Как мы оценили аудиторию и выбрали приоритетный сегмент с помощью количественных JTBD-исследований (Дмитрий Капаев)

Дмитрий Капаев, со-основатель, Студия Глубина

Звучит, как количественное исследование может помочь оценить продакту емкость рынка, емкость сегментов, приоритеты в сегментах и в итоге понять, нужен продукт или нет. Я расскажу сегодня не только про это, а еще и про то, как разные инструменты исследований работают вместе для того, чтобы решать задачи продуктов и бизнеса. Наверное, одна из главных вещей, которые я хотел бы донести, это что они друг без друга могут не работать и на касдеве свет клином не сошелся.

Почему я это все рассказываю? Потому что я — исследователь, сервис-дизайнер и основатель студии Glubina, которая помогает разного рода бизнесам, корпорациям и стартапам и почти офлайновому бизнесу понять, что не так с их ценностными предложениями, и как ценностные предложения улучшить. Мы делаем это с помощью исследований в том числе.

Часто в последнее время мы слышим два высказывания — либо продукт хороший, но что-то странное с ним, он не летит; и второе — покасдевили, а что делать, непонятно. Это прямая цитата одного из наших клиентов, и этим клиентом является SUBJ. Ребята к нам пришли после того, как они уже примерно полтора года работали. SUBJ — это такая штука, которая объединяет косметологов и их клиентов. К косметологам приходят клиенты на какие-то процедуры, и они потом могут назначать какой-то домашний уход, то есть косметику, которой нужно пользоваться между посещениями косметолога для того, чтобы какие-то свои задачи решить. SUBJ позволяет это сделать буквально в несколько кликов. Косметолог устанавливает приложение себе на смартфон и через него выписывает рецепты и собирает корзину, которую нужно купить клиенту. Клиенту остается только оплатить и потом к нему приходит красивая коробка со всей необходимой косметикой для ухода.

Косметологам — это по гипотезе ребят — это должно давать несколько преимуществ. Первое — сервис снимает с них рутину, потому что сейчас косметологи и сами рекомендуют косметику и приторговывают ею сами. Но достают эту косметику через менеджеров, через какие-то свои каналы, и передают это все через таксистов — это сложный путь. А SUBJ это все берет на себя. Второй момент, косметологи сейчас так или иначе на этом зарабатывают, а SUBJ позволяет им тоже на этом зарабатывать, но в более автоматическом режиме и более удобно. Плюс классный клиентский опыт и с точки зрения косметологов, и с точки зрения пользователей. Все удобно, просто, брендировано и так далее.

В какой ситуации оказался SUBJ? Это классный сервис, и на это указывают несколько моментов. Первое — он решает насущные проблемы отрасли, и это благое дело. Насущные проблемы отрасли команда SUBJ знает не понаслышке, потому что у них головная компания TOP Cosmetics — это такая штука, которая давно на рынке косметики, она — дистрибьютор большой косметики и знает много чего про этот рынок. SUBJ удобный, помогает зарабатывать, снимает рутинные задачи. Казалось бы, выигрыш со всех сторон.

Второй момент — он реально нравится пользователям. Ребята проводили опрос по методу Шона Эллиса, и он показывает 55%, то есть product market fit должен был наступить, и пользователи в восторге. Третий момент — у них сходится юнит-экономика, они умеют привлекать пользователя за меньшие деньги, чем потом на нем зарабатывают. Это тоже круто, и вроде бы все здорово.

Есть только одна небольшая проблема — активных пользователей раз в 20 или 30 меньше, чем нужно для того, чтобы продукт жил, развивался, в него перестали вкидывать деньги, чтобы их не тратить. И проблема как раз в масштабировании. Вот фигня, казалось бы, product solution fit есть, вроде, product market fit должен быть, но он никак не настает.

