Найти и понять. Как я искала и общалась с потенциальными пользователями, которые совсем на меня не похожи (Екатерина Якубчик)

Екатерина Якубчик, Head of product, The Coach: Men’s Health App

Всем привет! Меня зовут Катя. Я руковожу продуктом в мобильном приложении The Coach. Сто́ит сказать пару слов о нас. Мы делаем приложения для мужчин 35+, которые помогают им чувствовать себя моложе, лучше, здоровее благодаря персональной программе по спорту, питанию, сну, сексуальной активности, медитациям, и так далее.

Наш продукт состоит из трех больших частей: чат с коучем, лента с мужским контентом и собственно программа, и все необходимое для нее. Это план действий на каждый день: план питания, тренировки, различные рекомендации. В общем, все, что нужно мужчине, чтобы в 35 чувствовать себя на 20.

Целевая аудитория продукта — это люди, которые совершенно на меня не похожи. Можно посмотреть в целом на то, как живут мужчины в Америке или в Индии, все старше 30, больше 90% из них состоят в браке. Среди них есть гомосексуалы. Многие испытывают сексуальные трудности, имеют лишний вес и другие проблемы, связанные со здоровьем. И абсолютно все хотят выглядеть и чувствовать себя лучше и моложе, потому что для них это очень большая проблема.

Я — это я, и несложно заметить, что мы с ними находимся в совершенно разных вселенных. Мне кажется, что я что-то знаю про то, как общаться с аудиторией, которая очень сильно от меня отличается, потому что за последний год у нас получилось построить успешный, а местами даже прибыльный продукт для этих мужчин. И я смогла их узнать, понять, пообщаться с ними и делать то, что помогает им решать их боль.

Сегодня я буду рассказывать о том пути, который мы прошли в основном до запуска первой бета-версии продукта, и о том, что я вообще делала, чтобы узнать своих пользователей, и как я смогла с ними пообщаться, и понять, за какой продукт они готовы платить.

Я бы хотела разделить свой рассказ на два этапа. На первом я расскажу про два очень серьезных и плохих дела, которые я совершила в начале своего пути. И потом я расскажу о каких-то позитивных кейсах, которые мне помогли, и которые я бы рекомендовала использовать другим людям.

Первый кейс, с которым я жестко ошиблась и который я не рекомендую — это ориентироваться на себя.

Я понимаю, что только ленивый еще не сказал о том, что не нужно делать продукт для себя, нужно делать его для пользователей. Никогда нельзя брать себя за паттерн и ориентир. И в целом я была к этому готова, но на самом деле я вообще не представляла себе, насколько и в каких неочевидных моментах люди иногда не похожи на нас. Я не буду долго останавливаться на том, почему не нужно делать продукт для себя. Я скажу о том, в какие моменты внезапно пользователи могут стать другими и тебя не понять.

Например, если говорить про наш кейс — мне кажется, это такая международная история для всех — разные люди по-разному пишут. Они просто иначе составляют предложения. Например, некоторые люди не используют смайлы. И когда вы делаете коммуникацию для ваших пользователей, очень важно, чтобы она была релевантной именно им, а не вам. Вы можете не представлять, насколько пользователи могут быть не знакомы с нативными паттернами iOS.

Вы должны понимать, что есть пользователи, которые хорошо работают с приложениями, плохо работают с приложениями, и для некоторых пользователей даже просто скролл по экрану — это не совсем простое действие, и это всегда нужно проверять и перепроверять. Они могут не видеть какие-то огромные красные надписи, не уметь переключать вкладки, и так далее. Или, например, вы думаете, что они ничего не будут читать. На самом деле они всё читают. И такие маленькие моменты, которые кажутся нам настолько суперочевидными, что мы даже не обращаем на них особого внимания, нужно иметь в виду, потому что для другой, непохожей на нас аудитории они очень другие.

Вывод из этого: поверьте, вы можете сэкономить десятки тысяч долларов, если вообще все, что вы делаете, до малейших деталей, вы будете ставить под сомнение.

Вторая ошибка, которую я совершила и которую я рекомендую вам не совершать, если вы делаете продукт для международного рынка — это ориентироваться на аналогичную русскоязычную аудиторию. Или, наоборот, если вы делаете продукт для Индии, ориентироваться на американскую аудиторию, и так далее. То есть люди в разных странах живут совершенно по-разному.

На старте своего продукта я сделала опросник для своих русскоязычных взрослых друзей и собрала их боли, паттерны поведения, и так далее. И потом случайно сравнила с американцами, и это оказались люди из разных галактик. Поэтому люди разных менталитетов по-разному пользуются приложениями, по-разному мыслят, разного хотят, и нужно всегда анализировать их отдельно друг от друга.

Бо́льшая часть нашей аудитории — это Америка плюс Индия, и когда наше приложение было запущено, тем, что заходило супер для американцев, индийцы вообще не могли пользоваться. Например, индийцы едят совершенно другую еду. И ни один американский или европейский принятый нами рецепт им не подходит, потому что у них такие продукты просто не продаются в магазинах. Такие вещи, как локализация и исследование локальной аудитории, нужно обязательно учитывать.

