По названию кажется, что продуктовый маркетолог — это как Иван Федорович Крузенштерн, человек и пароход. На самом же деле, это почти правда — в этой специальности действительно много задач, которые находятся как в зоне ответственности менеджера продуктов, так и в зоне ответственности отдела маркетинга. К тому же роль PMM может сильно меняться от компании к компании — а где-то совпадать с ролью продакта или полностью закрываться «обычными» маркетологами.
Анатолий Внук-Карпов (вы, конечно, захотите спросить, поэтому вот ссылка), продуктовый маркетолог, автор сайта «Белый маяк» и телеграм-канала «Идеи для стартапов» рассказал, чем конкретно занимается продуктовый маркетолог, какие задачи бизнеса он решает и чем отличается от смежных специалистов.
Кто такой продуктовый маркетолог
Продуктовый маркетолог или продукт-маркетинг менеджер (PMM) создает полноценную коммуникацию между продуктом компании и пользователями. Чтобы достичь своей цели, он занимается решением двух типов задач: операционных и стратегических. Рассмотрим, что входит в каждую категорию.
Операционный уровень:
- исследования пользователей и потенциальной аудитории, сегментация (PMM должен понимать, каким языком говорить с клиентами и какую именно ценность подчеркивать в коммуникациях, направленных на каждый из сегментов);
- исследования рынка и конкурентов;
- создание коммуникационных материалов (текстов, изображений, видео) для всех уровней маркетинговой или AAARRR воронки;
- создание материалов для отделов продаж и службы клиентской поддержки.
Стратегический уровень
- создание и управлением стратегией выхода на рынок (go to market) для компании или отдельного продукта;
- позиционирование продукта: как клиенты должны видеть продукт относительно других игроков рынка.
Все еще звучит немного абстрактно и вызывает путаницу — поэтому сравним задачи PMM с другими похожими должностями.
Мы пишем о менеджменте продуктов и развитии в телеграм-каналах ProductSense и Продуктовое мышление.
Отличия продуктового маркетолога от маркетолога и менеджера продуктов
В отличии от маркетолога, продуктовый маркетолог сильнее влияет на продукт и имеет более целостное представление о взаимодействии с пользователями.
Что может входить в его задачи
- управляет коммуникацией с пользователями продукта и работает со всей воронкой, а не только с этапами осведомленности и привлечения (в отличие от классического маркетолога);
- помогает улучшать коммуникации с клиентами отделу продаж и службе поддержки;
- взаимодействует с менеджером продукта, чтобы уточнять ценность продукта для каждого из сегментов и может влиять на приоритет задач из беклога и роадмапа.
А вот отличия от продакта:
- продуктовый маркетолог не занимается созданием и управлением продукта, он лишь доносит до пользователей и рынка в целом, в чем ценность продукта, и эффективно объясняет, как его правильно использовать.
- хотя и продакт, и PMM исследуют рынок и пользователей, продуктовый менеджер делает это, чтобы создать ценность и продукт, а продуктовый маркетолог — чтобы правильно выстроить коммуникации.
Для лучшего понимания разницы между должностями можно еще выделить их ключевые метрики:
- Маркетолог обычно отвечает за метрики, связанные с привлечением: охват, конверсия в клики, стоимость за клик, конверсия на сайте или лендинге, количество квалифицированных лидов.
- Продуктовый маркетолог может отвечать за показатели, связанные с онбордингом, активацией, конверсиями внутри продукта — причем теми из них, на которые можно влиять с помощью маркетинговых усилий, то есть без изменения самого продукта.
- Менеджер продукта отвечает за весь продукт: создание ценности, общий финансовый результат, продуктовую стратегию.
Чтобы показать разницу между тремя ролями более наглядно, я сделал схему:
Повторюсь: стоит помнить, что это некая «средняя температура по больнице» и многое зависит от компании или воззрений конкретного специалиста — споры о соотношении трех упомянутых ролей в сообществе не утихают.
Что надо знать и уметь, чтобы стать PMM
Продуктовый маркетолог — профессия очень разносторонняя, она находится на стыке разных доменных областей.
Поэтому для успешной работы продуктовым маркетологом потребуется владеть достаточно широким набором навыков (хотя где сейчас по-другому?).
Хард-скиллы
- рыночные исследования,
- исследования пользователей,
- копирайтинг и создание контента,
- понимание и насмотренность в дизайне,
- аналитика (воронки, маркетинг).
Софт-скиллы
- высокий уровень эмпатии и любовь к людям,
- отличная коммуникабельность,
- умение работать с командой (с разными командами),
- вовлеченность в работу,
- внимание к деталям,
- стратегическое мышление,
- креативность.
Для понимания того, почему важны именно такие навыки и как они используются в реальной работе, рассмотрим пример задач PMM в течение месяца.
Как выглядят рабочие задачи продуктового маркетолога на месяц
Неделя 1
- Проводит анализ трех основных конкурентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а также как они коммуницируют с рынком.