Ребята очень классные и очень грамотные, они проводили интервью, каждый человек, который регистрируется на SUBJ, проходит верификацию, что это действительно косметолог — с ним созваниваются. Когда он начинает пользоваться, с ним тоже созваниваются, что-то пытаются выяснить. Когда он перестает пользоваться, тоже пытаются выяснить. Они проводят всякие опросы, они смотрят данные — все они правильно делают по идее. Но что за ситуация, непонятно.

Главный вопрос — где ограничения? На уровне маркетинга — может, мы что-то не то говорим, не в тех каналах ищем косметологов? Что происходит? Или на уровне продукта — продукт, может быть, и классный, но не до конца классный, и что-то мы такое не учитываем. Почему он не летит? И гипотеза такая — а что если рынок не такой большой и не такой классный, и просто банально пользователей гораздо меньше, чем мы предполагали.

А что предполагали? Предполагали, что рынок порядка 30 тыс. косметологов, и у каждого по 60 клиентов в месяц примерно. Это означает, что он совершает целевое действие, которое позволяет SUBJ ему автоматизировать — это рекомендация ухода — примерно 60, а то и 120 раз в месяц. А у SUBJ ТОП активных пользователей, ТОП 20 или 30 пользователей самых активных, делают по 40 рекомендаций в месяц. Что за фигня? Данные от экспертов не сходятся с данными по тому, что мы видим в продукте. Надо разбираться. Вроде рынок должен быть большой, рекомендаций должно даваться десятки, а, может быть, и сотни тысяч в месяц, а пользователей у SUBJ не так много, и они еще реже через них выписывают рецепты, чем должны.

Из этого мы берем ключевую гипотезу для исследования, что рынок большой, но активных косметологов, которые рекомендуют уход часто, их мало. То есть гипотеза о том, что средний косметолог выписывает 60 рецептов в месяц, это фигня. Вместе с этим, конечно, мы не откидываем и остальные гипотезы о том, что может быть, что-то с продуктом не так, или может быть, что-то с коммуникацией не так. Будем разбираться.

Главный вопрос перед командой — это точка или не точка, то есть им стоит продолжать или стоит остановиться. И, помня историю с банком «Точка», там примерно такая же ситуация была. Вроде продукт классный, а вроде он не летит. И то и другое, и третье пробуют, и непонятно. Хочется выяснить, здесь такая ситуация или не такая.

Казалось бы, много очевидных преимуществ, но сервис не растет такими темпами, как нужно. Из этого мы нарезаем вопросы исследования и хотим понять, почему одни косметологи рекомендуют много, а другие мало. Или почему одни пользуются SUBJ, а другие чем-то другим, активные базы и так далее. При том, что через SUBJ, через маркетинг, уже прошло довольно большое количество косметологов — порядка 3 тыс. регистраций было, это 10% рынка. Из них SUBJ имеет полторы тысячи верифицированных косметологов, то есть это те люди, которые предложили дипломы и паспорта свои, верифицировали, что они реально косметологи. А пользуются несколько десятков — суперактивных, а несколько сотен — это так себе активных.

Этих активных и неактивных их много или мало? И тех, кто пользуются SUBJ, их много или мало? И как это все понять, если на рынке данных нет. А на рынке данных действительно нет, рынок очень дикий, и единственная цифра, которую про рынок сам про себя знает, это эти 30 тыс. косметологов, которые с разных сторон пытались это оценить и вроде как пришли к тому, что их действительно столько. А какие там есть сегменты, какой там у них стаж работы, где они живут, что они делают, никто не знает.

Мы построили такой примерно план исследований. Исследование в четыре этапа. Первый этап — диагностика. Это интервью с командой службы поддержки, анализ данных и анализ прошлых исследований, чтобы сразу на какие-то данные посмотреть новым, свежим взглядом и понять, что там работает, а что нет. И второй момент — сформулировать какие-то гипотезы для того, чтобы сузить круг для следующих этапов исследования. Интервью — это Jobs-to-be-done интервью с теми, кто пользуется активно, неактивно или перестал пользоваться.

