Как проводить распродажи без каннибализации текущих подписок. Новый опыт и выводы (Андрей Михайлюк)

Андрей Михайлюк, VP Product, Flo

Мы во FLO начали заниматься распродажами достаточно поздно, уже после того, как полтора года существовал монетизируемый продукт, было какое-то количество подписчиков, и была большая база пользователей freemium — которые присоединились, но ни разу не платили. Да и с новых конверсия не стопроцентная, поэтому были пользователи, которым регулярная цена не подошла.

Мы сделали несколько подходов, мы дождались — в течение, наверное, почти 14 месяцев результатов по тому, как зашли годовые подписки, которые мы продавали на первых распродажах, подвели итоги всех экспериментов на цифрах — и совершили второй подход, обладая всеми этими знаниями. К чему это привело? Топ-1 в гроссинге в Канаде, Австралии, Германии, Франции и Италии. И топ-2 в Штатах. Соответственно, выводы получились разные: с одной стороны, мы поняли, что что-то хорошо работает, что-то может работать, а что-то — нет, но удалось все это упорядочить и применить. Поэтому я сразу скажу с точки зрения полезности доклада: если у вас есть продукт, и, если он на freemium-модели — абсолютно точно будут инсайты, которые можно применить, и которые можно прямо «из коробки» взять и у себя попробовать. Если продукт еще и подписной — будет еще полезнее. Если это еще и приложение — будет вообще полезно, а если это еще и B2C — забирайте все, делайте так же. Может здорово получиться.

Для вдохновения — картинка, которая показывает, где мы были в 2019 году и где мы оказались в 2020. Это история про декабрь к декабрю. Если в 2019 наша визибилити была только в России — в 2020 мы очень сильно бустанули. Кстати сказать — это не под запись, а вам — у меня неправильная картинка, новую сделает наш дизайнер.

Зачем вообще делать распродажи? Ведь, когда мы тратим время разработчиков и продактов — мы, все-таки, хотим понимать, ради чего, какая цель. Понятно, что №1 всегда — это увеличить revenue. Мы делаем распродажу, потому что продадим тем, кто не купил — получим дополнительные деньги. Это понятно.

В случае с подписным продуктом, есть еще один важный кусок, метрика, которую нельзя исключать — это увеличение базы подписчиков. Иногда увеличить базу подписчиков может быть существенно важнее, чем увеличить revenue в моменте. Потому что база подписчиков, увеличенная сейчас, со временем, благодаря ретеншну, превращается в огромные деньги через 2-3 года. И есть две health-метрики, которые нельзя упустить. Про первую я уже говорил: не каннибализировать текущие продажи — то есть сделать так, чтобы в конкретном месяце не просели продажи обычного продукта. Есть еще второе — не каннибализировать долгосрочный revenue.

На самом деле, делать распродажи, не каннибализируя текущие продажи — просто. Достаточно взять и отсечь кое-кого — а кого, я расскажу сегодня — а чтобы разобраться с долгосрочным, нужно подумать чуть глубже и чуть больше. Про это я тоже сегодня расскажу.

Давайте посмотрим, из чего может состоять распродажа и на какие компоненты мы хотим повлиять. Это продукт, само собой. Есть требования, которые мы применяем к продукту. Есть аудитория, которая явно описывает, кому и что мы будем продавать. Говоря «аудитория», я подразумеваю не брендинговое понимание этого слова, а очень четкое описание сегмента, и почему именно этот сегмент должен сработать в распродаже. Есть такие немаловажные штуки, как процент скидки и абсолютное значение цены, которое вы показываете пользователю на распродаже — или не показываете, есть распродажи, где либо одно, либо другое. Поделюсь знаниями, как это сработало у нас. И, наверное, последнее, что важно и что тоже работает — это планировать количество касаний: как часто и как активно вы будете работать с пользователем, сообщая ему, что распродажа есть, можно приобрести за цену, которая отличается от регулярной.

Начнем с продукта. Здесь все просто: продукт должен быть. Если продукта нет, его продавать нельзя. Я говорю, скорее, про те истории, когда есть — давайте назовем их cash machine-модели бизнеса, когда мы просто заливаем аквизишн, потом совершаем какую-то импульсивную продажу, и забываем про пользователя. То есть продукта как такового нет. Есть клэйм, и этот клэйм продается.

