Самый дешевый способ улучшить продукт: как UX-writing помогает тестировать гипотезы и чинить баги (Маргарита Хохлова)

Маргарита Хохлова, Контент-стратег, Profi.ru

Привет. Меня зовут Рита, я работаю контент-стратегом в компании «Профи.ру». «Профи.ру» — это маркетплейс услуг, который помогает клиентам находить специалистов для самых разных задач. Здесь можно найти психотерапевтов, репетиторов, сантехников, мастеров ремонта и многих других.

Я в продукте отвечаю за тексты и помогаю с их помощью делать наш сервис лучше. Сегодня расскажу про несколько кейсов, где текст круто повлиял на продуктовые метрики. Но для начала хочется немножко рассказать про UX-редактуру. Эти профессия и направление сейчас очень модны и наверняка в пабликах и Telegram-каналах вы видели примеры каких-нибудь смешных кнопочек в интерфейсе, и от этого может сложиться ощущение, что работа UX-редактора — это придумывание смешных кнопочек. На самом деле, нет. Продукт в основном состоит из скучных и не самых заметных текстов, и эти тексты и придумывают UX-редакторы — это наша основная работа. Вот про такие тексты я сегодня и буду рассказывать.

Итак, первый кейс — про то, как с помощью текста можно улучшить продуктовые метрики. Кейс называется «Учим говорить „нет“». У нас была такая проблема: специалисты не хотели отвечать на предложения клиентов. Клиент предлагает им заказ, специалист смотрит — ему не подходят, например, условия, далеко ехать или он просто сейчас занят, и специалисты просто предпочитали отмалчиваться, потому что говорить «нет» клиенту как-то не очень удобно и кажется, что лучше промолчать.

Для продукта это не очень круто, потому что если клиент предлагает заказ нескольким специалистам подряд и не получает никакого ответа, ему вообще начинает казаться, что на этом сервисе живых специалистов нет, и он просто уходит.

Мы долго думали, как эту метрику можно улучшить. Хотели придумать какую-то геймификацию, пытались как-то это интегрировать в рейтинг, чтобы у специалистов точно была мотивация отвечать на запросы клиентов.

Но в итоге мы пошли самым простым путем: мы решили, а что, если просто сказать специалистам, что, вообще-то, отвечать «нет» это тоже нормально? И мы написали им: «Не оставляйте предложение без ответа. Даже отказ лучше молчания», — а потом подумали, что чтобы уж наверняка, нужно рассказать про какую-то штуку, на которую влияет отвечаемость и которая важна для специалиста. И это правда. Когда специалист часто отвечает на запросы клиентов, он чуть поднимается в выдаче. На самом деле на количество заказов, как и на успешность специалиста эта метрика почти не влияет, но с точки зрения собственного эго для специалистов это важный параметр: они смотрят, насколько они высоко относительно конкурентов, для них это важный параметр. И мы решили про это написать.

В итоге через какое-то время мы посмотрели аналитику, и — о чудо! — наша уловка сработала: мы получили +17% отвечаемости. Да, эти ответы в основном были ответами «Нет», но нас это вполне устраивало, для нас главным было, чтобы ответы хоть какие-то были, чтобы специалисты не отмалчивались.

Итак, что мы узнали из этого кейса? Во-первых, мы узнали, что люди читают тексты. Как вы видели, текстов стало намного больше и часть команды опасалась, что результата никакого не будет, потому что люди не будут читать столько текста. Но результат показывает, что люди тексты читают и даже к ним прислушиваются. Иногда хорошее решение — самое очевидное. И это очень прикольно. Можно долго думать над тем, как «под капот» спрятать какую-нибудь сложную механику, которая бы стимулировала специалистов отвечать на заказ, но в конечном итоге неплохо работает просто текст, который отправляется в чат. Чтобы вы понимали, в чат мы можем отправлять бесконечное количество текста, нам это вообще ничего не стоит: добавление этого скрипта в робота это задача на минуту.

И последнее, о чем мы узнали, это то, что нужно писать о том, что важно для пользователя. В общем-то, это не новость, но тем не менее в продуктовой работе мы часто об этом забываем и начинаем рассказывать про какие-то важные для нас штуки, важные алгоритмы, сложные механики, которые мы придумали, но не говорим о том, что действительно беспокоит специалистов. В данном случае их беспокоит, какие они в рейтинге выдачи. Мы про это написали и получили неплохой результат.

Следующий кейс — про то, как с помощью текстов увеличить конверсию. Кейс называется «Проблемы нейминга». Этот кейс немного посложнее предыдущего. Дело в том, что «Профи.ру» исторически работает с частными специалистами, то есть это специалисты, которые с нами никак не связаны, они у нас не оформлены и мы глобально за качество работы отвечаем очень относительно. У нас есть определенные механики, но тем не менее полной ответственности за работу специалиста мы точно не несем.

