. Что я сделал для этого теста? Здесь все написано, но я прочитаю еще раз, чтобы все понимали. Я посмотрел огромное количество компаний и их монетизаций. Я собрал все аналитические и качественные выводы с предыдущих тестов по монетизации. Я сделал огромную классификацию. Я даже выделил джобы: что родители покупают и почему. Я собрал фидбек со всех стейкхолдеров. От варианта, который я вам покажу, были в восторге абсолютно все. Все были уверены, что он зайдет.

Я предлагал решить проблему, что нам нечего продавать для самых лояльных пользователей, которые уже купили пакет «Все включено».

Так идеально совпало, что у нас увеличилось количество предметов. По джобам стало понятно, что у нас приходят люди либо для того, чтобы заниматься школьными предметами, либо для общего развития и кругозора. Показалось, что вместо одного пакета мы можем предлагать несколько. Таким образом, ты покупаешь один, а потом тебе всегда можно допродать второй. Заблуждение третье заключается в том, что даже самый продуманный тест может провалиться. Это было с этим тестом. Я забыл вставить результаты. Он был буквально два месяца назад. Он показал -11% к ARPU, то есть выручке. Мы не будем углубляться в то, почему, потому что это займет достаточно много времени. Можно это сделать после доклада. Если коротко, то там очень странное поведение пользователей. Очевидно, что в это направление мы продолжаем верить и будем по нему проводить повторные тесты. На самом деле, ситуация аналогична тому, что было год назад. Тест дал минус 10-15%, но проблема в том, что в прошлом году, когда не было плана Б, не было поддержки стейкхолдеров, не было глобальных направлений, мы тест просто выкинули. В этом году мы его не выкидываем и перезапустим с правками.

Мы подошли к тому, как все-таки сменить систему монетизации внутри компании. Я рассказал, как не надо делать, но все-таки хочется понять, какой путь для того, чтобы увеличить свою вероятность. Мы с вами рассмотрели, что мы понимаем под моделью монетизации — это механизм монетизации и механизм привлечения пользователей. Механизм монетизации максимально простой — платят либо пользователи, либо за пользователей. Механизм привлечения пользователей — это ровно про тот freemium, про который я вам рассказывал. Пользователи либо платят сразу, либо пробуют, либо у него всегда доступна какая-то бесплатная версия, но преимущества платной сильно больше. Эти два механизма отлично бьются на такую табличку, в которую вы можете внести практически любую компанию. У меня получалось абсолютно любую, но я понимаю, что вы можете найти какое-то исключение.

Интересный факт, что если вы разложите компании по сегментам, то окажется, что сегменты находятся в примерно одинаковых областях. Здесь у нас музыка. Здесь у нас Edtech, он еще есть немного вот здесь. Игры находятся в микротранзакциях. Это происходит, потому что как в механизме монетизации, так и в механизме привлечения пользователей есть предпосылки, когда нужно делать тот или иной вариант. Например, модель freemium делается для привлечения пользователей, когда у тебя очень низкая стоимость поддержки этого пользователя. Например, Spotify собирает данные, делает свою крутейшую рекомендательную платформу. Им практически ничего стоит добавить нового пользователя. При этом всякие B2B-продукты и Skyeng с тем, что им нужно платить преподавателям, не могут не себе позволить trial, не могут позволить бесплатные опции.

Какие в итоге у вас есть варианты смены монетизации? Вариант первый — вам нужно сделать переход основного продукта из одной модели к другой.

Есть отличнейший пример — Яндекс.Музыка. Яндекс.Музыка, если вы помните, полтора или два года назад была по freemium-модели, то есть вы могли слушать абсолютно бесплатно. Да, вы не могли больше трех раз перемотать вперед песню, то есть если вам что-то не нравилось, вам приходилось это слушать. Было еще много ограничений, но в целом вы могли ее слушать. Это использовалось для привлечения аудитории. Однако потом они провели чистый тест: убрали freemium-модель в A/B-тесте и сделали trial, где 30 или 60 дней бесплатно. Для них при текущей стадии продукта, когда очень много пользователей, это по деньгам оказалось выгоднее. Они там и остались.

Второй путь смены монетизации — это когда вы вынуждены создавать новые продукты с новыми типами монетизации для непокрытых сегментов. Хороший пример — это Playstation и Playstation Plus. Playstation продают игры и целиком берут свою комиссию. При этом Playstation Plus — это подписка, которая работает по trial. Она дает вам возможность играть онлайн и каждый месяц получать бесплатную игру. Это другой продукт с новой фичей, хотя он сильно связан с основным продуктом, но распространяется совершенно по другой модели.

Третий вариант — вы можете делать изменения внутри текущей модели. Вы можете переупаковывать, выделять сегменты, делать разные механики того, что у вас платно и бесплатно, и работать с контентом. Хороший пример — это Skillbox, который бесконечно наращивает свою контентную базу, упаковывает все по… У них еще появились пакеты, то есть не только отдельные курсы, но и пакеты. Они работают именно с тем, чтобы внутри текущей модели увеличивать выручку и оптимизировать ее.

На этом ваши варианты, по моему мнению, закончились. Давайте еще раз повторим ключевые моменты. Очень важно четкое понимание того, какую проблемы в монетизации вы пытаетесь решить. Потом вы должны понимать, что это все-таки марафон — вам нужно долгосрочное видение, поддержка стейкхолдеров. Напоследок я советую брать в меру рискованные варианты, потому что перекрашивание кнопок, конечно, не является сменой монетизации.