В этом случае с распродажами вам будет тяжело. Потому что, конечно же, продукт должен быть. И конверсия на распродаже, что очень интересно, напрямую коррелирует с конверсией в продукте. Это довольно любопытное наблюдение, если честно. Я сам не ожидал его увидеть. Но мы во FLO очень сильно продвинулись за год в конверсии именно внутри продукта. Не на онбординге, когда пользователь только пришел, а внутри, когда пользователь увидел продукт, начал им пользоваться, и решил, что freemium ему не подходит — он хочет premium.

Интересно, что конверсия на продукте, которая различалась в два раза, выросшая за год, привела к тому, что и конверсия на распродаже выросла почти в два раза. То есть чем лучше продукт, чем лучше пользователь понимает, за что же он собирается платить — тем лучше. Хотя, если бы я стартовал свою первую распродажу — я бы ориентировался на аудиторию, которую мы называем словом прайсхантеры. Это те пользователи, которые осознают, что продукт им может быть нужен — а может и нет. Но их конкретно не устраивает цена. Они не очень понимают, почему они должны купить именно за эти деньги. На графике я показываю распределение по дням, неделям, как выглядит конверсия от момента, когда пользователь поставил приложение. Я отрезал здесь несколько первых дней, где конверсия зашкаливает. А дальше это выглядит примерно так. То есть существует какой-то уровень, с которого мы потихоньку спадаем, и к определенной неделе уходим на плато.

Это плато — идеальная отсечка для того, чтобы понять, кто прайсхантеры. Люди, которые не купили в этом первом горбике, и люди, которые дожили до плато — конечно же, купят. Но они купят, возможно, в бесконечности далеко. И перетащить эти продажи поближе к текущему моменту, сделав им определенный дисконт — это кажется самым безопасным методом делать распродажи. Мы так делали, так делаем и, надеюсь, будем продолжать так делать.

Более того, мы посмотрели, кто по категориям больше попадает в прайсхантеров. Во-первых, это совершенно точно пользователи в бесплатном режиме — пользователи, которые freemium и premium даже не пробовали. Пользователи на триале, которые уже взяли триал и пользуются продуктом полноценно — хоть еще и не платят за него — нет. Это не прайсхантеры. Если вы попробуете делать распродажи на них — скорее всего, вы увидите ситуации, в которой вы сами себя ограбили, сканнибализировали деньги, которые получили бы по окончании триала. Конечно, если у вас длинный триал — 90-180 дней — и вы хотите сместить продажи ближе к тому дню, в который вы запускаете распродажу — можно попробовать с ними. Но надо понимать, что это прямой грабеж у себя из будущего.

Другое дело — пользователи, которые на триале, но уже его остановили. С этими работает, и эти люди действительно похожи на прайсхантеров. Несмотря на то, что они пользуются премиальным продуктом, распродажа конвертирует их достаточно неплохо. И впоследствии, если просчитывать каннибализацию — а я напомню, что мы ждали 14 месяцев, чтобы ее просчитать — это работает. Продажа пользователю, который стопнул триал со скидкой действительно имеет экономический смысл.

Если говорить про подписчиков — про тех, кто уже сейчас платит за подписку — надо ли им что-то продавать? Есть ли среди них прайсхантеры? Я бы сказал, что нет, но пока. На данный момент мы во FLO видим прайсхантеров, которые платят за подписку. У них есть очень хорошая отличительная черта: подписка у них включена, и она продлевается, но они выключают автопродление, и включают его ближе к моменту, когда подписка уже заканчивается. Это люди, у которых все под контролем.

Мы провели несколько экспериментов с продажей этой категории. Я бы сказал, что результаты неоднозначные, поэтому надеюсь, что когда-нибудь я вам расскажу, как и этих прекрасных людей можно раскрутить на распродажку и заставить продлевать подписку, хотя они сами этого, возможно, и не хотят делать. Возможно, у них просто не хватает доверия. Поэтому, если цена будет чуть ниже — возможно, мы это доверие и получим. Спустимся ниже радара, так сказать.

Касательно того, какая скидка должна быть. Здесь, наверное, самое простое — сказать, что скидка должна быть значительной. 30% — это не скидка. И она должна быть честной. Пользователи научились считать уже очень давно. Поэтому, когда вы клэймите что-то, что не соответствует действительности — реагируют они странно.