Это две стопроцентных ошибки, которые я совершила.

Теперь я перейду к хорошим вещам, которые так или иначе дали мне что-то хорошее и чем-то помогли мне в разработке продукта.

Первое — это Instagram, Facebook, Twitter. У меня было прекрасное время на работе, когда я сидела в Instagram целыми днями, и это было легально, и полезно. И мне очень понравилось.

Плюс, теперь у меня вся реклама в Instagram выглядит так: «Не хотите ли купить виллу в Калифорнии?» Очень приятно. Что я сделала: я подписалась на очень большое количество подходящих мужчин в Instagram, Twitter и Facebook, и стала следить за тем, что они вообще делают. Как они общаются, какие фотки выкладывают, чем они живут, что им интересно. И очень важно было понять, кого они читают, кого комментируют, кем восхищаются, на кого подписываются. Зачем это все вообще было нужно? Выглядит довольно очевидно, но на самом деле это помогает понять три ключевых момента.

Первый: ты понимаешь, как люди общаются, как они переписываются. Это помогает тебе выстраивать всю коммуникацию в таком ключе и в таком тоне, к которым они привыкли на ежедневной основе. Дальше ты понимаешь, что они празднуют, что они выделяют, чем они гордятся. И эту информацию ты можешь использовать для запуска маркетинга, e-mail-кампаний, для обходов продукта, каких-то офферов, и так далее.

Самое главное — это понять, кого твоя целевая аудитория читает, и кем она восхищается, на кого она хочет быть похожа. И с этими людьми ты потом можешь строить партнерские отношения, они могут рекламировать твой продукт. И с другой стороны, ты сразу понимаешь, что вообще может заинтересовать твою целевую аудитория. Так как я делаю продукт в сфере health and fitness, для меня это, очевидно, всякие тренеры, нутрициологи, и так далее. Это люди, которые показывают, что продается и покупается.

Понятно, что анализ соцсетей — это полезно, это первый вход, и это помогает примерно представлять, в каком болоте ты живешь, с какими людьми тебе предстоит работать. Но понятно, что ты не можешь с ними пообщаться, не можешь понять, что реально их волнует, какие у них реальные боли. Поэтому дальше в их поиске я пошла в платные исследования.

Я пользовалась сервисом User Interviews. Ты выбираешь, какое исследование ты хочешь провести: опрос, звонок, тест приложения, что угодно. Дальше ты вводишь критерии поиска, например: американские мужчины старше 45 без детей с доходом выше $200 000 в год. И сервис подбирает тебе кандидатов. Ты их одобряешь и отправляешь им задание, опросник, и так далее.

Что я получила? С одной стороны, ты получаешь достаточно много заявок, очень много людей хотят пройти какой-то опрос за денежку. И вроде даже эти люди тебе подходят, ты можешь исследование любой сложности — хоть 200 вопросов, они все равно пройдут, потому что за это они получат деньги. И это очень удобно, если ты четко понимаешь, какую аудиторию ты хочешь исследовать, чтобы вывести продукт на эту конкретную аудиторию. Из очевидных минусов для меня на старте продукта было, во-первых, то, что это очень дорого. Опрос одного человек стоит примерно $50, и тебе же не хватит пять человек, скорее всего. Ты не получишь нормальной статистики. А в большом масштабе это достаточно дорого.

Плюс, мне кажется, что очень легко ошибиться, когда ты самостоятельно отбираешь себе аудиторию. То есть ты фактически ограничиваешь себя в поиске, считая, что ты лучше аудитории знаешь, кому это может быть интересно. И, возможно, в этом своем понимании ты на самом деле находишь нерелевантную ЦА. Хотя думаешь наоборот.

И последнее: нет никаких гарантий, что эти люди действительно те, за кого они себя выдают. Может, это какие-то другие люди, которые кем-то притворяются. И понятно, что, если ты платишь пользователю за исследование, ему на подсознательном уровне хочется пройти его лучше, ответить правильнее, чтобы с большей вероятностью получить от тебя деньги. Я внутренне могла делить эти ответы, условно, на два.

И тогда я поняла, что мне нужно какое-то массовое исследование, которое было бы не очень дорогое, затрагивало большое количество людей и само искало для меня мою целевую аудиторию. И тогда я создала группу на Facebook и написала пост на английском: «Ребята, я делаю приложение. Помогите мне сделать его лучше, ответьте на мои вопросы». Или: «Посмотрите демо-версию приложения». И просто запустила этот пост в рекламу. Запускать рекламу на Facebook на маленьком бюджете для таких тестов может каждый. Для этого не нужен маркетолог, я разобралась с этим сама. Есть куча гайдов, это вообще не проблема.

Клик на рекламный креатив приводил пользователя в Facebook-мессенджер, и если он туда заходил, я ему начинала писать и спрашивать, как ты живешь, проводить нужный мне базовый опрос. Или я ему скидывала ссылку на готовый опросник. Я столкнулась с набором проблем. Первая: конверсия из показа в клик была очень низкая,  то есть людям не очень интересно было помогать человеку делать приложение, что, в общем-то, неудивительно.