Опрос должен нам помочь валидировать количество работы и количество сегментов. И анализ рынка — мы должны сопоставить как-то эти данные с рынком и найти способ это сделать для того, чтобы понять, как на рынке обстоят дела. Поскольку в опросе мы весь рынок указать не можем, нам нужно будет еще придумать, как это сделать.

Что мы делаем? Первое, мы делаем диагностику и сразу же находим несколько главных находок и гипотез. Первое, что есть три сегмента — профессионалы, любители и в декрете. Получается, что есть суперактивные люди, супернеактивные и те, которые временно неактивны. Нам кажется, что коммуникация в рекламе довольно общая. Мы оцениваем, как реклама велась, и нас смущает немножко только то, что там говорилось. С другой стороны, полторы тысячи верификационных косметологов. Поэтому мы идем дальше.

Сразу же достаем из поддержки барьеры для переключения на SUBJ. Все поголовно говорят про отсутствие брендов, и тут мы вообще ни фига не понимаем, что происходит, потому что порядка 100 брендов представлены на рынке Украины, 80 из них есть на SUBJ или даже больше. Говорят косметологи о том, что нет клиентов. Тут, кажется, все должно быть логично, потому что кризис и спад покупательской активности. Цены на косметику SUBJ выше, чем в остальных магазинах. Тут тоже не совсем понятно, что за фигня, потому что SUBJ вроде мониторит цены и знает, что у них цены средние, точно не выше.

Идем к следующему этапу. Начинаем анализировать Jobs-to-be-done-данные интервью и тут же понимаем: первое, что сегментов четыре, а не три, и, о боги, они выглядят, как персоны, и это нас ставит немножко в тупик. Второй момент — одни, когда им приходится рекомендовать какую-то косметику, они используют SUBJ в 80% случаев, а другие только в 20% случаев. Почему доля SUBJ у одних такая высокая, а у других такая низкая, пока еще непонятно.

У нас появляется гипотеза о ключевых факторах дифференциации сегментов. Это количество клиентов в месяц, частота рекомендаций ухода, специализация и опыт в профессии. Почему так, расскажу чуть подробнее попозже. Мы поняли, в чем работа SUBJ, причины найма, не найма SUBJ и так далее. Мы сразу понимаем, что десяток недостающих брендов действительно очень важен, несмотря на то, что их всего 10 или 15, с них никак не хотят переключаться. То есть косметолог, если работает с каким-то брендом, он от него не отказывается и рекомендует его просто не через SUBJ. Для нас тоже было шоком, что активные пользователи через SUBJ зарабатывают меньше, чем с альтернативными решениями. То есть у них есть способ — продавать по-колхозному через менеджеров или разливать в баночки, на разлив, и они на этом зарабатывают 50% или 100% на косметике, а через SUBJ они зарабатывают 20-30%. Это тоже наводит нас на некие мысли о ценности продукта.

И один из самых интересных моментов — конечному потребителю сервис не особо и выгоден. То есть косметологи нам сразу говорят, почему у одних 20% проникновения SUBJ, а у других — 80%? У одних клиенты более чувствительны к ценам, они знают и готовы потратить время, выискать подешевле-подешевле, может быть, даже это будет какой-то контрафакт, то есть завезен в Украину не официально. Но они готовы на это время потратить и что-то с этим сделать. У других так не происходит. И непонятно, почему, потому что клиенты вроде как одного уровня заработка.

Чуть понятнее становится, когда мы раскладываем это на сегменты. У нас получается два сегмента приоритетных А1 и А2. Первое — гипотеза о том, что они дерматологи, и у них самое большое количество клиентов в месяц и самое большое количество рекомендаций в месяц, но самая маленькая доля SUBJ. Продвинутые косметологи — чуть поменьше заказов, но доля SUBJ выше. Мы думаем, что это связано с тем, что они меньше зарабатывают и, может быть, какие-то диджитально продвинутые. Но пока точно не знаем.