- Взаимодействует с командой разработчиков продукта, чтобы понять, что будет входить в следующий релиз, какие будут изменения в продукте, какие новые функции и преимущества появятся.
- Описывает продуктовое позиционирование и на базе конкурентного анализа и характеристик своего продукта планирует, какие конкретно коммуникации, посвященные новому релизу, необходимо подготовить.
Неделя 2
- Совместно с командой контент-маркетинга работает над созданием описаний, в которых подчеркивается уникальное ценностное предложение продукта.
- Разрабатывает комплект материалов для продажи продукта, включая информацию для демо продукта, презентацию по продажам и исследованию клиентов.
- Подготавливает маркетинговую имейл-кампанию (или push-уведомления) для продвижения предстоящего релиза продукта среди текущих клиентов.
Неделя 3
- Вместе с командой по PR готовит контент для СМИ о новом релизе.
- Планирует онлайн-мероприятия, посвященные новому релизу, включая создание лендинга, подготовку программы, согласование участников и времени их выступления.
- Составляет график продвижения нового релиза в соцсетях, совместно с SMM работает над текстами сообщений.
Неделя 4
- Анализирует данные по имейл-рассылкам и push-уведомлениям, сообщениям в соцсетях.
- Совместно с продуктовой командой вносит изменения в онбординг продукта.
- Проводит ревью с разными командами по итогам релиза, ищет возможности для улучшения в будущем.
Естественно, это только пример и какие-то задачи могут появляться не каждый месяц или даже не встречаться вовсе.
Какие инструменты использует в своей работе продуктовый маркетолог
Инструменты PMM можно условно разделить на несколько категорий:
- Инструменты для исследования рынка. Сервисы для создания опросов, работы с фокус-группами, платформы для проведения тестирования.
- Инструменты для конкурентного анализа. Помогают понять сильные и слабые стороны продуктов и маркетинговых стратегий своих конкурентов.
- CRM-системы. Помогают управлять, сегментировать и отслеживать взаимодействия с клиентами и лидами.
- Платформы для автоматизации маркетинга. Сервисы отправки электронных писем, push-уведомлений, смс, их аналитики и автоматизации.
- Инструменты для управления проектами. Помогают следить за сроками и сотрудничать с участниками своей и других команд.
- Инструменты для управления социальными сетями, которые помогают анализировать активности компании в разных социальных сетях и управлять ими.
- CMS ( системы управления контентом), которые помогают создавать контент и управлять контентом на сайте компании.
- Инструменты аналитики и визуализации данных, которые помогают отслеживать эффективность маркетинговых кампаний и визуализировать данные.
- Платные рекламные платформы. Помогают создавать рекламные кампании, управлять ими, а также анализировать данные по рекламе.
- Инструменты управления отзывами. Помогают отслеживать и реагировать на отзывы клиентов на различных платформах.
Каким компаниям нужен PMM, а каким — нет
Первое и самое логичное обоснование для найма PMM — это наличие продукта и его постоянное развитие. Соответственно, если продукта (продуктов) в разработке нет, то и PMM компании не нужен.
Второй важный момент — размер компании. Стартап или небольшая компания с небольшим количеством пользователей, скорее всего, могут обойтись без продуктового маркетолога — его обязанности просто лягут на CEO или распределятся между менеджером продукта и маркетологом, если они уже есть в компании.
Также перед наймом PMM важно избавиться от неверных представлений и заблуждений, которые часто приводят к потере времени обеих сторон (сотрудника и компании) или даже ошибкам в найме и потере денег.
Самые частые заблуждения о продуктовом маркетологе весьма очевидны и просты:
- PMM — это менеджер продукта.
- PMM — это маркетолог.
Но как мы уже рассмотрели выше, разница между этими ролями есть, и она достаточно значима. Совмещение ролей принципиально возможно, но при этом скорость и качество выполнения задач будет неизбежно уменьшаться. Хочется, чтобы и сами кандидаты на роль Product Marketing Vanager верно понимали суть своей профессии.
Сколько зарабатывают PMM
По оценкам сервиса zarplan на март 2023 года зарплаты менеджеров маркетинга продукта были такими:
- 143 444 руб. — средняя зарплата, Product Marketing Manager, Россия.
- 162 333 руб. — средняя зарплата, Product Marketing Manager, Москва.
У продактов средняя зарплата немного выше: 151 233 для России и 167 988 для Москвы. А вот у маркетологов существенно ниже: 88 042 для России и 119 306 для Москвы.
Как стать продуктовым маркетологом
Если вы хотите стать PMM, то у вас есть несколько вариантов:
- Переход внутри компании из других ролей (маркетолога, проджекта, продакта, аналитика).
- Отклики на вакансии PMM в другую компанию (нужен опыт в маркетинге).
- Обучение на курсах по продуктовому маркетингу (потом все равно придется откликаться на вакансии или расти внутри компании).
Итоги
- Менеджер маркетинга продукта — не продакт и не маркетолог.
- На этой роли специалисты отвечают за все этапы воронки.
- В отличии от маркетологов, PMM оказывают влияние на продукт и продуктовые метрики.