Вторая проблема была в том, что, если ты людям не пишешь сразу, как только они кликают, они пропадают. Из-за того, что разница с Америкой у нас в среднем 11 часов, получается, что ты либо делаешь это по ночам, либо очень многих людей теряешь на старте. И в целом люди не очень мотивированы, сливаются на пятом-шестом вопросе, потому что обратная связь от тебя не мгновенная.

И тогда я дошла до своего способа № 6. Я сделала рекламу на Facebook готового продукта. Я просто сделала в Figma набор креативов, который был у моего потенциального продукта, и запустила их в маркетинг, типа: «Скачивайте приложение». По клику пользователь попадал в чат, и в чате с ним начинал общаться бот. Есть замечательные компании, которые мне помогли настроить этого бота, который сам переписывался с пользователями, отвечал им, реагировал, давал варианты ответа. Пользователи получали фактически мгновенную реакцию и сразу отвечали на вопросы.

Это получилось очень удачно, потому что, во-первых, у меня была хорошая конверсия из показа в клик, примерно 3%. Это хороший показатель по индустрии. И конверсия из старта в прохождение опросника в независимости от его длины была где-то 50%, что тоже очень хорошо. И когда пользователь проходил опрос, я ему говорила: «Приложение вскоре будет, я тебе его подарю бесплатно, спасибо тебе большое. Жди». И еще некоторых из этих людей я потом смогла сконвертить в приложении — такие небольшие side-эффекты.

Еще 7-10% от этих пользователей потом еще очень долго помогали мне, давали фидбэк на приложение, писали отзывы и чувствовали себя частью этого продукта.

И это работает, если вам нужно узнать о пользователях больше, узнать их боли, потенциальную релевантность вашего продукта. К тому моменту мои разработчики доделали бета-версию приложения для тестирования, и я подумала, что было бы круто, если бы они еще и бета-версию приложения посмотрели по такому же методу. Но проблема в том, что их пугают любые внешние ссылки. Их останавливает необходимость что-то скачивать, им лень, это долго, это не очень круто. И поэтому хорошо сконвертить их на установку приложения у меня не получилось. Опросы — пожалуйста, а приложение скачивать — нет, спасибо.

И поэтому я сделала последний ход, который мне нужен был для тестирования бета-версии, я запустила в рекламу то приложение, которое у меня было готово на данный момент. Сказать, что оно было сырое, — это ничего не сказать. Но я запустила на небольшом бюджете рекламу, и пользователь скачивал приложение. Я даже в какой-то момент тестировала paywall, у меня были какие-то подписки. Это тоже было очень необычно и приятно, но цель была не в этом, а в том, что, как только пользователь скачивает приложение и открывает его, он попадает в чат, проходит там опросник, что-то о себе рассказывает.

Плюс, я навесила аналитику на все нажатия внутри приложения, там были трек, питание, спорт, секс. И в зависимости от того, на что кликали пользователи, я понимала, что им более интересно, а что — менее. Там была какая-то лента.

То есть весь функционал продукта фактически состоял из кнопок, по нажатию на которые я понимала примерно, что будет потенциально интересно пользователям. Это очень помогло мне в приоритизации — какую часть продукта я буду разрабатывать в первую очередь, а какую потом.

И везде под кнопками были небольшие касдевы: «Оцени, посмотри, ответь». И я продолжала собирать дополнительную информацию везде в приложении. Если пользователи оставляли e-mail, я еще им писала на почту: «Давай созвонимся, и я тебя еще поспрашиваю». Я понимаю, что user-friendly такого приложения оставляет желать лучшего, но я собрала огромное количество фидбэка. За два месяца тестирования при очень небольшом маркетинге я собрала порядка 2 000 ответов на различные опросники.

И эти результаты помогли мне хорошо приоритизировать разработку продукта и всех фичей, которые мы собирались там видеть. И практически на старте нашего приложения у нас был и остается retention и конверсия выше, чем в среднем по индустрии, в которой мы работаем, среди приложений, которые на рынке уже от трех до десяти лет.

Единственный побочный эффект этого всего занятия, кроме отсутствия user-friendly в коммуникации, — это то, что на Facebook первые две-четыре недели у вас honeymoon от Facebook, когда он вам дает классные конверсии. Он вас как бы затягивает к себе. И я этот honeymoon потратила на эксперименты, а кто-то может потратить на привлечение первых пользователей в реально работающий продукт и задешево получить первые хорошие цифры.

В целом это все, о чем я хотела рассказать. В качестве вывода я рекомендую четыре вещи. Я рекомендую никогда не путать себя и похожих людей со своей реальной целевой аудиторией. Обязательно изучать вашу целевую аудиторию в различных соцсетях, потому что она там показывает очень большую часть своей жизни. И не бояться использовать Facebook, маркетинг и рекламу как инструментарий для тестов и общения с пользователями в мессенджерах, или уже внутри вашего приложения. Не бояться тестировать новые приложения в самом начале, собирать максимальное количество обратной связи везде, где только можно, любыми способами, чтобы построить максимально релевантный и классный для ваших пользователей продукт.