Есть еще временно неактивные. Их почему-то довольно много. Это то, кто реально находится в декрете, в каком-то отпуске, либо временно не практикует. Что происходит, пока до конца тоже непонятно, много их или нет. И есть такой сегмент, как непродвинутые косметологи. Мы не знаем, почему у них мало заказов пока что.

Поскольку мы рисуем персону, мы сразу же думаем, может быть, у них просто плохо с клиентами, или может быть, они из маленьких городов, из деревень и так далее. Непонятно, но будем выяснять.

Почему мы начали рисовать сегменты не по работам и персонам? Потому что нам нужен критерий для переноса на рынок. Чтобы оценить как-то эти данные, сопоставить с рынком, понять количество сегментов, нам нужно найти какое-то исследование или хоть какое-то знание о рынке, о том, как структура рынка выглядит для того, чтобы потом перенести эти данные и оценить емкость сегмента. Мы знаем, что такие данные есть. Первое — есть результаты опроса отраслевой конференции, типа Product Sense, только косметологов. И там есть база с несколькими тысячами ответов, и это тоже вроде верифицированные косметологи. Туда приглашались все — от новичков до профессионалов из разных городов. Она проходила онлайн, по всей Украине, и мы думаем, что она репрезентативна. И там есть определенные данные про рынок — есть стаж работы, специализация и образование. Поэтому нам важно эту штуку оценить тоже, чтобы потом можно было сопоставить и сделать перенос на рынок.

По работам тоже есть некая информация. Во-первых, мы сразу понимаем, что SUBJ находится абсолютно на уровне функционального продукта и решает функциональную задачу — просто обеспечить клиентов домашним уходом. Используют его сейчас в трех ситуациях. Когда клиенту нужен уход, которого у косметолога нет в наличии, то есть у меня нет сейчас косметики конкретной на полке, или я не могу позвонить сейчас своему менеджеру и взять у него эту банку, попросить его прислать мне. То есть мы сразу понимаем, что они используют SUBJ как некий extension для того, чтобы расширять свой арсенал брендов. Нет времени и желания заниматься передачей косметики самостоятельно. То есть когда ты в запаре, или ты почему-то не хочешь тратить время на то, чтобы весь этот процесс организовывать самому. И третье — клиент находится в другом городе, и консультация происходит в онлайне. В этих ситуациях SUBJ актуален, в остальных ситуациях SUBJ актуален не очень, и таких ситуаций достаточно много.

Мы понимаем, что когда нанимают SUBJ на работу, ожидают некоторое преимущество или ауткамы, которые люди получат для того, чтобы свою жизнь сделать лучше и совершить тот самый прогресс, который нам обещает этот продукт. Мы понимаем, что есть порядка девяти или десяти ауткамов, их притягивает к SUBJ. Это максимизировать доход по отношению к наибольшему количеству рекомендаций, то есть больше зарабатывать на большем количестве рекомендаций. Это не тратить много времени на процесс передачи косметики. Это желание расширить свой арсенал, то есть иметь возможность в большем количестве случаев рекомендовать косметику, которой у тебя вдруг нет в наличии — ты рекомендуешь ее через SUBJ, и получаешь копеечку. И возможность избежать вложений в полку, то есть не закупать заранее косметику, не держать ее на полке и не впаривать ее потом для того, чтобы у нее не прошел срок годности даже, когда она не особо и нужна. SUBJ — это все дает. Там есть еще несколько драйверов и ауткамов.

Есть и барьеры. Действительно, не все бренды и не вся линейка. Про это говорит каждый косметолог, с которым мы пообщались. То есть все-таки не хватает каких-то брендов или не хватает каких-то позиций. Некоторые говорят о том, что меньшая выгода, чем от работы с менеджерами и через альтернативные решения — зарабатывают меньше. И некоторым сложнее продавать, чем возле полки. То есть, когда человек в офлайне, и ты ему можешь порекомендовать, они считают, что шанс, что у тебя купят, гораздо выше, чем если ты скажешь: «Ладно, иди, я тебе выпишу рецепт». Выписываешь рецепт, отправляешь ему, он пока шел до дома, передумал и ничего не купил. Фиговая ситуация. Поэтому SUBJ используют реже, потому что боятся, что конверсия будет хуже.