Если мы будем говорить проблематично, они реагируют падением конверсии. Это можно четко посчитать на данных. Поэтому мы проверили много разных гипотез. То, что работает — это ошеломляющие значения скидки. 75%, 85%, 99% — еще лучше. Пользователи совершенно точно знают свой порог спонтанных трат, и это тоже очень важная штука. Потому что, если вы, например, берете продукт, который стоит $100, и делаете на него скидку в 70% — довольно неплохую — и продукт начинает стоить $30. Это все равно существенно выше, чем спонтанная трата пользовательской аудитории этого продукта. Соответственно, стоит провести user research, стоит понять, кто ваша аудитория, где для них находится порог спонтанной траты: для кого-то этого $10, для кого-то — $40. Надо понять, где медиана вашей аудитории. И от этой медианы отстраивать скидку, чтобы это был красивый результат в процентах, красивая цифра, и само абсолютное значение было для пользователя сравнимо с тем, на что он может потратить деньги. Все любят эту аналогию с чашкой кофе в Starbucks.

Есть еще один классный момент. Он связан не с продажей, а с эффективностью распродажи с каннибализацией на долгий срок. Пользователи любят приятно удивляться. Обычно, когда в подписном продукте есть распродажа — это значит, что скидка будет только на первый год. И если скидка только на первый год — значит, что потом часть пользователей это поймет и остановит свою подписку по низкой цене, чтобы их не пробиллили по высокой. Какая-то пропустит этот момент, и будет очень расстроена, потому что заплатит за следующий год в 2-3 раза больше, чем планировала, напишет вам некрасивые отзывы, отпишется и, скорее всего, запустит сарафан. И вот здесь, приятно удивить пользователя оказалось очень полезным. Более того, мы получили ретеншн скидочных подписок, которые по-честному скидочные — это не первый год, а лайфтайм, на любое следующее продление подписок. Ретеншн таких подписок был в два раза выше, чем ретеншн регулярных. Я бы сказал, что это практически вечные пользователи, которые, скорее всего, не отпишутся никогда. Поэтому, наверное, приятно удивить значительной и честной скидкой — лучшее, что можно посоветовать при планировании распродаж.

Если же вы хотите скидку посчитать и подойти к этому более прагматично, то здесь тоже есть очень простой вариант, как найти свит спот. Как найти такую позицию, в которой вы не сканнибализируете пользовательский LTV? На графике показано, как накапливается LTV у трех типов пользователей. Первая линия, голубая — это пользователей купил продукт за $100, но с триалом. Предположим, что триалы активировались на 50%. Половина пользователей их отменили, половина — нет. Соответственно, как только триал активировался — вы сразу заработали $50. Параллельно с этим, пробуем две распродажных цены: за $40 и за $30 — столько вы и заработали в момент триала.

Потом подписки дошли до одного продления. И выяснилось, что пользователь, который купил со скидкой, оказывается, продлился лучше. Оказывается, ретеншн подписки лучше, и LTV начало накапливаться быстрее. В этом примере мы видим, что пользователь, который на распродаже купил за $40, начинает сравниваться с пользователем, который купил за $100. А пользователь, который купил за $30 на распродаже — он еще не дотягивает до этого уровня. Через еще один период продления ситуация меняет еще разительнее: замедляется продление у пользователей, которые платят полную цену, а у пользователей, которые платят скидочную цену, на самом деле, линии достаточно линейно идут вверх. В общем, нужно пытаться это прогнозировать, нужно опираться на какие-то прокси-метрики, если вам лень ждать весь период. Например, мы уже в течение первого месяца с высокой значимостью прогнозируем, как продлятся готовые подписки, посмотрев на стопы, на рефанды, на поведение пользователей, на то, как они используют продукт. Считайте, и тогда поймете вдолгую, какая цена имеет смысл, а какая — нет. Глядя на этот график, я бы сказал, что распродажи за $40 я бы делал, не думая, а к распродажам за $30 подошел бы более прагматично, посмотрел бы, как они продлятся и построил бы по ним следующий прогноз.

Что касается касаний — чем больше, тем лучше. Это самый главный вывод, который мы сделали. Мы сначала осторожничали — использовали только пуши. Потом аккуратные экраны внутри приложения. Потом поднимали пейволл пользователям по какому-то расписанию, как у нас выражается один из продактов — прямо в лицо, чтобы все было видно и понятно. И мы выяснили, что работает классическое маркетинговое правило: не менее трех касаний. Если меньше трех касаний — перформит плохо. Если больше трех — конверсия растет. После трех она начинает расти все медленнее, нужно четко следить за черным, потому что явно будут бесплатные пользователи, которые от обилия распродажной коммуникации начнут уходить из приложения. Их в обязательном порядке нужно будет отловить. Совет такой: увеличивайте количество касаний, увеличивайте разнообразие этих касаний. Например, мы заменяем дизайн в течение одной распродажи несколько раз. Например, сейчас у нас идет spring sale, и за это время у нас уже третий раз обновилась карточка в stories, которая привлекает внимание пользователей. Меняется цвет карточки, фото на ней — мы по-всякому привлекаем внимание. Распродажа, кстати, идет довольно неплохо.

