Всем привет!
На связи Владислав Корпусов.
Последние 3 года я — продакт-менеджер продукта Rick.ai. Рик — робот-аналитик. Он присылает клиентам гипотезы, что изменить в продукте, чтобы больше зарабатывать.
Рик импортирует данные из рекламных кабинетов, Google Analytics и CRM. Ежедневно проверяет точность метрик и анализирует их, используя user-based методологию и юнит-экономику для генерации гипотез.
Третья неделя онлайн-программы “Product Mindset” посвящена поиску точек роста из юнит-экономики.
В этом модуле мы будем учиться:
- Сколько стоят ваши решения?
- Как устроена юнит-экономика?
- Что такое юнит-экономика денег и плечо метрик?
- Откуда берется кратный рост?
- Как в слепую посчитать экономику любого бизнеса?
Поехали!
Сколько стоят придуманные вами решения?
Обычно 9 из 10 гипотез не срабатывают, а проверка одной гипотезы может занимать от 1 недели до нескольких месяцев. При подходе в лоб мы будем тратить от 10 недель до нескольких лет на поиски успешной гипотезы и от 800 000 р. до нескольких десятков млн рублей. Потому что даже небольшая команда из 3 человек в среднем стоит от 300 000 рублей в месяц, если учесть зарплаты, налоги, аренду рабочих мест.
Разработка продуктов – это достаточно дорогой вид спорта, и важно сфокусировать свою дорогую команду на тех гипотеза и метриках, которые могут дать кратный рост.
Как устроена юнит-экономика
Экономика любого продукта устроена просто
На вход подаются пользователи, они проходят наш продукт с какой-то конверсией в покупателя и средним чеком, а на выходе мы получаем доход.
Введем три основные метрики продукта
- CPА (cost per acquisition) – стоимость привлечения пользователя, которая от нас не сильно зависит, потому что мы покупаем пользователей на аукционах рекламных площадок. Если на ваш рынок придет крупный конкурент и положит в канал много денег, то ставки резко вырастут, и вы с этим ничего сделать не сможете.Многие могут спутать CPAcq со стоимостью клика, но стоимость клика нельзя использовать, потому что в 2019 году мы привлекаем пользователей несколько раз на сайт.
- ARPU (average revenue per user) – средний доход с привлеченного пользователя. Эта метрика полностью зависит от продукта, потому что в расчете используется конверсия в покупателя, средний чек, количество повторных покупок
ARPU = Конверсия в покупателя × количество повторных покупок × средний чек × маржа
Маржа – этo пpoцeнт oт вceгo oбъeмa дохода, ocтaвшИйcя пocлe пepeмeнныx зaтpaт. Taкими зaтpaтaми мoгут быть зaкупкa cыpья и мaтepиaлoв для пpoизвoдcтвa и т. д. Сюда не входят расходы на рекламу и зарплаты сотрудников.
Таким образом, прибыль можно посчитать так
User Acq × (конверсия в покупателя × количество повторных покупок × средний чек × маржа – CPAcq ) = Profit
Если у вас стоимость привлечения выше дохода пользователя, то экономика продукта не сходится.
Посчитаем еще несколько производных метрик продукта
ARPPU – Доход с платящего пользователя — в нем учитываются операционные издержки на каждого покупателя, но по факту это AMPPU – средняя маржа с платящего пользователя. Но т.к. юнит–экономика пришла к нам из SAAS бизнесов и там нет операционных издержек на продажу, то использовали ARPPU.
ARPPU = количество повторных покупок × средний чек
AMPPU = количество повторных покупок × средний чек × маржа
Прибыль = маржа — расходы на рекламу
Какие метрики помогают принимать нам решения?
Я очень люблю метрики, которые помогают быстро диагностировать проблемы в бизнесе. Таких метрик не много. Исходя из них, мы можем принять следующие решения:
- Привлечь больше пользователей
- Увеличить число пользователей, которые не купили, потому что обычно 98-99% не покупают, т.е. покупают единицы
- Написать больше выгоды о продукте и повысить ср. чек
- Поднять конверсию в C2, C3 и количество повторных покупок, поработав с активацией
- Снизить стоимость привлечения пользователей
Обычно точки роста скрываются в зонах некомпетентности команды. Если команда хорошо разбирается в маркетинге и умеет дешево или почти бесплатно привлекать пользователей, то у таких команд могут быть проблемы с конверсией.