Некоторые клиенты говорят: «Нам удобнее самим. Я знаю, где купить, я схожу в аптеку или где-нибудь в интернете закажу, в каком-нибудь маркетплейсе». В общем, найду сама, не переживай. И еще бывает, что необходимо лечение начинать срочно, то есть сегодня. Особенно это часто, когда какие-то дерматологические истории.

То есть нужно начать лечение сейчас, а SUBJ тебе обещает доставить завтра-послезавтра, через три дня и так далее. Они в этих ситуациях от него отказываются и идут восвояси, покупать в аптеку.

Вроде как кучу интервью провели, касдев сделали, но что за хрень? Сегменты — насколько они точные, насколько они отражают то, что есть на рынке, пока непонятно. Потому что 15 человек весь рынок не отражают.

Второй момент — ауткамы и барьеры. Насколько каждый из них важен? На что делать упор в разработке, и какие дыры кидаться закрывать в первую очередь? Потому что все их закрыть очень тяжело и непонятно. И второй момент — этот сегмент А1, опытные косметологи и дерматологи, и А2, продвинутые косметологи — они нам интересны, их цифры по заказам нас радуют. Но вопрос — сколько их на рынке? Непонятно. У них драйверы и барьеры те же самые или не те же самые в отличие от других сегментов? Тоже непонятно. Появляются новые вопросы.

Как это все почитать тоже непонятно. Мы же не можем пойти в дом к каждому косметологу и спросить у него — сколько у тебя заказов в месяц, сколько у тебя клиентов, какой у тебя опыт и так далее. А маркетинговое исследование очень дорогое и долгое. Чтобы собрать инфу про целый рынок, нужно несколько месяцев и несколько миллионов рублей. А ни того, ни другого нет. Поэтому мы думаем, что делать, и вспоминаем, что у нас есть две базы. Первая — это база SUBJ. Да, это база SUBJ, и там есть какой-то перекос, потому что не факт, что привлекали равномерно с рынка людей. Там, возможно, есть какой-то перекос, но, с другой стороны, полторы тысячи верифицированных косметологов на рынок — это достаточно до хрена. Потому что обычно в маркетинговых исследованиях стараются 5-10%, даже меньше, рынка охватить для того, чтобы репрезентативность соблюсти. А у нас то ли полторы, то ли три тысячи — то ли 10%, то ли 5% рынка у нас есть. Кажется, подходит.

Начинаем с этого, но с оговоркой, что все-таки это не отражает рынок. Делам следующее — делаем опрос пользователей SUBJ, в Viber им отсылаем анкету, призываем их пройти опрос. Сам опрос наполнен тремя блоками данных, которые нам нужны. Первое — мы спрашиваем какие-то данные про демографию, откуда они, где живут, образование, стаж, специализация, работают они на себя или не на себя, сейчас они активно работают или неактивно работают и так далее. Эти данные нам нужны для того, чтобы потом использовать один из этих кластеров для того, чтобы перенести данные на рынок, сопоставить их с другой информацией. Какой — скажу чуть подробнее попозже.

Второе — мы пытаемся понять что-то про SUBJ, поднять у активных пользователей долю среди конкурентов, замерить NPS — может быть, Шон Эллис нам что-то не то дал — понять, что еще улучшить, чего не хватает, и собрать бренды косметики точечно, которых реально не хватает. Потому что как будто их не хватает штук пять или десять, и нам их надо просто добрать.

И кластер про Jobs-to-be-done. Пытаемся определить количество возникновения работ, на которые нанимает человек сервис. Это количество рекомендаций. У нас была гипотеза, что количество рекомендаций напрямую связано с количеством клиентов, поэтому мы спрашиваем и это, и просим выбрать ТОП 3 ауткама и ТОП 3 барьера.