И у нас была идея сделать что-то другое, попробовать запустить такой сервис, где клиент мог бы покупать услугу, по сути, как товар в магазине, просто положив его в корзину. И в этом случае с клиента снимается много других задач: например, ему не нужно выбирать специалиста, смотреть анкеты, рейтинги, изучать отзывы, переписываться со специалистом, торговаться. Он просто говорит «Мне нужна вот такая услуга», и дальше мы с нашими партнерами договариваемся о том, что эта услуга будет оказана, даем гарантии, заключаем договор. В общем, это такое новое пакетное предложение от «Профи.ру».

Объяснить его клиентам было сложно, потому что клиенты привыкли, что «Профи» работает по-другому. И от этого задача нейминга — названия для этой функции — была очень важной и сложной штукой. Мне кажется, мы около месяца командой думали, как это назвать. В придумывании участвовали продакты, разработчики, дизайнеры. В общем, все, кто просто мимо проходил, считали своим долгом тоже как-то поучаствовать в том, чтобы придумать идеальное название для этой функции. У меня даже был файлик, где было около 50 вариантов названия этой новой фичи. Но ни один вариант не нравился, то есть все варианты постоянно отвергались, постоянно находились какие-то минусы, всё время казалось, что что-то непонятно. В какой-то момент даже наш СЕО стал предлагать свои варианты и это уже было совсем страшно.

И в какой-то из дней уже совершенно в состоянии агонии я придумала формулировку «Услуга под ключ от „Профи.ру“». По какой-то необъяснимой причине команде она понравилась. Я думаю, что мы просто находились уже в той степени отчаяния, когда понравиться могло в целом всё что угодно. И мы взяли эту формулировку, подставили туда услуги — например, «устранение засора под ключ» — и выкатили это в прод.

Изначально штука выглядела странновато. «Устранение засора под ключ» звучит, согласитесь, не очень прикольно и так не говорят всё-таки. Мне об этом периодически кто-то приходил и говорил, кто видел это в тесте. Говорил, что странная какая-то формулировка, и я тоже уже начинала думать: «Блин, почему мы ее придумали и именно ее используем?» И потом, когда к нашим партнерам подключилась клининговая компания, стало понятно, что дальше существовать с этим неймингом вообще невозможно, потому что «уборка под ключ» звучит еще более дико, чем «устранение засора под ключ».

И тогда появилась задача перепридумать название этой функции. Кроме того, хотелось придумать что-то такое, чтобы из названия функции было ясно уже ее основное преимущество. Здесь основное преимущество, как нам казалось, как раз в том, что тебе не нужно ни с кем договариваться, не нужно ничего ждать — мы всё сделаем за тебя. И мы так и написали: «Не хотите ждать и договариваться? Мы бесплатно подберем для вас надежного мастера, который устранит протечку». Этот нейминг понравился всем. По всем чатикам, где были заинтересованные люди, мы это отправили и все сказали: «Блин, супер, классно. Почему мы это раньше не придумали?» Я тоже не понимала, почему такой классный нейминг я придумала так поздно, ведь он кажется таким очевидным. Мы выкатили его с уверенностью, что теперь всё хорошо — мы избавились от проблемы того, что нужно подставлять услуги, и всё вообще складывается великолепно.

Но через какое-то время, как это часто бывает, аналитики пришли с плохими новостями. Плохие новости выглядели вот так. Да, после того, как мы убрали формулировку про устранение засора под ключ, конверсия стала дико падать. Так как это не честный А/Б-тест, там, конечно, были влияния других факторов, например, сезонность некоторых услуг. Но тем не менее такое падение сезонностью объяснить было невозможно, при этом сезонность подозрительным образом совпадала с днем релиза новой формулировки.

Забегая вперед, скажу, что мы потом тестировали очень много других формулировок и мы долго не могли добиться того же успеха, который был у формулировки «услуги под ключ». Это совершенно необъяснимая штука, потому что чисто интуитивно кажется, что первый нейминг был плохим и никуда не срабатывал. В какой-то момент, когда мы в очередной раз смотрели результаты нового нейминга и понимали, что он проигрывает «услугам под ключ», продакт уже был в таком отчаянии, что просто предлагал всё везде в «Профи.ру» называть «под ключ», чтобы мы наконец стали зарабатывать много денег, потому что каким-то магическим образом это влияет на пользователя. Почему так происходит, мы до сих пор не знаем.

Итак, что мы узнали из этого кейса? Во-первых, мы узнали, что часто бывает вот так: текст может нравится всем, есть полная уверенность, что мы пришли к успеху, а на самом деле оказывается, что нет, до успеха нам еще супер-далеко.