Наверное, из того, что у нас получилось, что мы смогли сделать и что вы бы могли сделать — это всё. Но я обещал пошерить бэклог, поэтому сделаю это сейчас.

Есть вещи у нас в бэклоге, которые частично проверены на ux-тестинге, которые частично имеют конфиденс, потому что мы видели, что это работает у дружественных нам компаний. Эти вещи мы явно потащим и явно протестируем еще в этом году. Если мы встретимся через год, и я буду рассказывать о том, как сделать распродажи еще лучше — во многом они будут основаны на этих пунктах.

Первое — что мы не пробовали, и есть высокий конфиденс, что это не сработает, и точно такой же высокий конфиденс, что это сработает — показывать распродажную цену не только на специфических плейсментах для распродажи, но и вообще везде. Просто на какой-то период все цены в приложении снизить до уровня распродаж. Не знаю. Мне, честно говоря, больше нравится идея распродаж по купонам — очень принятая, например, в Америке тема: когда ты приходишь с купоном — у тебя есть скидка, а если купона нет — то и скидки нет. А купон можно взять у промоутера на улице — у него их вот такая стопка. Но сам факт, что ты вот с этим заморачиваешься, повышает твой интерес. Против этого выступает распродажа, где просто со всех цен убрано по два нуля. Мы это обязательно попробуем.

Второе — это пользователи, которые остановили подписку, про которых я уже говорил. С ними есть проблема: если вы пользователю на какой-то подписке — например, годовой — продадите еще годовую подписку… Например, компания Apple сделает prorated refund, то есть вернет пользователю все деньги, которые он за первую подписку заплатил за оставшийся период, и спишет потом с него все деньги за скидочную подписку. Тем самым это может вывести вас в минус. А если не выведет в минус, то добавку к LTV вы получите достаточно незначительную. Поэтому есть идея попробовать сделать кроссгрейд, и, например, пользователя на годовой подписке пытаться апсейлнуть не на годовую подписку, а на месячную, полугодовую, трехмесячную, но тоже со значительной скидкой. Чтобы мы продавали не в моменте переключение на новый тариф, а переключение, когда текущая подписка уже закончится. Интересная история, посмотрим, во что она выльется. Мне кажется, что здесь есть потенциал для пользователей, которые сидят в premium, но на остановившейся подписке.

Очень хотим потестить индивидуальные офферы. Кажется, что до этого все, что мы делали — «Черная пятница», «Christmas», «Spring», «New year resolution» — это любыми словами можно назвать, какая-то такая акция для всех. Хотим попробовать делать индивидуальные акции. Хотим попробовать конкретному пользователю найти какое-то событие, которое у него происходит — он стал лояльным юзером и сделал 30 каких-то действий, или провел с нами 90 дней, неважно — пусть это тоже приведет к факту распродажи. Довольно любопытно, очень интересно накладывается на график, который я показывал, с выходом на плато. То есть практически любому пользователю на плато уже безопасно можно делать такие распродажи. Надеюсь, результат тоже будет интересным.

К своему стыду, мы ни разу не делали ограниченных по времени распродаж. Они, конечно, были ограничены по времени, но мы никогда не коммуницировали это пользователю.  Максимум, что мы делали — говорили: «Hurry up!» и «Soon!», но никогда не показывали таймеров, никогда не говорили, что распродажа — до какого-то конкретного числа.

А это работает! И есть конфиденс, что это работает. Мы в обязательном порядке такую штуку тоже попробуем.

И пятое — моя мечта, которая требует большого количества времени на продуктовую проработку, которая потребует много тестов. На самом деле, мы хотели бы попробовать сделать автораспродажу. Взять весь жизненный цикл пользователя, выделить триггеры, в которых ему нужно повышать и понижать цену в зависимости от того, как меняется его заинтересованность продуктом. По сути, предсказывать это при помощи машинного обучения, и потом для каждого пользователя ввести такой индивидуальный график: сегодня, в связи с тем, что у тебя накопилось такое количество событий, цена для тебя понижается. А сегодня мы видим: нет, на самом деле, скидка тебе не нужна, ты не прайсхантер — поэтому цена вернется на обычный уровень.

В общем, сложная задача. Надеюсь, справимся и про это тоже расскажем. На этом у меня всё. Спасибо.