Последние два момента можно проверять разными способами. У нас поскольку вопросов достаточно много, мы давали выбрать просто ТОП 3 из восьми или девяти пунктов.

Если бы пунктов было бы больше, мы бы делали опрос либо длиннее, либо разбивали на два опроса и просили бы их проранжировать по десятибалльной шкале или отфильтровать от самого важного до наименее важного, если бы мы делали это вживую и так далее. Нам такой способ подходит.

Что мы находим после этого опроса? Первое и самое печальное, мы понимаем, что чем привлекательнее сегмент для SUBJ, тем важнее для него деньги. Сегменты А1 и А2 — самые жадные, им менее важно удобство. И тут происходит некий разрыв сознания. Потому что наш сервис про удобство, и нам казалось, если у человека 120 клиентов в месяц, то ему удобство и скорость будут важнее, но фиг там. Им важнее всего заработать на каждом клиенте максимальное количество денег. И тут ценность SUBJ уступает ценности работы с менеджерами или работы с салонами, в том числе и потому, что с ними менеджеры более обходительны. Для них это тоже жирные клиенты, и они стараются им оказать максимальный сервис и дают всякие бонусы, возят их бесплатно на конференции. В общем, всячески удерживают, и это удержание пока что работает. Поэтому у них 20% всего доля SUBJ, SUBJ они используют только для того, чтобы порекомендовать и дозаработать на какой-то косметике, которой нет у них в наличии или они не могут получить ее через менеджера. Для них SUBJ — это extension, а не какой-то основной инструмент.

Второе. Альтернативные решения не такие уж неудобные для сегмента А1. Они на рынке давно, они с менеджерами привыкли работать, они с ними уже друзья — и чай вместе пьют, и детей обсуждают и так далее. И то, что кажется дичью молодым косметологам, что нужно что-то кому-то звонить и что-то заказывать, для них это все ОК, никаких больших неудобств не вызывает.

Четвертое — чем больше стаж в профессии, тем больше услуг по рекомендации. Мы понимаем, что, пожалуй, главный критерий для сопоставления с рынком, это стаж. Потому что мы можем из опроса проследить корреляцию между стажем — чем больше у тебя стаж, тем больше услуг ты оказываешь разных, у тебя появляется более сложные услуги, хирургия, дерматология. И для них косметика, которая дается на уход домашний, она обязательная, а не желательная. А когда ты находишься в начале карьеры, ты делаешь только массаж лица и какой-нибудь anti-age крем можешь порекомендовать, а его могут купить, могут не купить. Когда человек сделал хирургическую процедуру, ему обязательно нужно покупать уход, и он это делает обязательно.

Поэтому ключевые характеристики для переноса на рынок — это стаж. И ключевые характеристики, которые нам нужны — это частота возникновения работ. Мы апдейтим сегмент и получаем, первое, что у сегментов А1 и А2 скорректировались цифры. Мы думали, что у них больше заказов, а у них на самом деле меньше заказов, и мы думали, что у них больше рекомендаций, а у них меньше. Вся шкала сегмента 40 плюс — это активные опытные косметологи, которые рекомендуют 40 рекомендаций в месяц, а у ядра — 40-60 рекомендаций в месяц. У нас есть просто активные косметологи — от 20 до 40 рекомендаций, и есть огромное количество специалистов по красоте, как мы их называем, они даже могут быть без медицинского образования или без какого-то высшего образования, у них менее 20 клиентов в месяц и меньше 20 рекомендаций в месяц.

Мы видим цифры по опросу. Мы видим, что у них есть одинаковые ауткамы, которые они ожидают от сервиса, есть и разные. Допустим, одним важнее расширять арсенал и подзаработать, другим важнее удобство и время, а потом уже подзаработать и расширить арсенал. Для всех один и тот же барьер самый важный — это отсутствие этих удобных 10-15 брендов.