Но на самом деле мы узнали еще кое-что: мы узнали, что ничего не знаем про пользователей. Это интересная штука. Когда начинаете много инвестировать в работу с текстами, и особенно когда эта работа становится успешной и вы видите, что есть результат, в какой-то момент начинает казаться, что теперь вы поняли, как это работает, как с этим можно поступать, как можно делать так, чтобы текст заставлял пользователей кликать туда, куда нужно, и не кликать, куда не нужно.

Но на самом деле это всё — иллюзия и мы не знаем, от чего зависит решение пользователя. Более того, часто сами пользователи не понимают, от чего зависит их решение, и объяснить этого не могут, поэтому только тестировать, только на реальных данных смотреть, как работают тексты.

Второе — это то, что релизить нужно быстро, идеального текста не существует. Как я уже говорила, на первый нейминг мы потратили очень много времени. И на второй, и на третий, и вообще эта задача была очень долгой и изматывающей, но тем не менее практика показала, что чем быстрее мы бы зарелизили первый, второй и третий варианты, тем быстрее мы бы поняли, какой из них оптимально рабочий для нас.

Сейчас есть текст, который работает неплохо, но тем не менее мы совершенно уверены, что и он неидеален, нас просто более-менее устраивает сейчас какой-то промежуточный показатель, и мы приняли решение на этом остановиться, потому что идеального текста не существует. Его невозможно найти и на это можно потратить, в общем-то, всю жизнь.

И я уже упоминала, что проверять текст лучше данными, а не мнениями. Да, уже много раз видели у нас в продукте, что текст может нравиться абсолютно всем, но в итоге, когда мы его выкатываем в прод, для пользователя он почему-то оказывается непривлекательным. Более того, мы не раз сталкивалась с примерами, когда изменение одного слова без изменения смысла радикально влияет на конверсию. Всё это — на каком-то очень тонком психическом, психологическом уровне клиентов, угадать это невозможно, поэтому тестировать, тестировать и еще раз тестировать.

И последний кейс, про который я хочу рассказать, — как с помощью текстов быстро, дешево и надежно исправлять ошибки. Кейс называется «Нам срочно нужен Берлин». Это забавная штука: в этом году мы решили, что нам хочется попробовать выйти на международный рынок просто с нашими дистанционными услугами, чтобы, например, в Берлине предлагать услуги наших русскоговорящих психотерапевтов или репетиторов.

Нам для этого ничего не нужно было, кроме как запустить рекламу. Мы ее запустили, быстро увидели, что скачивания приложений пошли, но почему-то конверсий в заказ не было. Когда стали разбираться, поняли, что допустили фейл — забыли добавить в список городов Берлин, и люди, когда попадали в приложение, просто не могли найти свой город и им казалось, что это приложение просто не для них, для них это не работает.

И тогда мы стали думать, как же быстро добавить Берлин. Оказалось, что быстро добавить Берлин невозможно — там был ряд ограничений. Не буду вдаваться в подробности, просто скажу, что добавить Берлин было нельзя. Ко мне пришел продакт и говорит: «Нужно написать что-то такое пользователям про то, что Берлина нет, но вы не обращайте внимания». Я сначала сказала, что нет, блин, ребята, это очень кривой сценарий, мы делать так не будем. Это прямо костыли-костыли, такое нельзя делать. Давайте думать, как это с точки зрения продукта пофиксить.

Но с точки зрения продукта быстро пофиксить не удавалось, деньги на рекламу шли, останавливать кампанию не хотелось — хотелось протестировать гипотезу. Тогда я решила, что ладно, окей, давайте попробуем. Мы написали текст, прямо супер-прямолинейный. Мы сказали, что вот вы не из России, но профи вам могут помочь, нужно сейчас выбрать Москву и просто сделать вид, что всё нормально. Добавили кнопку «Ок, укажите Москву» и выкатили такой вариант.

Через какое-то время посмотрели аналитику и увидели, что план сработал. Сначала конверсия в заказ была 0%, потом стала 15%. Сразу скажу, что это очень маленькая конверсия, она должна быть значительно выше, но потом там в сценарии просто нашлись еще другие проблемы, которые нужно фиксить, но тем не менее на данном этапе, чтобы понять, насколько вообще есть спрос на наши услуги, насколько есть интерес и стоит ли туда идти и тратить ресурс разработки для того, чтобы доработать этот сценарий нормально, мы это знание получили и сейчас продолжаем совершенствовать эти сценарии и избавляться от костылей, которые мы там временно поставили.