Как найти параметр, минимальное влияние на который даст максимальный эффект?
В большинстве случаев, если у вас конверсия в покупателя меньше 1%, то точкой роста будет конверсия.
В остальных случаях нужно считать юнит-экономику и смотреть, какой вклад дает изменение метрик: user, C1, количество повторных покупок, ср. чек, CPUser. У вас должна получится такая таблица
Про решение задач с конца. Как работать над ростом конверсии?
Например, у компании конверсия в покупателя 0,55%. Мы запросили воронку переходов пользователей у наших аналитиков.
Какой шаг воронки будем оптимизировать?
Обычно слышу ответы, что нужно поднимать конверсию перехода с 1→2 шаг, но когда начинаем считать, то получается, что это не так выгодно, потому что каждый следующий шаг срезает 30-40% пользователей и все ваши усилия умножаются на несколько процентов, а точнее на 0,55%, пользователей которые купят.
Если посмотреть на эту задачу по-другому, то уже есть пользователи, которые проскочили костыли и грабли, сами определились с товаром и даже зашли в корзину, но почему-то и там покупают всего 30-50% пользователей.
Теперь давайте попробуем отщипнуть от 50-70% пользователей, которые не купили в корзине, 30%. Наш доход сразу увеличится на 40%-70%.
Поэтому мы очень любим решать задачу с конца и проектировать сценарии и интерфейсы от итогового результата. Таким образом получается отсечь очень много лишних шагов, которые только снижают конверсию, и провести пользователя только по критически важным шагам воронки.
Почитать или посмотреть
Илья Красинский на школе менеджеров Яндекса рассказывает про юнит-экономику и поиск точек кратного роста.
Подкаст с Юрой Агеевым по юнит–экономике.
Один из методологов юнит-экономики Даниил Ханин ведет собственный блог: https://khanin.info/
Как в слепую посчитать экономику любого бизнеса
Экономику почти любого бизнеса можно посчитать с закрытыми глазами, чтобы прикинуть, сколько зарабатывает компания. Вспомним, что для расчета экономики нам нужно знать:
- Количество пользователей – можно посмотреть в SimilarWeb http://joxi.ru/L21ZMbbt87KlKA. Но он показывает число визитов, которое зависит от числа визитов на 1 пользователя — случайную величину. В среднем по рынку на 1 пользователя приходится 1.5 сессии. Поэтому
User ~ Total Visits / 1.5
- Конверсию в покупателя – можно прикинуть 1%, и вы сильно не ошибётесь. У 90% российских бизнесов именно такая конверсия в покупателя. ****
- Средний чек – посмотрите на сайте или поговорите с менеджерами продаж, если у них нет цен на сайте.
- Количество повторных покупок – обычно 1.2 заказа на одного пользователя.
Задание #1. Посчитать юнит-экономику.
Тип: командное.
Вы играете за команду сети кинотеатров, и у вас стоит цель в ближайшие 3 месяца увеличить прибыль до 9 млн рублей в месяц.
Сделайте копию документа и посчитайте юнит-экономику кинотеатра, заполнив таблицу http://joxi.ru/Q2KaO77H4n0zRr
Заполнить нужно только синие строчки, все значения должны быть посчитаны через формулы, чтобы вся команда могла сразу проверить корректность расчета и понять, как посчитаны цифры.
Раскадровка первой сессии по ссылке.
Задание #2. Посчитать юнит-экономику конкурента.
Тип: командное.
Посчитайте юнит-экономику своего амого главного конкурента, чтобы понять насколько интересно идти в этом направлении или стоит на начальном этапе сменить сферу.
В своей копии документа заполните таблицу и сделайте краткий вывод из данных.
Заполнить нужно только синие строчки, все значения должны быть посчитаны через формулы, чтобы вся команда могла сразу проверить корректность расчета и понять как посчитаны цифры.