Главный вопрос, который перед нами стоит, а также на рынке. Цифры у нас по выборке в SUBJ, и нам нужно их переложить на рынок, понять в совокупности соответствуют или не соответствуют. Поскольку мы не можем обойти всех косметологов и спросить, так это или не так, мы делаем ход конем. Мы отрываем компанию, типа Product Sense, которая проводит конференцию отраслевую.

У нее есть опрос на несколько тысяч человек, этих косметологов, и там есть как раз такие критерии — город, стаж и специализация. А нам одного из них будет достаточно для того, чтобы перенести данные из нашего опроса и сопоставить с генеральной совокупностью. Мы находим методологию, которая помогает проверять репрезентативность выборки математическим способом, и ее здесь применяем.

Что мы делаем? Мы берем опрос этой конференции, проверяем его на репрезентативность с помощью этой математической формулы. Потом используем стаж как критерий для квотирования и выделяем доли по нему из нашего опроса. Приводим ответы из нашего опроса в соответствие с квотами по стажу из генеральной совокупности, проверяем репрезентативность новой выборки и рассчитываем доли тех сегментов, которые нам важны в новой выборке.

И как это конкретно происходит? Методологию придумал известный в широких кругах чувак Ильясов, суть ее заключается в следующем. Он предлагает действовать следующим образом. У вас есть выборка, наша выборка — опрос конференции. В ней чистых ответов без дубляжей 1 550 человек. Мы берем рандомно 10% по какому-то критерию, распределяем и смотрим, как они делятся, смотрим на цифры. Здесь критерий — это стаж. Потом берем 20% тоже рандомно и тоже смотрим, как распределяется. И так 30%, 40%, 50%, 60%, 70%, 80%, 90% и 100%. По этой теории выборка должна стабилизироваться в какой-то момент. Если она стабилизируется, то есть у нас не начинают сегменты прыгать больше, чем на 1% или 1,5%, то мы считаем, что выборка репрезентативна. И так здесь и происходит, на 80%, даже на 70% начинает стабилизироваться выборка, дальше перестают сегменты эти прыгать, и мы понимаем, что опрос конференции репрезентативен и должен отражать весь рынок.

У нас получаются доли в этих сегментах по стажу. Мы берем эти доли, и что с ними делаем? Идем и смотрим, как у нас доли распределены по стажу в нашем опросе, где есть ответы на вопросы про драйверы, про барьеры, про работу и так далее. Берем самую маленькую долю в сегменте меньше года — 50 человек, задаем от нее пропорцию и выстраиваем остальные все сегменты по этому критерию в нашей выборке опроса, который мы проводили. И рассчитываем количество аудитории по каждому сегменту в этой новой выборке. Получается такая штука, что у нас меньше года — 20,3%, от одного года до трех — 22,3% и так далее. Все эти данные видны.

Мы должны проверить репрезентативность новой выборки. Мы берем опять же тот же самый математический метод Ильясова и опять то же самое всё делаем, но только на новой выборке нашего опроса, и понимаем, что она тоже стабилизируется на 80%. Там вас может смущать в последнем сегменте 40 плюс, что здесь 15%, а следующая — 13,9%. На самом деле это всего 1%, выборка стабилизировалась. Мы понимаем, что она тоже репрезентативна, и все, что нам нужно сделать, это взять этот критерий и по нему рассчитать все остальные критерии, которые нам важны. Мы так и делаем и уточняем критерии и уточняем доли. Она, как оказывается, не сильно отличается — пару процентов в разных долях. Получается, что активных опытных косметологов — 13%, не так уж и много для рынка.