Итак, что мы узнали из этого кейса? Во-первых, мы узнали, что если нет ресурсов, ищи решение через текст. Это правда супер-дешево, чаще всего не требует разработки, и поэтому текстовые решения — это, наверное, первое, к чему стоит обращаться, когда что-то сломалось, например.

И второе — то, что для теста костыли это нормально. Честно говоря, мне самой было сложно с такой штукой смириться, потому что если почитать учебники по UX-редактуре, там обязательно будет написано, что если ты видишь кривой сценарий, не делай костыли, верни эту задачу продакту, дизайнеру — пусть они сделают нормально, а потом приходят за текстами. Но на самом деле жизнь выглядит немножко иначе. Я думаю, вы и сами знаете, как много костылей в каждом продукте, и текст не исключение, текст вполне может быть хорошим материалом для производства хороших костылей в продукте.

Итак, если вам показалось, что это классные кейсы, которые хочется повторить в компании у себя, и как вообще сделать так, чтобы тексты работали на продукт, а не просто его украшали, вот несколько выводов, которые я могу рассказать, и несколько советов.

Первое, что нужно сделать, это в первую очередь настроить процессы. До тех пор, пока тексты не будут неотъемлемой частью работы над продуктом, работы над какой-то фичей, вряд ли получится добиться какого-то результата и изменения метрик. Результат есть уже сейчас: каждый ваш текст так или иначе влияет на продукт, просто вы этого, скорее всего, не знаете и на это не влияете, если у вас нет отдельной культуры работы с текстом.

Поиск решения нужно начинать с вопроса «а текстом можно?». Опять же, этот сценарий возможен только в том случае, когда вообще в продукте есть привычка работать с текстом. И когда эта привычка есть, когда есть понимание, что текст может влиять на продукт и как он влияет, такой вопрос становится уже органичным. Когда кто-то — продакт, например, или дизайнер — что-то делает, он задает себе вопрос, а можно ли это пофиксить текстом? Очень часто текстом пофиксить можно.

Начинать с самого простого и очевидного. Я уже об этом говорила, повторюсь: реально часто мы очень сильно загоняемся в какие-то сложные механики и алгоритмы, потому что привыкли делать сложные, крутые и умные продукты. Но часто решение оказывается самым простым. И когда придумываете текст, просто подумайте о том, что пользователь — это ваш собеседник. Что бы вы ему сказали, чтобы он сделал то, чего вы хотите? Вот как в случае, например, у нас с тем, чтобы специалисты отвечали чаще клиентам. В таком случае я бы собеседнику просто сказала «Не бойся говорить „нет“, это нормально». Мы написали этот текст и он сработал. То есть самый простой вариант может быть хорошим результатом.

Смириться с незнанием и тестировать. Да, уже тоже говорила, важная штука. Даже если вы 20 лет работаете над продуктом, вы, скорее всего, не знаете, как устроена голова пользователя, поэтому не нужно полагаться на свое экспертное мнение. Безусловно, не стоит тестировать каждую кнопочку, каждый текст и каждую подсказку, но все важные моменты, которые могут реально сильно сказаться на конверсии, на каких-то продуктовых метриках, нужно тестировать и не полагаться на свое экспертное мнение, потому что до конца оно всё равно не выручает никогда.

И, конечно, найти крайнего. Я считаю, что всю эту культуру работы с текстом невозможно построить до тех пор, пока в команде не появится человек, который за тексты отвечает. Мне не кажется, что это обязательно должен быть UX-редактор — это может быть и UX-дизайнер, но тем не менее мне кажется, что скорее UX-дизайнер может поддерживать эту культуру. Но изначально, чтобы она вообще зародилась, нужен человек, для которого тексты — это главный фокус.

И отсюда рождается вопрос: если искать этого крайнего, то где его искать и кто это вообще может быть? Мне этот вопрос часто задают на конференциях, поэтому решила сразу рассказать, что у нас там со специалистами в UX-редактуре.

Если вы начнете искать UX-редактора, то вы увидите, что есть много различных вакансий, которые так или иначе связаны с текстами интерфейсов. Там есть и UX-редактор, есть продуктовый редактор, UX-писатель, UX-копирайтер и контент-стратег. Кого искать, не очень понятно — очень много людей, не ясно, что они все могут делать в продукте, и неужели так сложно писать тексты, что для этого нужно пять человек? На самом деле нет, это всё — один человек. Можно найти любого из них, и в обязанности любого из них будет входить создание культуры текстов в компании, поддержание ее, создание редакционных политик, гайдов и поддержание всех текстовых компонентов, которые есть в интерфейсе. Мне кажется, если такой человек в компании появляется, то рано или поздно эта привычка с помощью текста решать важные продуктовые задачи с минимальными затратами становится ежедневной и обыденной практикой.