Возвращаемся к гипотезе. Рынок большой, но активных косметологов, которые рекомендуют уход часто, мало. Действительно, это уже не гипотеза, это проверенный факт, их действительно мало. Остается главный вопрос — где было ограничение? Маркетинг, продукт, рынок, или где? Маркетинг — да. Коммуникация — мы понимаем, что драйверы и барьеры для активного сегмента нерелевантны. Для активного сегмента важно и чтобы фича была на максимальный заработок, и коммуникация тоже на максимальный заработок, и коммуникация — про extension.

Продукт — да, есть барьеры, которые не пускают пользователей дальше, нет брендов. Десять брендов, которых не хватает, очень популярны, их нужно как-то привлекать, или ничего не получится. Доля их не вырастет, то есть они не переключатся со своих старых решений. И рынок — тоже да. Потому что действительно 13% от 30 тыс. — это не такой большой рынок, и команде с этим нужно что-то делать.

Тут происходит самое интересное. Команда разделяется на две половины. Одни говорят — да, мы сами себе все доказали, рынка нет, мы уходим. И один фаундер действительно уходит из двух. Второй говорит — мы будем менять бизнес-модель, добавлять бренды, изменим коммуникацию и посмотрим, что будем делать. Если нет, то будем менять бизнес-модель. И остается с этим проектом и будет пытаться это делать. Точка или не точка — непонятно. Скорее, запятая.

Из этой истории можно сделать несколько выводов. Первое — исследования дают снижение неопределенности, а не ответы да или нет. Это было достаточно серьезное исследование из нескольких этапов, но даже после него фаундеры сами решали каждый, что с этой информацией делать. И ни одно исследование не даст ответа на вопрос — да, делать; нет, не делать. Это снижение неопределенности, принимать решение все равно человеку, который отвечает за продукт.

Второй момент. Касдевить — это конечно, классно, но это не серьезное занятие без знаний других исследовательских практик. Если бы мы остановились на одних интервью, мы бы абсолютно ни черта не поняли, кроме того, что есть ограничения на уровне продукта в виде отсутствия бренда. Сегменты у нас корректировались, количество их было непонятно, и так далее.

Зато можно еще один вывод сделать — хоронить дедовские методы маркетинговых исследований рановато. Можно маркетинговые исследования зачеркнуть и поставить продуктовые исследования, но использовать, по крайней мере, все методологии, количественные оценки и оценки рынка и так далее. Оно все еще работает и будет работать.

Еще один вывод. Качественное плюс количественное — это действительно хорошая комбинация. Мы бы не смогли провести опрос и не смогли бы понять, как выглядит рынок, просто исходя из опроса. Потому что мы бы не представляли, как выглядят сегменты, и почему они именно так выглядят.

Также этих опросов нужно было бы штук пять провести для того, чтобы найти те гипотезы, которые нам дали качественное исследование и наоборот. И, как видно было из кейса, мы хотя и использовали Jobs-to-be-done, но это не алгоритм действия. Нет никакой и не будет никогда ни у касдева, ни у исследования одной какой-то рамки, в которой можно просто взять и делать пошагово. Исследование — это не четкий алгоритм действий, так же, как и Jobs-to-be-done. Это некая призма. То есть у тебя есть вопрос бизнеса, и ты продвигаешь гипотезу, сможешь ли ты найти ответ через разные методы исследований, и идешь это делать и смотришь, что получается.

Если вы ищите какую-то штуку, касдев, Jobs-to-be-done, которые вам скажут, что надо делать — один, два, три, четыре, пять — то этой штуки не будет. Необходимо знать инструменты хорошо, в них ориентироваться и так далее.

Поэтому я призываю сделать переход от касдева к пониманию алгоритма поиска ответов на вопрос бизнеса и для этого подписаться на мой канал, ждать каких-то анонсов. Возможно, у нас будет про это практикум, курс или еще что-то подобное. Мы двигаемся от той точки, когда мы три года назад на Product Sense рассказывали про то, что нужно проводить Jobs-to-be-done исследование, к тому, что нужно орудовать всякими разными методологиями исследований, и все эти три года мы так и делали. Хочется это до рынка тоже донести, что так нужно делать.